Стилистика текстов рекламного дискурса (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.1

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ УРАЛЬСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ ПЕРВОГО ПРЕЗИДЕНТА РОССИИ Б. Н. ЕЛЬЦИНА Э. В. Булатова СТИЛИСТИКА ТЕКСТОВ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА Рекомендовано методическим советом УрФУ в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по программе бакалавриата по направлению подготовки 031300 «Æóðíàëèñòèêà» Екатеринбург Издательство Уральского университета 2012

Стр.2

УДК 811.161.1’42(075,8) ББК Ñ562.5ÿ73-1 Á907 Рецензенты: кафедра риторики и межкультурной коммуникации Уральского государственного педагогического университета (заведующий кафедрой доктор филологических наук, профессор А. П. Чудинов); Д. В. Шкенев, руководитель рекламных проектов ООО «Граффо-графика форм» Научный редактор доктор филологических наук, профессор Э. В. Чепкина (Уральский федеральный университет) Á907 Áóëàòîâà, Ý. Â. Стилистика текстов рекламного дискурса : [учеб. пособие] / Ý. Â. Áóëàòîâà. — Екатеринбург : Èçä-âî Óðàë. óí-òà, 2012.— 264 ñ. ISBN 978-5-7996-0741-8 В учебном пособии излагаются основы стилистики рекламных текстов. Дана общая характеристика рекламного дискурса. Рассматриваются принципы моделирования трех дискурсивных форм рекламы: прямой, косвенной, скрытой. Описаны типичные погрешности организации рекламной коммуникации. Предложены методы дискурсивного анализа текстов рекламной сферы. Для студентов факультетов журналистики, а также для специалистов в области связей с общественностью и рекламы. УДК 811.161.1’42(075,8) ББК Ñ562.5ÿ73-1 ISBN 978-5-7996-0741-8 2 © Уральский федеральный университет, 2012 © Булатова Ý. Â., 2012

Стр.3

ОГЛАВЛЕНИЕ Предисловие ............................................................................. 7 Глава 1. Понятия «текст» и «дискурс». Характеристика рекламного äèñêóðñà........................................................... 7 1. Определение основных терминов ....................................... 7 2. Типы дискурсов и структура дискурса .............................. 14 3. Особенности рекламного дискурса и текста. Креолизованные и некреолизованные рекламные тексты ........ 17 Контрольные вопросы и задания к главе 1 ...........................29 Глава 2. Моделирование прямой коммуникации в рекламном дискурсе .......................................................................... 30 1. Понятия «прямая рекламная коммуникация», «прямая ðåêëàìà»........................................................................... 30 2. Жанровая характеристика текстов прямой рекламы ........... 34 2.1. Жанр и его роль в коммуникативном процессе. Жанрообразующие признаки текста ................................. 34 2.2. Жанровые характеристики рекламного объявления .................................................................... 40 2.2.1. Истоки, динамика, основные черты жанра рекламного объявления ............................................ 41 2.2.2. Жанрообразующие признаки рекламных îáúÿâëåíèé.............................................................. 46 • Содержательное, структурное и языковое оформление рекламных объявлений ........................... 54 • Коммуникативная ðàìêà......................................... 46 2.3. Типы рекламных объявлений ..................................... 58 2.3.1. Информационные рекламные объявления .......... 60 2.3.2. Комбинированные рекламные объявления ......... 63 2.3.3. Воздействующие рекламные îáúÿâëåíèÿ............ 64 • Нерегламентированные воздействующие рекламные îáúÿâëåíèÿ.............................................................. 65 3. Способы подачи предмета ðåêëàìû................................... 81 4. Комплексный анализ текстов рекламных объявлений ......... 89 Контрольные вопросы и задания к главе 2 ...........................96 • Узуальные воздействующие рекламные объявления.... 72 3

Стр.4

Глава 3. Моделирование косвенной коммуникации в рекламном дискурсе ....................................................... 97 1. Косвенные средства передачи смысла ............................... 97 2. Прием когнитивного столкновения в рекламном дискурсе.....104 2.1. Когнитивное направление лингвистических исследований ............................................................... 104 2.1.1. Фреймы как разновидность концептов ................ 105 2.1.2. Методы когнитивного анализа ............................ 108 2.2. Общая характеристика приема когнитивного столкновения как средства моделирования косвенной êîììóíèêàöèè.............................................................. 110 2.2.1. Моделирование ситуации взаимодействия автора и адресата в рекламном дискурсе .................. 110 2.2.2. Моделирование взаимодействия понятийных сфер в рекламном дискурсе .................................... 123 Задания к параграфу 2................................................. 142 3. Жанровая характеристика текстов косвенной рекламы. Вторичные рекламные жанры ........................................... 150 3.1. Понятие вторичного жанра ......................................... 150 3.2. Вторичные рекламные жанры как средство моделирования непрямой коммуникации в рекламном дискурсе ................... 154 3.2.1. Заметка ........................................................... 155 3.2.2. Статья ............................................................. 162 3.2.3. Èíòåðâüþ......................................................... 167 3.2.4. Репортаж ......................................................... 170 3.2.5. Рецензия .......................................................... 172 3.2.6. Зарисовка ........................................................ 176 3.2.7. Эссе ................................................................ 179 3.2.8. Сказка ............................................................. 181 Задания к параграфу 3 ................................................. 187 Контрольные вопросы к главе 3 ........................................ 190 Глава 4. Моделирование скрытой рекламной коммуникации (ïðàêòèêà product placement) .......................................... 192 Контрольные вопросы и задания к главе 4 ......................... 201 Глава 5. Организация эмоционально-оценочной стороны рекламного текста ........................................................... 207 Контрольные вопросы и задания к главе 5 ......................... 230 Глава 6. Дефекты организации рекламного дискурса ............. 232 Контрольные вопросы и задания к главе 6 ......................... 240 Çàêëþ÷åíèå.......................................................................... 248 Список библиографических ññûëîê....................................... 250 Список рекомендуемой литературы ....................................... 260 4

Стр.5

Предисловие Значительное влияние, оказываемое рекламой на социум, вызывает необходимость подготовки специалистов, способных участвовать в создании качественной (грамотной, корректной) рекламы и оценивать готовый рекламный продукт. Поскольку одним из основных каналов распространения рекламы сегодня являются средства массовой информации, указанная деятельность пересекается со сферой профессиональных интересов журналистов. Изучение курса стилистики текстов рекламного дискурса преследует как теоретическую цель (ознакомление студентов с основными стилистическими ресурсами рекламного дискурса), так и практическую (повышение речевой культуры; овладение навыками анализа и обработки текста: выработка умения оценивать речевое произведение и редактировать рекламные тексты). Учебное пособие знакомит студентов с основными формами организации рекламной коммуникации и со спецификой рекламных текстов — их структурой, жанровым составом, особенностями выразительной организации, — а также с типичными погрешностями организации рекламного дискурса. Объектом рассмотрения служат тексты коммерческой рекламы. В основе учебной дисциплины лежит разработанная автором теория трех форм рекламной коммуникации (прямой, косвенной и скрытой), обладающих специфическими механизмами влияния на адресата. Разграничение данных коммуникативных форм основывается на способе выражения интенции адресанта. При прямой коммуникации цель текста выражается прямо: «Купи отличный товар! Воспользуйся услугой!» Текст непосредственно передает сигнал «рекламность» и идентифицируется как реклама. 5

Стр.6