МИНИСТЕРСТВО СПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВЕЛИКОЛУКСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ
ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ И СПОРТА»
Степанов А. А.
МАРКЕТИНГ
Учебное пособие
2-е издание, переработанное и дополненное
Издательство «Перо»
Москва 2024
Стр.1
УДК 339.138
ББК 65.219.3я73
С79
Рецензенты:
– Шляхтова Л. М., кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и гуманитарных
наук филиала ФГБОУ ВО «Псковский государственный университет» в г. Великие Луки
Псковской области;
– Марденская Е. О., кандидат экономических наук, доцент кафедры гуманитарных и
социально-экономических дисциплин ФГБОУ ВО «Великолукская государственная академия
физической культуры и спорта».
Печатается по решению Ученого совета ФГБОУ ВО «Великолукская государственная
академия физической культуры и спорта», протокол № 07 от 27 февраля 2024 года.
С79
Степанов А. А. Маркетинг: Учебное пособие/А. А. Степанов, 2-е изд., перераб. и
доп. – Великие Луки: Великолукская государственная академия физической
культуры и спорта, – М.: Издательство «Перо», 2024. – 96 с.
ISBN 978-5-00244-293-5
В учебном пособии «Маркетинг» рассмотрены наиболее важные аспекты теории
маркетинга, универсальные функции и направления маркетинговой деятельности, а также
отражена специфика маркетинга сферы услуг, в том числе на примере маркетинга культуры и
социальной сферы. Второе издание содержит существенно переработанный и дополненный
материал, в том числе по маркетингу в социальной и культурной сферах.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по направлению подготовки
43.03.01 – «Сервис», профиль «социально-культурный сервис (уровень бакалавриата)», а
также может быть полезно широкому кругу читателей, в том числе руководителям и
специалистам, интересующимся изучением теории и практики маркетинга.
ISBN 978-5-00244-293-5
© Степанов А. А., 2024.
© ФГБОУ ВО «Великолукская государственная академия
физической культуры и спорта», 2024.
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ........................................................................................................................................ 5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ......................................................................... 6
1.1 Основные подходы к определению маркетинга ....................................................................... 6
1.2 Концепции маркетинга ................................................................................................................ 8
1.3 Функции и принципы маркетинга ............................................................................................ 13
1.4 Комплекс маркетинга ................................................................................................................ 14
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 15
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 16
2. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА .................................................................................... 17
2.1 Понятие товара в маркетинге. Классификация товаров ......................................................... 17
2.2 Качество и конкурентоспособность товара ............................................................................. 19
2.3 Товарный ассортимент ............................................................................................................. 20
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 20
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 21
3. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ............................................................. 23
3.1 Цели маркетинговых исследований ........................................................................................ 23
3.2 Маркетинговая информация и методы ее получения ............................................................. 24
3.3 Методы маркетинговых исследований .................................................................................... 24
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 29
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 29
4. СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА .......................................................................................................... 31
4.1 Рынок как объект маркетинга. Емкость рынка ...................................................................... 31
4.2 Принципы и признаки сегментации ......................................................................................... 32
4.3 Определение целевого рынка ................................................................................................... 33
4.4 Стратегия маркетинга ................................................................................................................ 34
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 35
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 35
5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ КАК ФУНЦИЯ МАРКЕТИНГА ....................................................... 37
5.1 Виды и функции цен .................................................................................................................. 37
5.2 Этапы и методы ценообразования ........................................................................................... 38
5.3 Стратегия ценообразования ..................................................................................................... 41
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 42
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 42
6. СБЫТ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ...................................................................... 43
6.1 Сбытовая функция маркетинга ................................................................................................. 43
6.2 Роль каналов распределения, виды и функции каналов распределения .............................. 43
6.3 Оптовая и розничная торговля ................................................................................................. 44
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 48
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 48
7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ ............................................................................... 49
7.1 Значение и сущность маркетинговых коммуникаций ............................................................ 49
7.2 Реклама (задачи, классификация, специфика) ........................................................................ 50
7 3 Личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR) . ........................ 54
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 56
