Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение высшего образования
«Московский государственный лингвистический университет»
(ФГБОУ ВО МГЛУ)
Federal State Budgetary Educational Institution of Higher Education
«Moscow State Linguistic University»
(MSLU)
ЕВРАЗИЙСКИЙ ЛИНГВИСТИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ-ФИЛИАЛ
Кафедра английской филологии
Терехова Татьяна Юрьевна
СТРАТЕГИЯ ДОБРОЖЕЛАТЕЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ
Выпускная квалификационная работа студента группы ЕАЛИ7-4-65
Направление подготовки: 45.04.02 Лингвистика
Направленность (профиль): Теория коммуникации и коммуникативные технологии
Научный
руководитель:
д.фил.н., доц., профессор кафедры английской филологии
Плотникова Светлана Николаевна
____________ «___» ______________ 20__ г.
(подпись)
Заведующий кафедрой:
д.фил.н., проф.
Богданова Светлана Юрьевна
____________ «___» ______________ 20__ г.
(подпись)
Заведующий выпускающей кафедрой:
к.соц.н., доц., зав.кафедрой восточных языков
Кремнёв Евгений Владимирович
____________ «___» ______________ 20__ г.
(подпись)
Иркутск 2016
Стр.1
2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………… 3
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ…………… 8
1.1. Современное понимание дискурса……………………………………… 8
1.2. Понятие стратегичности дискурса и концептуальный подход к пониманию
стратегии…………………………………………………………..
18
1.3. Особенности рекламного дискурса…………………………………… 30
Выводы по первой главе…………………………………………………… 40
ГЛАВА II. ДИСКУРСИВНАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ КОНЦЕПТА “WELLWISHING”
КАК ПРОЯВЛЕНИЕ СТРАТЕГИИ ПИШУЩЕГО В РЕКЛАМНОМ
ДИСКУРСЕ…………………………………………………….
41
2.1. Место концепта well-wishing в концептосфере английского языка….. 41
2.2. Языковая реализация концепта well-wishing как маркер дискурсивной
стратегии доброжелательности…………………………………………
48
2.3. Пронизывающее употребление языковых средств выражения доброжелательности
в доброжелательном рекламном дискурсе…………….
63
Выводы по второй главе……………………………………………………… 71
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… 72
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК...........................................................
74
Стр.2
3
ВВЕДЕНИЕ
Данное исследование посвящено изучению выражения стратегии доброжелательности
в английском рекламном дискурсе.
Выбор темы продиктован тем, что, несмотря на высокую степень разработанности
теории стратегичности дискурса, существует необходимость восполнить
недостаток в описании некоторых стратегий, использующихся в том
или ином типе дискурса. Выделение и изучение стратегий различных типов
дискурса позволяет глубже раскрыть суть понятий «дискурс» и «стратегия», а
также проследить их взаимосвязь.
Рекламный дискурс, представляющий собой вид институционального
дискурса, является сложным социокультурным феноменом и охватывает многие
аспекты жизни современного общества. Рекламный тип дискурса предстает
в качества объекта изучения различных научных областей: лингвистики, в
частности теории коммуникации, теории менеджмента и маркетинга, социальной
психологии и т. д. Главным образом исследуются когнитивные механизмы
воздействия рекламы на потребителей, а также проблемы, затрагивающие процессы
восприятия и обработки потребителями передаваемых в рекламе сообщений
(Ильинова, 2011; Кочетова, 2013; Куликова, 2008; Олянич, 2011; Ромат,
2002; Степанова, 2010).
Целью данной работы является выявление языковых способов реализации
стратегии доброжелательности посредством анализа рекламных текстов.
Актуальность темы обусловлена необходимостью дальнейшего изучения
рекламного дискурса, в частности реализации дискурсивной стратегии доброжелательности
в рекламном дискурсе как одно из условий коммуникативной
эффективности рекламы.
Теоретической и методологической базой исследования являются работы
отечественных и зарубежных ученых, посвященные изучению теории дискурса
(Арутюнова, 1990; Демьянков, 2005; Карасик, 2002; Кубрякова, 2005; Плотникова,
2008; Степанов, 1995; Чернявская, 2001; ван Дейк, 1989 и др.), теории
Стр.3
4
концептов (Карасик, 1989; Кубрякова, 1991; Лихачев, 1993, Плотникова, 2003,
2012, 2013; Степанов, 1993) теории «стратегичности дискурса» (Плотникова,
2006; Goffman, 1967, 1971; Kellermann, 1992 и др.), теории речевых актов
(Searle, 1999 и др.).
Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые проанализирована
дискурсивная стратегия доброжелательности, выражаемая адресантом по
отношению к адресату рекламного сообщения; выявлены языковые средства
выражения данной стратегии в рекламном дискурсе; доказано, что данная дискурсивная
стратегия представляет собой метаиллокуцию, что позволяет адресату
выводить нужный рекламодателю интерактивный смысл рекламного сообщения.
Объектом
исследования является рекламный дискурс (тексты, объектами
рекламирования которых являются различные товары и услуги).
