Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В. Ломоносова» М.В. Дубенкова Связи с общественностью Учебное пособие Архангельск ИД САФУ 2014 1 УДК 659.4(07) ББК 60.842Я73 Д79 Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом Северного (Арктического) федерального университета имени М.В. Ломоносова Рецензенты: Е.Е. Котцова, доктор филологических наук, заведующая кафедрой русского языка и речевой культуры института филологии и межкультурной коммуникации САФУ; А.С. Липницкий, генеральный директор ООО «Имидж-пресс», член правления Союза журналистов Архангельской области Дубенкова, М. <...> Рассмотрены основные закономерности, стратегии и технологии, существующие в пространстве коммуникаций организации и общества. <...> 3 Автор благодарит рецензентов учебного пособия – доктора филологических наук, заведующую кафедрой русского языка и речевой культуры института филологии и межкультурной коммуникации САФУ Е.Е. <...> Котцову, генерального директора ООО «Имиджпресс», члена правления Союза журналистов Архангельской области А.С. Липницкого, заслуженного художника России Евгения Зимирева и Татьяну Зимиреву за поддержку и профессиональные советы. <...> История появления и развития PR Дословно PR переводится как «общественные отношения». <...> Основная характеристика PR – это обязательное наличие нескольких сторон и их соучастие в процессе. <...> Среди других выгод можно выделить и создание позитивного корпоративного имиджа среди клиентов, поставщиков, от которых напрямую зависит деятельность организации; привлечение сторонников – как для осуществления непосредственной деятельности, так и для продвижения своих идей. <...> 5 Первым изданием о PR, которое вышло на русском языке, была книга генерального секретаря Международной ассоциации PR, профессора Сэма Блэка <...>
Связи_с_общественностью_учебное_пособие.pdf
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Северный (Арктический) федеральный университет
имени М.В. Ломоносова»
М.В. Дубенкова
Связи с общественностью
Учебное пособие
Архангельск
ИД САФУ
2014
1
Стр.1
УДК 659.4(07)
ББК 60.842Я73
Д79
Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом
Северного (Арктического) федерального университета
имени М.В. Ломоносова
Рецензенты:
Е.Е. Котцова, доктор филологических наук, заведующая кафедрой
русского языка и речевой культуры института филологии
и межкультурной коммуникации САФУ;
А.С. Липницкий, генеральный директор ООО «Имидж-пресс»,
член правления Союза журналистов Архангельской области
Дубенкова, М.В.
Д79
Связи с общественностью: учебное пособие / М.В. Дубенкова;
Сев. (Арктич.) федер. ун-т им. М.В. Ломоносова. – Архангельск:
ИД САФУ, 2014. – 90 с. : ил.
ISBN 978-5-261-00881-1
Учебное пособие содержит теоретический материал и блоки практических
заданий, позволяющих совершенствовать навыки в сфере
связей с общественностью. Рассмотрены основные закономерности,
стратегии и технологии, существующие в пространстве коммуникаций
организации и общества. Предложены подходы к проектированию
и определению эффективности деятельности в сфере связей
с общественностью.
Предназначено для студентов направления подготовки 031600.62
«Реклама и связи с общественностью», специальности 080111.65
«Маркетинг» всех форм обучения.
УДК 659.4(07)
ББК 60.842Я73
ISBN 978-5-261-00881-1
© Дубенкова М.В., 2014
© Северный (Арктический)
федеральный университет
им. М.В. Ломоносова, 2014
2
Стр.2
Предисловие
Развитие дисциплины «Связи с общественностью» как информационного
моста в процессе регулирования отношений между гражданами
и государством, гражданами и коммерческими организациями,
выводит на первый план согласование интересов и координацию
усилий различных групп населения, общества и бизнеса в решении
тех или иных вопросов и выработке стратегии действий.
Рост значимости PR в XXI веке обусловлен самим процессом
формирования деловой среды, которая становится все более зависимой
от общества, его мнения и поведения. В настоящее время
PR-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов
и приемов, применяемых в определенной последовательности
для воздействия на общественное мнение, выступает одним из
наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности.
Теоретические подходы и концепции, лежащие в основе
современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись
на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания
моделей социальной коммуникации в современном обществе.
Данное учебное пособие, прежде всего, предусматривает обзор и
авторское переосмысление накопленного интеллектуального капитала
по рассматриваемой тематике. В основу пособия положены
труды российских и зарубежных авторов: Б.Л. Борисова, С. Катлипа,
Г.Г. Почепцова, Ф. Джефкинса, Э.В. Кондратьева, А.Г. Абрамова,
Г.Д. Тульчинского, а также разработки Агентства социальной
информации (АСИ) и пр. При всем многообразии термина «связи с
общественностью» автор считает необходимым остановиться на
принципиальной позиции, характеризующей PR как управленческую
функцию по установлению и поддержанию взаимовыгодных
отношений между организацией и обществом.
Целью данного пособия является овладение студентами принципами
и методами PR-деятельности. В процессе изучения курса у
студентов формируются навыки принятия решений, использования
PR-приемов и механизмов в конкретной ситуации. В основу практических
заданий и кейсов положен опыт автора по созданию и реализации
PR-проектов в коммерческой и некоммерческой сферах.
3
Стр.3
Автор благодарит рецензентов учебного пособия – доктора филологических
наук, заведующую кафедрой русского языка и речевой
культуры института филологии и межкультурной коммуникации
САФУ Е.Е. Котцову, генерального директора ООО «Имиджпресс»,
члена правления Союза журналистов Архангельской области
А.С. Липницкого, заслуженного художника России Евгения Зимирева
и Татьяну Зимиреву за поддержку и профессиональные советы.
Особую благодарность автор выражает А.А. Морозовой за
участие и помощь в написании данного пособия.
4
Стр.4
Оглавление
Предисловие ................................................................................................ 3
Глава 1. Основы дисциплины «Связи с общественностью» ............ 5
Понятие PR. История появления и развития PR ................................ 5
Что изучает PR? .................................................................................... 8
PR и другие дисциплины .................................................................... 11
Виды PR ............................................................................................... 13
Глава 2. PR-проектирование ................................................................ 18
Оценка ситуации. Выбор цели. Определение контекста ................. 18
Коммуникации и распространение информации ............................. 21
Информационное послание ................................................................ 28
Глава 3. Организация PR-коммуникаций ......................................... 34
Публичные мероприятия .................................................................... 34
PR-тексты ............................................................................................ 36
Оценка эффективности PR-деятельности ......................................... 37
Глава 4. Создание корпоративного имиджа и управление им ....... 49
Корпоративный имидж ....................................................................... 49
Корпоративная идентичность, или фирменный стиль .................... 55
Глава 5. Миф как инструмент PR-деятельности .............................. 63
Миф как феномен культуры .............................................................. 63
Природа и формы мифа ...................................................................... 65
Типология мифа .................................................................................. 71
Основные понятия .................................................................................... 76
Приложение 1. Темы курсовых и творческих работ ............................. 87
Приложение 2. Вопросы выходного контроля знаний ......................... 88
89
Стр.89