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 56
8. УПРАВЛЕНИЕ И ПЛАНИРОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ ...................................................... 58
8.1 Служба (отдел) маркетинга в организации ............................................................................. 58
8.2 Проблемы развития маркетинговых служб и технологий .................................................... 60
8.3 Маркетинговое планирование .................................................................................................. 61
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 64
3
Стр.3
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 64
9. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ................................................................................................................ 65
9.1 Маркетинг сферы услуг: общая характеристика .................................................................... 65
9.2 Маркетинг социально-культурных услуг ................................................................................ 67
9.3 Маркетинг физкультурно-оздоровительных и спортивных услуг ........................................ 69
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 71
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 72
10. МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЫ ................................................................................. 74
10.1 Основы маркетинга социальной сферы ................................................................................ 74
10.2 Маркетинг образования ........................................................................................................... 75
10.3 Маркетинг здравоохранения ................................................................................................... 75
10.4 Маркетинг товаров и услуг для лиц с ограниченными возможностями ........................... 79
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 82
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 82
11. МАРКЕТИНГ КУЛЬТУРЫ ....................................................................................................... 83
11.1 Основы маркетинга культуры ................................................................................................. 83
11.2 Маркетинг театра .................................................................................................................... 84
11.3 Маркетинг музея ..................................................................................................................... 86
11.4 Маркетинг библиотеки ........................................................................................................... 87
ВОПРОСЫ ....................................................................................................................................... 89
ПРАКТИКУМ ................................................................................................................................... 90
ЛИТЕРАТУРА .................................................................................................................................. 91
ПЕРЕЧЕНЬ РЕСУРСОВ ИНФОРМАЦИОННО-КОММУНИКАЦИОННОЙ СЕТИ
ИНТЕРНЕТ ...................................................................................................................................... 94
4
Стр.4
ВВЕДЕНИЕ
Развитие рынка услуг в России и постоянное усиление конкуренции требуют овладения
комплексом знаний, направленных на создание и продвижение конкурентоспособных товаров
и услуг, способных эффективно удовлетворять разнообразные потребности современного
человека.
Именно маркетинг позволяет решать подобные задачи максимально эффективно,
поскольку предполагает системный взгляд на рынок, продукт и потребителя.
Маркетинг как наука и учебная дисциплина возник на рубеже девятнадцатого и
двадцатого веков и постоянно развивается. Несмотря на значительное разнообразие
концепций маркетинга, функции маркетинга наиболее полно описывают его теоретический и
практический потенциал. Именно поэтому структура данного учебного пособия основана на
описании универсальных понятий и функций маркетинга.
Однако чрезвычайное разнообразие современной сферы услуг в целом и социальнокультурного
сервиса в частности требует учета специфики конкретного вида услуг, рынка и
потребителя.
Поэтому последние главы посвящены описанию базовой специфики отдельных
отраслевых направлений маркетинга, связанных с разработкой и продвижением
разнообразных услуг, в том числе социальных, культурных, физкультурно-оздоровительных.
Очевидно, что такой подход к изложению материала позволяет в том числе
акцентировать внимание читателя на многообразии потребностей как основного фактора
роста и усложнения рынка услуг. В свою очередь маркетинг постоянно развивается, поскольку
усложнение рынков требует постоянного совершенствования технологий и методов изучения
и управления потребительским спросом.
Гильдия маркетологов России в 2020 году определила маркетинг как основанную на
анализе рынков систему методов и мероприятий по разработке и продвижению продуктов,
обладающих ценностью для потребителей, с целью получения измеряемой выгоды
участниками, при соблюдении действующих законов и этических норм.
В учебном пособии «Маркетинг» рассмотрены основы теории маркетинга,
универсальные функции маркетинга (маркетинговые исследования, сегментирование рынка,
ценообразование, сбыт и распределение продукции, маркетинговые коммуникации,
управление и планирование в маркетинге), а также специфические особенности маркетинга
сферы услуг, в том числе на примере маркетинга культуры и социальной сферы.
Каждая тема сопровождается списком вопросов для обсуждения и практическими
заданиями, которые позволяют обучающимся закрепить полученные теоретические знания и
продемонстрировать практические навыки принятия и обоснования решений в сфере
маркетинга.
Второе издание учебного пособия «Маркетинг» отличается от первого издания
дополненным и переработанным содержанием, в котором отражены том числе особенности
применения технологий маркетинга в социальной и культурной сферах.
В тексте содержатся интерактивные ссылки (qr-коды), взаимодействуя с которыми при
помощи камеры мобильного телефона читатель имеет возможность познакомиться с
дополнительной информацией по теме, включая действующие правовые и нормативные акты.
Учебное пособие предназначено для обучающихся по направлению подготовки
43.03.01 – «Сервис», профиль «социально-культурный сервис (уровень бакалавриата)».
Пособие может быть полезно обучающимся других направлений подготовки,
неотъемлемой частью обучения которых являются основы экономических и управленческих
знаний, а также всем, кто интересуется изучением теории и практики маркетинга.
