Маркетинг университета : монография (1200,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

УДК 378.4:339.138 ББК 65.497.4-32+74.484.4 Ш37 Рецензент: О. В. Сагинова — д-р экон. наук, проф., зав. кафедрой предпринимательства и логистики (Российский экономический университет имени Г. В. Плеханова) Шевченко, Д. А. Ш37 Маркетинг университета : монография / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2023. — 464 с. ISBN 978-5-4499-3054-5 В монографии предметом исследования является маркетинг университета. Рассматриваются методологические и методические подходы эффективного использования маркетинговых технологий продвижения университета на конкурентный образовательный рынок. Автор опирается на широкую теоретическую и эмпирическую базу исследований исторического и современного развития высшего образования. В работе представлены оригинальные авторские методики, прошедшие апробацию в маркетинговой практике управления университетом. Издание может быть полезно научным работникам, специалистам-практикам, преподавателям всех уровней образования, аспирантам и студентам высших учебных заведений. использования иллюстраций, приведенных цифр, фактов, названий, персональных данных и иной информации, а также за соблюдение законодательства Российской Федерации и сам факт публикации. Автор публикуемых материалов несет ответственность за содержание своих текстов, точность цитат, легитимность размещены в Научной электронной библиотеке Elibrary.ru в соответствии с Договором № … от 19.03.2022 г. Полные тексты статей в открытом доступе УДК 378.4:339.138 ББК 65.497.4-32+74.484.4 ISBN 978-5-4499-3054-5 © Шевченко Д. А., текст, 2023 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2023

Стр.3

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение............................................................................................................................. 5 Глава 1. Научные исследования маркетинга сферы образования ..................................................................................................................... 7 1.1. Теоретические основания исследования маркетинга университета ............................................................................................................ 7 1.2. Концептуальные основы маркетинга образования ............... 23 1.3. Сфера высшего образования................................................................ 46 1.4. Университет на образовательном рынке..................................... 52 Глава 2. Тактический и стратегический маркетинг образовательной организации .......................................................................... 79 2.1. Тактический маркетинг университета: комплекс маркетинга «4 и 7Р» .......................................................................................... 79 2.2. Стратегический маркетинг университета................................... 82 Глава 3. Архитектура маркетинга университета .................................... 87 3.1. Маркетинговая среда образовательной организации ......... 87 3.2. Особенности поведения потребителей на образовательном рынке ......................................................................... 100 Глава 4. Маркетинговые исследования образовательной организации ................................................................................................................ 114 4.1. Маркетинговые исследование рынка образования ............. 114 4.2. Основные направления маркетинговых исследований положения вуза на образовательном рынке .................................... 129 Глава 5. Сегментирование и позиционирование на рынке образования ................................................................................................................ 157 5.1. Целевые сегменты образовательного рынка .......................... 157 5.2. Стратегия позиционирования образовательной организации ......................................................................................................... 178 Глава 6. Природа и особенности маркетинга образовательных услуг ........................................................................................ 203 6.1. Маркетинговая характеристика образовательных услуг .......................................................................................................................... 203 6.2. Комплекс маркетинга образовательных услуг «7P» ........... 212 Глава 7. Цены и ценообразование на образовательные услуги университета .............................................................................................. 220 3

Стр.4

7.1. Цели установления цен на платные образовательные услуги ....................................................................................................................... 220 7.2. Маркетинговый подход к ценообразованию ........................... 228 Глава 8. Коммуникационная стратегия университета ...................... 235 8.1. Система маркетинговых интегрированных коммуникаций (версия профессора Д. А. Шевченко) ................... 235 8.2. Digital- и Интернет-коммуникации университета ................ 244 8.3. Связи с общественностью — центральное звено внутренних и внешних коммуникаций................................................ 275 Глава 9. Маркетинг персонала университета.......................................... 288 9.1. Маркетинг управления персоналом .............................................. 288 9.2. Внутренний маркетинг университета ......................................... 296 Глава 10. Бренд и брендинг университета................................................ 303 10.1. Бренд образовательной организации ....................................... 303 10.2. Брендинг университета ..................................................................... 325 10.3. Управление брендом университетом ........................................ 341 Глава 11. Эффективность маркетинговых коммуникаций университета .............................................................................................................. 381 11.1. Подходы к оценке коммуникационной эффективности университета ................................................................... 381 11.2. Оценка эффективности PR мероприятий ................................ 386 Глава 12. Методика оценки сайта и социальных медиа университета .............................................................................................................. 394 12.1. Методика оценки сайта «НКВДИ» профессора Д. Шевченко .......................................................................................................... 394 12.2. Методика оценки коммуникаций бренда в социальных сетях: профессор Д. А. Шевченко .............................. 418 Список литературы и источников ................................................................. 427 Примечания ................................................................................................................. 431

Стр.5