УДК 659.4
ББК 65.47
Г52
Редакторы И. Шестаков, Е. Ермолаева
Г52 Зачем пиарщику линейка? Советы по измерению
коммуникаций / Лилия Глазова. — М. : Альпина ПРО,
2021. — 168 с.
Глазова Л.
ISBN 978-5-907394-94-0
Книга Лилии Глазовой — сборник советов для начинающих
и опытных PR-менеджеров, диджитал-специалистов, медиааналитиков,
а также людей, профессионально не связанных с медиа, но
желающих разобраться в том, как они работают.
Будучи признанным экспертом в своей области, автор помогает
читателям разобраться в том, какие исследования и когда проводить,
как мониторить СМИ, выбирать подходящий KPI, анализировать эффективность
коротких и длинных PR-кампаний и спонсорских проектов,
как представлять результаты руководству.
Книга раскрывает секреты, способные оказать серьезное влияние
на результат работы диджитальщиков, и снабжена историями, практическими
инструментами и наблюдениями из практики, с которой
ежедневно сталкиваются пиарщики-коммуникаторы.
Рассчитана на экспертов разных отраслей, руководителей, предпринимателей,
молодых специалистов и студентов.
УДК 659.4
ББК 65.47
Все права защищены. Никакая часть этой книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни
было форме и какими бы то ни было средствами,
включая размещение в сети Интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ
для частного или публичного использования, без
письменного разрешения владельца авторских
прав. По вопросу организации доступа к электронной
библиотеке издательства обращайтесь
по адресу mylib@alpina.ru
ISBN 978-5-907394-94-0
© ООО «Альпина ПРО», 2021
Стр.3
Содержание
Предисловие про линейку ...................................................... 7
Пиарщики исчезнут — расширяйте компетенции ......................... 9
Часть 1 . Для пиарщиков и диджитальщиковкоммуникаторов
......................................................... 13
Хотите быть на хорошем счету? Ищите себя в СМИ .................. 14
Выбирайте способы мониторинга в зависимости от задач ....... 16
Не на все кризисы нужно реагировать ........................................ 18
Фиксируйте успехи заранее ......................................................... 19
Мониторинг можно делать без бюджета ..................................... 21
Не полагайтесь всецело на автоматический анализ
тональности публикаций .............................................................. 23
Традиционные и социальные медиа нужно анализировать
вместе, но по-разному .................................................................. 25
Бюджет на мониторинг и контент- анализ зависит
от размера компании .................................................................... 26
Перед выбором KPI посоветуйтесь с аналитиком ....................... 28
Одни KPI лучше других .................................................................. 29
Будьте осторожны с PR Value ....................................................... 33
Играть статистикой можно, но это чревато последствиями ...... 36
Ведите «двой ную бухгалтерию» .................................................. 38
Если начальство требует несколько KPI, выберите их сами ....... 39
Аналитику PR и рекламы можно объединить .............................. 43
Режиссируйте PR-кампании, как театральные постановки ....... 46
3
Стр.4
ЗАЧЕМ ПИАРЩИКУ ЛИНЕЙКА?
Чтобы оценить длительную PR-кампанию,
обращайтесь к аналитикам ......................................................... 47
Даже не пытайтесь подсчитать точный охват аудитории ........... 48
Хотите знать, что думают о компании на рынке?
Делайте репутационный аудит ..................................................... 51
Хотите показать, что работаете на бизнес-цели компании?
Делайте репутационный аудит! ................................................... 53
Прежде чем заказать исследование, решите,
зачем оно вам нужно ..................................................................... 54
Анализируйте чужую PR-стратегию, чтобы разработать свою ...... 56
Не переоценивайте диджитал ....................................................... 57
Откажитесь от предубеждений при опросе журналистов ......... 58
Учитесь читать графики аудита как аналитик .............................. 62
Создавая КСО-проект, следуйте трем правилам ...................... 65
Учите генерального директора выступать перед публикой ........ 67
Стоит рассказывать людям о своей щедрости ............................ 71
Прежде чем спонсировать, выберите наилучшие условия ........ 72
Спрашивайте потребителей, замечают ли они спонсорство .... 74
Маскируйте партнерские материалы под редакционные .......... 76
Сопоставляйте чужие мемы с ДНК вашей компании .................. 79
Создавайте собственные мемы аккуратно .................................. 81
Эффект от использования мемов можно
измерить количественно ............................................................... 83
Эффект от использования мемов можно
измерить качественно ................................................................... 84
Станьте диджитальщиком и будьте нужны всем ........................... 87
Поток сознания в соцсетях можно и нужно направлять ............. 89
Измеряйте вовлеченность во всех соцсетях единообразно ..... 90
Не списывайте форумы со счетов ................................................ 92
Три прогноза о будущем коммуникаций ...................................... 94
4
Стр.5
СОДЕРЖАНИЕ
.
Часть 2. Для медиааналитиков .............................................. 97
Краткая история медиааналитики ................................................ 98
Не все есть в электронных базах ............................................... 101
Участники рынка медиамониторинга взаимозависимы ........... 102
Закрытых рынков больше нет ..................................................... 104
Мониторинг «ежедневки» лучше проводить вручную ............... 106
Мониторинг «глянца» лучше проводить вручную ...................... 108
Мониторинг онлайн- изданий тоже иногда приходится
проводить ...................................................................................... 111
По крайней мере, мониторинг соцмедиа можно
автоматизировать ......................................................................... 113
Мониторинг изображений пока слишком дорогой,
чтобы на нем заработать ............................................................. 115
Мониторинг ТВ и радио также слишком дорогой ...................... 116
Региональные СМИ лучше мониторить на месте ....................... 119
Заработать на зарубежном контракте на мониторинг можно .... 121
Советы по оформлению клиппингов .......................................... 123
Будьте готовы отказаться от клиппингов .................................... 125
Are we blinded by science? .......................................................... 126
Are we blinded by data science? .................................................. 128
Квалифицированных кадров мало — пользуйтесь моментом .. 130
Часть 3. Для тех, кто не связан с медиа .......................... 133
Каналы информации изменились, а мы нет .............................. 134
Отличить настоящие новости от фейков можно ........................ 135
Не верьте ничему в Telegram- каналах ....................................... 138
Ищите информацию там же, где профессионалы .................... 139
Digital Detox хорош, пока не мешает социализации ................ 142
5
Стр.6
ЗАЧЕМ ПИАРЩИКУ ЛИНЕЙКА?
Часть 4. Исследование медиапотребления .................. 147
Мне 10 лет: картинки и YouTube .................................................. 149
Мне 15 лет: чат с одноклассниками ............................................ 150
Мне 25 лет: соцсети и мессенджеры .......................................... 151
Мне 40 лет: телевизор и «Википедия» ....................................... 152
Мне 60 лет: самостоятельные поиски ........................................ 153
Послесловие для читателей новостей ............................ 155
Послесловие для пиарщиков ............................................. 159
Словарь пиарщика .................................................................. 161
A–Z ................................................................................................ 162
А–Я ............................................................................................... 164
Стр.7