5
Стр.5
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
1.1 Основные подходы к определению маркетинга.
1.2 Концепции маркетинга.
1.3 Функции и принципы маркетинга.
1.4 Комплекс маркетинга.
1.1 Основные подходы к определению маркетинга
Современное понимание маркетинга носит скорее системный характер и не
исчерпывается функциями сбыта или продвижения продукции. Вот некоторые из
определений:
-
услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена;
-
маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары,
маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования,
продвижения и реализации товаров или услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели
отдельных лиц и организаций;
-
маркетинг – осуществляемая крупными компаниями система мероприятий по
изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения
сбыта производимых ими товаров;
-
маркетинг – совокупность планомерных организационно-технических действий
предприятия или организации по изучению рынка, производству продукции с учетом
рыночного спроса и продвижению товаров к потребителю с целью получения максимальной
прибыли;
-
потока товаров и/или услуг от производителя к потребителю;
-
потребителя;
-
спроса с прибылью для предприятия или организации (организации);
-
маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с перемещением
маркетинг – выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского
маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов
маркетинг – это наука, изучающая тенденции и закономерности формирования
и изменения платежеспособного спроса, а также поведение потребителя на всех этапах
осуществления сделки купли-продажи.
При всем многообразии трактовок маркетинг как идея построения и управления
бизнесом, в том числе и в сфере услуг, чрезвычайно проста:
Нужно не продавать то, что произведено, а производить товар или услугу,
необходимую потребителю.
Маркетинг в первую очередь основывается на предпосылках о неисчерпаемости и
разнообразии человеческих потребностей.
При этом один и тот же товар или услуга может удовлетворять различные потребности
потребителя.
Для каждого потребителя интенсивность той или иной потребности будет различна.
В рамках рационального выбора потребитель ориентируется на качество и цену товара,
но в условиях перепроизводства большое значение приобретает иррациональный выбор,
основанный на таких характеристиках, как образ, реклама, представление потребителя о
предприятии или организации и другие потребности, которые могут быть неочевидны и
выявить которые можно будет только в процессе исследования потребностей рынка товаров
и/или услуг. Другими словами, товар, или услуга, – это потребность, которую он
удовлетворяет, а одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами.
Например, потребность в досуге можно удовлетворить, посетив кинотеатр, театр,
ночной клуб, музей, библиотеку, спортивный клуб и т. д. Каждый из вариантов позволяет
провести человеку свободное время, но обладает собственными особенностями, которые
6
Стр.6
ориентированы на различные группы потребностей и основаны на личных предпочтениях
потребителей. Анализируя определения маркетинга можно выделить несколько основных
понятий которые формируют представления об объекте исследования.
Потребность – как осознанное желание (нужда) в чем-либо. Причем потребность
предполагает именно сложное субъективное понимание индивидом реальности, обобщения
множества многообразных и разнонаправленных нужд и желаний, которые постоянно
усложняются и видоизменяются под влиянием окружающей среды и ее восприятия.
Товар или услуга – это не только результат производства, они рассматриваются в
маркетинге именно как способ удовлетворения потребности, без прямой связи с
производственной и экономической логикой, ориентированной на ресурсы и издержки. Для
маркетинга это лишь ограничители возможности удовлетворения потребности.
Тезис о безграничности потребностей в условиях ограниченности ресурсов – основа
любой экономической деятельности – представлен в маркетинге зеркально, т. е. потребность
рассматривается как первичная ценность, формирующая спрос и необходимость
использования ресурсов.
Спрос и обмен необходимы именно потому, что полезность доступных потребителю
товаров и/или услуг уменьшается и требует поиска новых, более привлекательных для
человека способов удовлетворения потребности.
Таким образом структура знаний в маркетинге не самостоятельна. Она представляет
собой частные случаи использования терминов и методов целого ряда научных направлений,
в первую очередь экономического и психологического (поведенческого) направлений.
При этом некоторая гегемония экономического подхода и логики в описании
маркетинговых проблем и целей – результат скорее большего распространения на практике
маркетинга в коммерческой сфере, чем серьезного теоретического осмысления.
Описанная тенденция находит свое отражение и даже усугубляется и системой
профессионального образования. Так, по мнению Эверета Гаммессона (1993)1:
1.
главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.
2.
промышленным и деловым маркетингом.
3.
Маркетинг представлен в учебниках на ограниченном материале, связанном
Рынок услуг рассматривается лишь как частный случай, наряду с
Учебный материал не систематизирован и основан преимущественно на
американском опыте.