Предметом исследования являются языковые способы выражения стратегии
доброжелательности в рекламном дискурсе.
Исследование базируется на гипотезе о том, что концепт доброжелательности
в рекламных текстах выражается прямыми и косвенными речевыми
актами.
В соответствии с поставленной целью и в процессе доказательства выдвинутой
гипотезы в магистерской диссертации ставятся следующие задачи:
1)
метода его анализа;
2)
3)
выявить особенности рекламного дискурса;
исследовать содержание опорного концепта well-wishing, реализуемого
в рекламном дискурсе в качестве стратегии;
4)
собы его выражения;
5)
вых актов;
определить его взаимосвязь с другими концептами и языковые споописать
структуру рекламных текстов с точки зрения теории речерассмотреть
базовые понятия теории дискурса и концептуального
Стр.4
5
6)
обосновать представление стратегии доброжелательности в качестве
метаиллокуции английского рекламного дискурса.
Цель работы определяет привлечение различных методов исследования,
среди которых метод концептуального, речеактового, пропозиционального анализа,
а также метод анализа словарных дефиниций.
Материалом исследования служат различные рекламные тексты английских
и американских компаний и организаций. Общий объем проанализированного
материала включает более 200 примеров.
Достоверность результатов, полученных в ходе исследования, обеспечивается
репрезентативным отбором рассмотренного языкового материала и
комплексным подходом к его анализу, который включает семантический, когнитивный
и дискурсивный аспекты.
На защиту выносятся следующие положения:
1.
Рекламный дискурс представляет собой такой вид дискурса, где
конструируется особый мир – мир доброжелательности, посредством которого
увеличивается воздействие на сознание целевой аудитории, что способствует
достижению поставленных рекламодателем целей.
2. Стратегия доброжелательности представляет собой нацеленность
сознания пишущего на выражение опорного концепта well-wishing, а именно на
актуализацию и языковую объективизацию его внутренней структуры, с помощью
репрезентирующих данный концепт на языковом уровне лексем.
3. Опорный концепт well-wishing выражается в рекламном дискурсе
также с помощью концептов, входящих в состав его концептосферы.
4.
Рекламный дискурс является неоднородным по своему речеактовому
составу и выражаемым смыслам, т. к. не все речевые акты передают опорный
концепт. Интерактивный смысл доброжелательности является метаиллокутивным:
речевые акты обретают этот смысл в составе связного дискурса.
Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что она вносит
определенный вклад в развитие лингвистики дискурса, когнитивной лингвистики,
теории коммуникации, теории рекламного дискурса. Получают даль
Стр.5
6
нейшую разработку теоретические положения о центрированности дискурса
вокруг опорного концепта. Применяется комплексный анализ его репрезентации
в рекламном дискурсе.
Практическая ценность работы состоит в возможности применения ее
основных положений в преподавании курсов дискурсивного анализа, когнитивной
лингвистики, теории коммуникации и коммуникативного менеджмента.
Материалы и результаты исследования могут быть использованы рекламодателями
при создании рекламных текстов.
Апробация работы. Основные результаты исследования опубликованы в
сборнике магистерских исследований, а также представлены в виде докладов в
рамках Недели науки МГЛУ ЕАЛИ-2015, Недели науки МГЛУ ЕАЛИ-2016. Результаты
исследования отражены в 3 публикациях.
По структуре диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и
библиографического списка.
Во введении формулируются цели и задачи работы, обосновывается актуальность
и научная новизна исследования, определяется объект и предмет исследования,
обосновывается теоретическая и практическая значимость, перечисляются
основные методы, использованные при анализе материала, приводятся
положения, выносимые на защиту.
В первой главе «Теоретические основы исследования» рассматриваются
современные подходы к изучению дискурса, анализируются базовые понятия
теории стратегичности дискурса, выявляются особенности рекламного дискурса.
Во
второй главе «Дискурсивная реализация концепта well-wishing как
проявление стратегии пишущего в рекламном дискурсе» выявляется место концепта
well-wishing в концептосфере английского языка, анализируется языковая
репрезентация указанного концепта как маркер реализации дискурсивной стратегии
доброжелательности, обосновывается статус стратегии доброжелательности
как метаиллокуции доброжелательного рекламного дискурса.
Стр.6
7
В заключении обобщаются результаты проведённого исследования, формулируются
основные выводы и намечаются перспективы дальнейшего изучения
данной темы.
Стр.7
8
ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
1.1. Современное понимание дискурса
Современная лингвистика характеризуется тем, что придерживается когнитивно-дискурсивной
парадигмы, которая начала интенсивно развиваться с
70-х гг. XX в. Когнитивно-дискурсивной парадигме предшествовала парадигма
структурная, где язык рассматривался и изучался как система, существующая
сама по себе, вне своих носителей. Новая же парадигма поставила человека в
центр своего изучения, поэтому она также называется антропоцентрической.
«Лозунгом» когнитивно-дискурсивной парадигмы является рассмотрение языка
как интериоризированной, т. е. усвоенной как знание, системы: не язык в человеке,
а человек в языке. Главной задачей данной парадигмы является изучение
языка в его непосредственном использовании.
