Маркетинговые коммуникации
в учреждениях культуры и искусства
Учебное пособие
Москва
БИБКОМ
2012
ББК 71+65.29+76.006.5
УДК (658.6/. <...> Раскрывается роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга, средства и
методы паблик рилейшнз. <...> Пособие предназначено для студентов вузов и колледжей культуры и искусств, а
также слушателей системы профессиональной подготовки и повышения квалификации,
руководителей учреждений культуры и всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать
его реальным инструментом управления. <...> Маркетинг логично вписался в широкомасштабную кампанию
предыдущего периода перестройки, связанную с переводом страны на
экономические методы управления, и встал в один ряд с понятиями нового
хозяйственного механизма в применении к деятельности библиотек:
платными услугами, внебюджетными источниками финансирования и т.п. <...> Представляется, что маркетинг начала девяностых годов появился
в отечественном библиотечном деле как следствие нескольких
неравнозначных факторов. <...> Очевидно, явная угроза коммерциализации сферы культуры и
искусства, заложенная в этом рыночном маркетинге, вызывала у многих
специалистов (в том числе, и у меня) совершенно определенное негативное
отношение к маркетингу. <...> В трудах ведущих зарубежных маркетологов, прежде всего Филиппа
Котлера, раскрывались концептуальные основы современного социальноэтического маркетинга, принципиально отличающегося от концепции
интенсификации коммерческих усилий. <...> Обосновывалось целое направление –
некоммерческий маркетинг, который зарождается на Западе еще в 60-е гг.,
а сейчас образует доминирующую тенденцию в развитии маркетинга. <...> Оно было совсем небольшим и включало всего три темы:
5
«Сущность и принципы маркетинга в сфере культуры»; «Комплекс
маркетинга»; «Управление маркетингом». <...> Огромное влияние на все сферы российской действительности оказала
рыночная экономика, с приходом которой учреждения культуры оказались в
принципиально <...>
Маркетинговые_коммуникации_в_учреждениях_культуры_и_искусства_учебное_пособие.pdf
СУСЛОВА И.М.
Маркетинговые коммуникации
в учреждениях культуры и искусства
Учебное пособие
Москва
БИБКОМ
2012
Стр.1
ББК 71+65.29+76.006.5
УДК (658.6/.8+659):008
С 89
С 89 Суслова И.М. Маркетинговые коммуникации в учреждениях культуры и
искусства. Учебное пособие. – М.: БИБКОМ, 2012. - 165 с.
ISBN 978-5-905563-02-7
Данное учебное пособие посвящено одному из важнейших направлений маркетинга
– маркетинговым коммуникациям, которые понимаются как социально обусловленный
процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового
общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Раскрывается роль маркетинговых коммуникаций в системе маркетинга, средства и
методы паблик рилейшнз. Обоснованы функции и принципы рекламы, разработана
технология рекламной деятельности в сфере культуры.
Пособие предназначено для студентов вузов и колледжей культуры и искусств, а
также слушателей системы профессиональной подготовки и повышения квалификации,
руководителей учреждений культуры и всех, кто стремится освоить маркетинг и сделать
его реальным инструментом управления.
ISBN 978-5-905563-02-7
© Суслова И.М., 2012
© ОАО «ЦКБ «БИБКОМ», 2012
2
Стр.2
Содержание
ОТ АВТОРА ....................................................................................................................... 4
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................ 7
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И
ИСКУССТВА ................................................................................................................... 12
1.1.КОНЦЕПЦИИ КЛАССИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И
ИСКУССТВА ................................................................................................................ 12
1.2.ПРИРОДА И РОЛЬ НЕКОММЕРЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ
КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ..................................................................................... 35
1.3.НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГА ........................................................................ 43
ГЛАВА 2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА ...................................................................... 49
2.1. ЭЛЕМЕНТЫ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА .................................................... 49
2.2. КУЛЬТУРНЫЙ ПРОДУКТ ................................................................................ 52
2.3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ................... 55
2.4.ПЕРЕМЕННАЯ МЕСТА В КОМПЛЕКСЕ МАРКЕТИНГА:
РАСПРОСТРАНЕНИЕ КУЛЬТУРНЫХ ПРОДУКТОВ ........................................... 61
2.5.СРЕДСТВА И МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ............. 66
ГЛАВА 3. ОБЩЕСТВЕННЫЕ КОММУНИКАЦИИ (ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ) В
СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА .......................................................................... 76
3.1. СУЩНОСТЬ И ЗАДАЧИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ............................................ 76
3.2. ОБЪЕКТЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ................................................................... 82
3.3. ОРГАНИЗАЦИЯ PR - КАМПАНИИ ................................................................. 89
ГЛАВА 4. РЕКЛАМА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА ............................... 96
4.1. РОЛЬ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ ........................................................................ 96
4.2. ТЕХНОЛОГИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ........................................ 104
4.3. ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ .............................................................................. 127
ГЛАВА 5. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ ..................................................... 138
5.1.МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ОРГАНИЗАЦИЙ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВА
...................................................................................................................................... 138
5.2 ЗНАЧЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ
И ИСКУССТВА .......................................................................................................... 142
5.3.ОРГАНИЗАЦИЯ И МЕТОДИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
...................................................................................................................................... 152
ЗАКЛЮЧЕНИЕ.............................................................................................................. 162
ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................................... 164
3
Стр.3