Все это – результат отсутствия системной и самостоятельной теории маркетинга, которая
вряд ли появится в ближайшем будущем.
В этих условиях рассматривать маркетинг как науку не совсем правильно.
Это скорее философия или мировоззрение, основанное на некоей логической структуре
восприятия человека – как потребителя товаров и/или услуг.
Смысл жизни такого человека – это потребление, основанное на потребности, которая и
формирует его поведение.
Эту логику можно с успехом использовать в рамках поведенческого, экономического
или управленческого подходов, формируя различную теоретическую и практическую основу
для описания того или иного исследования.
При этом абсолютно не важно, в какой сфере или с какой целью (экономической,
политической, социальной или личной) мы воздействуем на человека или группы людей. Если
причиной или катализатором такого воздействия является потребность, сферой
удовлетворения которой становится обменная сделка, то речь идет о логике или философии
маркетинга.
Если обменная сделка невозможна или не очевидна, то маркетинг полностью утрачивает
свою самостоятельность и «растворяется» в социальных или психологических объектах
1Бейкер, М. Теория маркетинга / М. Бейкер. – Санкт-Петербург: Питер, 2002. – С. 30.
7
Стр.7
исследования. Подобная логика еще более актуальна в современном мире где товар и услуга
рассматривается как способ самовыражения потребителя и производителя, а процесс
производства определяется как акт их совместного творчества.
Творческий, эмоциональный или ценностный маркетинг рассматривается как среда,
проецирующая силу «бренда» на общество и социальные процессы в целом.
Таким образом, под маркетингом следует понимать междисциплинарный подход к
исследованию поведения человека, основанного на потреблении с экономическими,
социальными или личностными целями, определяемыми на основе многообразия
потребностей в условиях ограниченности ресурсов.
Цели исследования чаще всего предполагают возможность предугадать такое поведение
или управлять им для получения экономического или социального эффекта.
Такое определение позволяет рассматривать маркетинг как технологию без конкретной
привязки к целям или сферам ее использования. Что, в свою
очередь, дает возможность систематизировать знания и
информацию на основе общей логики.
Практическое применение технологий и функций
маркетинга привело к формированию самостоятельной
профессии – маркетолог. В настоящее время в России действует
профессиональный стандарт «Маркетолог», который определяет
основную цель профессиональной деятельности так: разработка
и реализация комплекса мер и подходов к ведению бизнеса,
обеспечивающая
создание и эффективное управление
маркетинговой деятельностью.
С 2001 года действует Гильдия маркетологов России,
которая поддерживает различные формы взаимодействия
специалистов в сфере маркетинга с целью обмена опытом,
реализации профессиональных проектов, а также формирования
социально-ориентированной рыночной экономики в России,
содействия
экономическому
росту
и
повышению
благосостояния населения путем повышения качества товаров и
услуг, управления и распределения, информационного обмена и
популяризации идей.
1.2 Концепции маркетинга
Большая Советская Энциклопедия дает следующее определение: «Концепция (от лат.
conceptio – понимание, система), определенный способ понимания, трактовки какого-либо
предмета, явления, процесса, основная точка зрения на предмет и др., руководящая идея для
их систематического освещения».
С момента появления термина «маркетинг» в начале прошлого века прошло более ста
лет. Естественно, что за время формирования маркетинга как направления в науке и практике
понимание самого термина и трактовка целей маркетинговой деятельности существенно
изменились.
Традиционно в теории маркетинга выделяют следующие концепции маркетинга,
которые развивались по мере изменения экономической ситуации:
-
-
-
-
-
-
-
производственная концепция;
товарная концепция;
сбытовая концепция;
концепция традиционного маркетинга;
концепция социально-ответственного (этического) маркетинга;
концепция маркетинга взаимодействия;
экологический маркетинг;
8
Стр.8
-
-
современная концепция маркетинга;
виртуальный маркетинг.
Производственная концепция маркетинга ставит во главу угла увеличение объемов
производства существующего ассортимента товаров.
Производственная концепция маркетинга исходит из того, что спрос превышает
предложение. При совершенствовании производства появляется возможность увеличить
выпуск товаров и снизить их себестоимость, а значит, и цену для потребителя, что в свою
очередь приведет к увеличению спроса.
Главной целью, на которую ориентируется менеджер, управляющий предприятием или
организацией, является совершенствование производства, что способствует увеличению
выпуска продукции и практически «автоматически» ведет к росту продаж, а следовательно, к
увеличению прибыли.