Для лучшего понимания того, что именно представляет собой современная
парадигма, которой придерживается в наши дни большинство отечественных
и зарубежных лингвистов, необходимо определить значения составных частей
ее названия – «когнитивный» и «дискурсивный». Первое слово относится
к латинскому слову «cognitio», что в переводе оз\начает «узнавание, познание».
Второе слово этимологически также восходит к латинскому языку, а именно к
слову «discursus», где «dis» - «движение вперед, хождение кругом», а «cursus»
обозначает «курс». Таким образом, в этимологии данного слова фиксируется
значение «процессуальности», что в структурной лингвистике соответствует
понятию «речи». Е. С. Кубрякова определяет дискурс как «бегание туда и сюда»,
«круговорот» [26, с. 23-33].
Сегодня дискурс является объектом междисциплинарного изучения. Данный
термин обладает способностью включать все новые и новые лингвистические
факты, поэтому его называют парадигмальным и, как любой парадигмальный
термин, дискурс характеризуется многозначностью и неясностью. Т.А. ван
Дейк отмечает, что данное понятие обладает «размытостью» и приводит не
Стр.8
9
сколько причин этого: во-первых, условия формирования и бытования данного
термина и, во-вторых, наличие неопределенности в определении места дискурса
в системе языка [10, с.46]. При разработке и построении концепции дискурса
Дейк учитывает грамматику текста и его прагматику, а также такие социальные
факторы, как этнический, возрастной и социальный статус участников общения,
их мнения и установки. Согласно Т.А. ван Дейку, «дискурс – это сложное
единство языковой формы, значения и действия, которые могут быть наилучшим
образом охарактеризованы с помощью понятия коммуникативного события»
[10, с. 113].
Наряду с концепцией, предложенной Т.А. ван Дейком, существует также
множество других подходов к определению понятия дискурса. Изначально
дискурс определялся как «связный текст в совокупности с экстралингвистическими,
прагматическими и др. факторами; текст, взятый в событийном аспекте;
речь, рассматриваемая как целенаправленное социальное действие; как компонент,
участвующий во взаимодействии людей и механизмах их сознания (когнитивных
процессах)» [2, с. 136-137]. Н.Д. Арутюнова также дает такое определение
дискурса: «дискурс – это речь, погруженная в жизнь».
Д. Шифрин, разрабатывая определение дискурса, принимает во внимание
взаимодействие формы и функции и определяет дискурс как языковое единство,
которое находится на более высоком уровне, чем словосочетание и предложение.
При этом важно принимать во внимание, что дискурс – это не элементарная
единица языка, а целостная совокупность функционально организованных,
контекстуализованных единиц употребления языка [63, p.20-43].
Р.Т. Белл отмечает, что в исследованиях дискурса делается акцент на риторической
связности отрезка дискурса, что способствует спаянности его как
языковой интеракции. В таких исследованиях не только указываются процессы
связывания одной формы с другой, но и принимаются во внимание функции и
языковые средства, которые носитель языка имеет в своем распоряжении, когда
он пытается принять участие в коммуникации [3, с. 272].
Стр.9
10
С приобретением понятием «дискурс» все большей популярности, чему,
вероятно, способствовали его размытость и многозначность, в начале 70-х гг.
XX в. возникла необходимость в разграничении понятий текста и дискурса. В
первых таких исследованиях текст рассматривался как дискурс без учета ситуации,
а дискурс, соответственно, как текст с учетом контекста, с учетом ситуации
[66].
Г. Уиддоусон понимал дискурс не только как некую абстрактную модель,
которая представляет собой набор структурно-семантических признаков, реализующийся
в конкретных текстах, но и как процесс коммуникации, где происходит
непосредственное взаимодействие ее участников, лингвистическим продуктом
которого является текст [67].
Иногда дискурс понимается как способ речевого взаимодействия, характеризующийся
интерактивностью, в отличие от текста, принадлежащего чаще
всего только одному автору. Это сближает данное понимание текста и дискурса
с оппозицией диалог/монолог [63].
Во многих работах, ориентированных на исследования функциональных
особенностей текста и дискурса, выделяют структурный текст-как-продукт и
функциональный дискурс-как-процесс [52]. Так, Т.А. ван Дейк, исследуя, чем
дифференцируются «текст» и «дискурс», понимает последний как актуально
произнесенный текст, как понятие, которое напрямую касается актуального речевого
действия, в то время как «текст» относится к структуре языка и определяется
как грамматическая структура произнесенного, теоретический конструкт,
являющийся абстрактным и реализующийся дискурсом [54].
Исследованиями, посвященными изучению дискурса, занимается также
известный австралийский лингвист М. Хэллидей. Он рассматривает дискурс
как функционирующий в контекстах ситуации и культуре текст, делая акцент
на важности и полезности привлечения культурного фона при описании контекста
ситуации [58, p. 47].
В рамках дискурсивных исследований понятие дискурса связывается
многими лингвистами с социальными явлениями, при этом особо выделяется
Стр.10