УДК 005.3
ББК 65.291.2
В11
В книге упоминаются социальные сети Instagram и/или Facebook,
принадлежащие компании Meta Platforms Inc., деятельность которой
по реализации соответствующих продуктов на территории Российской
Федерации запрещена.
Координаторы проекта:
Я. Ю. Хорошилова (АФК «Система»);
А. Г. Старков (Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ)
Авторский коллектив:
П. В. Волощук, А. А. Дубовсков, Д. Е. Климанов, О. А. Кусраева,
А. В. Лебедев, Д. В. Муравский, О. В. Мондрус, А. С. Плигин,
В. А. Ребязина, А. Г. Рожков, А. Г. Старков
Ответственный редактор:
к.э.н., доцент, руководитель департамента маркетинга,
заместитель директора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ В. А. Ребязина
В11 В поисках источников роста. Учебные кейсы на материалах российских
компаний / Отв. ред. В. А. Ребязина. — М. : Альпина ПРО, 2022. — 224 с.
ISBN 978-5-206-00075-7
Настоящий сборник учебных кейсов является совместным проектом АФК «Система»
и Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ. В семи учебных кейсах рассматриваются реальные
бизнес-ситуации, с которыми столкнулись менеджеры компаний из группы АФК «Система»:
МТС, Ozon, «Сегежа Групп», ГК «МЕДСИ», агрохолдинг «СТЕПЬ», «Биннофарм Групп»
и ГК «Детский мир». Кейсы уникальны для отечественного бизнес-образования тем,
что они являются полноформатными, созданы на оригинальных материалах и позволяют
обучаться на опыте ведущих российских компаний.
Сборник будет полезен студентам управленческих и экономических направлений бакалавриата
и магистратуры, слушателям MBA / EMBA и корпоративных программ развития
руководителей, а также преподавателям таких программ в вузах, бизнес-школах
и корпоративных университетах.
УДК 005.3
ББК 65.291.2
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было
средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного или публичного
использования без письменного разрешения владельца авторских
прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© Национальный исследовательский университет
«Высшая школа экономики», 2022 г.
© Автономная некоммерческая организация дополнительного
профессионального образования
«Центр обучения и развития “Система”», 2022 г.
ISBN 978-5-206-00075-7
© Оформление ООО «Альпина ПРО», 2022 г.
Стр.3
СОДЕРЖАНИЕ
Введение от ВЫСШЕЙ ШКОЛЫ БИЗНЕСА НИУ ВШЭ .......................................6
Введение от АФК «СИСТЕМА» ........................................................................8
МТС НА ПУТИ К ФОРМИРОВАНИЮ ЭКОСИСТЕМЫ
О. А. Кусраева, О. В. Мондрус, А. А. Дубовсков ...............................................11
МАРКЕТПЛЕЙС OZON В БОРЬБЕ ЗА РЫНОК
ЭЛЕКТРОННОЙ КОММЕРЦИИ В РОССИИ
В. А. Ребязина, А. Г. Старков .........................................................................45
АНАЛИЗ ЭКСПОРТНОЙ СТРАТЕГИИ «СЕГЕЖА ГРУПП»
А. В. Лебедев ..............................................................................................81
СЕТЬ КЛИНИК «МЕДСИ» СОЗДАЕТ ЦИФРОВОГО
«ПАРТНЕРА ПО ЗДОРОВЬЮ»
Д. В. Муравский ........................................................................................119
АГРОХОЛДИНГ «СТЕПЬ» ЗАПУСКАЕТ БРЕНД
ЖАРЕНЫХ СЕМЕЧЕК
О. А. Кусраева, П. В. Волощук, А. С. Плигин ..................................................143
ВЫБОР СТРАТЕГИИ РОСТА ДЛЯ «БИННОФАРМ ГРУПП»
Д. Е. Климанов ..........................................................................................177
«ДЕТСКИЙ МИР»: СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПРОЕКТЫ
НА ПУТИ К РЫНОЧНОМУ ЛИДЕРСТВУ
А. Г. Рожков ..............................................................................................199
5
Стр.6