Руководство предприятия или организации в этом случае прилагает усилия для
обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1.
ограниченный, небольшой доход.
2.
Основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет
Спрос на данный товар превышает предложение, и часть потребителей, которым
не нравится предложенный товар, покупают его, удовлетворяя тем самым ненадолго свои
потребности.
3.
В условиях производства, особенно новой продукции, себестоимость велика, и
требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на
рынке.
Данная концепция маркетинга востребована в условиях дефицита товаров, который
наблюдается при ограниченном производстве.
В основе товарной концепции маркетинга лежит предположение о том, что
потребитель всегда благожелательно отнесется к продукту (товару или услуге), если он имеет
хорошее качество и продается по умеренной цене.
Акцент делается на разработку новых моделей товаров и модернизацию
существующих, с целью улучшения качественных характеристик продукции. При этом
предполагается, что потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделийаналогов
и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары
других производителей.
Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:
1.
достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки необходимых товаров.
2.
Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке
Спрос на товары данной группы соответствует предложению, и потребители,
делая покупку, выбирают товар с лучшими характеристиками из нескольких с примерно
равной ценой.
3.
Когда улучшение отдельных характеристик товара не ведет к увеличению его
себестоимости по сравнению с товаром, входящим в данную ценовую группу.
Концепция отвечает ситуации, когда на рынке существует примерный баланс спроса и
предложения и потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех
существующих.
Концепция сбытового маркетинга (маркетинга, ориентированного на продажи)
предполагает, что потребитель будет покупать любые товары, если компания активно их
продвигает.
Продвижение сводится к использованию агрессивных методов сбыта, активной
рекламной политики и комплекса методов по стимулированию сбыта (скидки, выставки,
лотереи и т. п.).
9
Стр.9
Большую роль играет упаковка, которая используется производителем для придания
своей продукции индивидуальных признаков, позволяющих потребителю отличить ее от
продукции конкурентов.
Акцент делается на активную сбытовую политику компании. Концепция предполагает,
что потребителя можно «заставить» покупать товары с помощью различных методов продажи.
При этом предполагается, что потребитель имеет возможность купить товар, но «не
хочет» это делать.
Применение этой концепции предполагает, что:
1.
потребители ждут лучшего предложения.
3.
достаточен, чтобы обеспечить возможность покупки предлагаемых товаров.
2.
Доход основной части реальных и потенциальных потребителей на рынке
Предложение товаров данной группы незначительно превышает спрос, и
Потребители не задумываются о необходимости приобретения данного товара.
Концепция предусматривает ситуации, когда товары различных производителей
примерно одинаковы по характеристикам и предложение на рынке незначительно превышает
спрос. При этом потребитель ориентируется на выбор лучшего предложения из всех
существующих. В некоторых случаях потребитель даже не рассматривает данные товары, как
необходимые ему.
Концепция традиционного маркетинга оформилась около середины 50-х годов 20
века.
Концепция традиционного маркетинга ориентирует компанию на покупателей. Для
удовлетворения существующих у покупателя потребностей компания использует средства
оперативного маркетинга – комплекс 5P People (люди), Product (товар), Price (цена), Place
(рынок), Promotion (продвижение).
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на
удовлетворение потребностей целевого рынка и потребителя.
Деятельность предприятия или организации, в соответствии с концепцией
традиционного маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей
и их потребностей.
Согласно концепции традиционного маркетинга цели предприятия или организации,
особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря исследованию
потребностей и желаний таких групп потребителей, которым организация направляет и
предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.
Работа в рамках этой концепции предусматривает использование комплекса
маркетинговых мероприятий, воздействующих на потребителя, что позволяет повысить
эффективность деятельности организации.
Применение этой концепции предполагает, что:
1.
2.
Предложение на рынке значительно превышает спрос.
товарами.
3.
Существуют потребности, которые не удовлетворяются существующими
Потребители будут платить более высокую цену за товары, которые наилучшим
способом удовлетворяют их потребности.
К концепции социально-ответственного (этического) маркетинга компании
обратились в третьей четверти ХХ века. Концепция социально-ответственного маркетинга
была призвана заменить традиционную концепцию маркетинга в целях рационализации
потребления и экологической защищенности общества от нежелательных процессов
производства.
Акцент делается на комплексную маркетинговую деятельность, направленную на
удовлетворение потребностей целевого рынка и одновременно учитывающую социальные и
этические потребности общества в целом.
10
Стр.10