СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА
В КОМПЛЕКСЕ КОММУНИКАЦИЙ
Учебное пособие
Под общеи редакциеи кандидата политических наук
Г. Г. Николайшвили
Рекомендовано
Учебно‐методическим советом по высшему образованию
в качестве учебного пособия для студентов,
обучающихся по направлениям подготовки
«Реклама и связи с общественностью»,
«Медиакоммуникации», «Журналистика»
Москва
Издательско‐торговая корпорация «Дашков и К°»
2025
1
Стр.1
УДК 364+659(075)
ББК 76.006.5‐923
С69
Д. В. Бескромный (п. 3.1); В. Л. Вайнер (п. 4.1); Н. Ю. Гладких (п. 4.2); С. Б. Лебедева
Авторский коллектив:
(п. 1.5); И. А. Лев (разд. 2, гл. 1); Д. И. Милославская (п. 1.4); Г. С. Молодцов (п. 3.2, ч. 1);
Г. Г. Николайшвили (п. 1.1; раздел 2, гл. 2); И. М. Печищев (п. 2.1); Т. Е. Никитина (п. 4.1);
О. О. Савельева (п. 1.2); С. И. Шевченко (п. 1.3); И. В. Юницкий (п. 3.2, ч. 2).
Редакционная коллегия:
А. Н. Чумиков – доктор политических наук, профессор кафедры коммуникациИ.
А. Лев, Ю. В. Плотникова, И. С. Грушина.
Рецензенты:
онных технологии Московского государственного лингвистического университета;
Э. М. Глинтерник – доктор искусствоведения, профессор, заведующии кафедрои
рекламы Санкт‐Петербургского государственного университета, эксперт Учебно‐методического
совета по рекламе и связям с общественностью, вице‐президент Национальнои
академии дизаи на, член совета экспертов АКАР по профессионально‐общественнои
аккредитации.
Концепция обложки: Сергей Леликов, бренд‐консультант,
основатель высших курсов брендинга BRAND EFFECT
С69
Социальная реклама в комплексе коммуникаций :
учебное пособие / [Д. В. Бескромныи , В. Л. Ваи нер, Н. Ю. Гладких
и др.] ; под общ. ред. Г. Г. Николаишвили. – Москва : Издательскоторговая
корпорация «Дашков и Ко», 2025. – 374 с.
ISBN 978‐5‐394‐05852‐3.
Учебное пособие является содержательным продолжением
учебника «Социальная реклама: теория и практика», изданного под
авторством Г. Г. Николаи швили в 2008 г. В данном издании ведущие
эксперты освещают тему социальнои рекламы в комплексе коммуникации
на современном этапе ее развития в междисциплинарном
формате. Ценным дополнением к лекционнои части являются методические
материалы по повышению качества социальнои рекламы,
направляемои на федеральные и региональные конкурсы и фестивали,
а также сборник кеи сов по наиболее острым и актуальным социальным
проблемам России, представленные во втором разделе
учебного пособия.
Для студентов высших учебных заведении , обучающихся по
направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью»,
«Медиакоммуникации», «Журналистика». Представляет интерес
для студентов бакалавриата и магистратуры, изучающих маркетинг,
менеджмент, социологию, психологию и филологию.
ISBN 978‐5‐394‐05852‐3
2
© Коллектив авторов, 2025
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2025
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ ........................................................................................................ 8
ВВЕДЕНИЕ ................................................................................................................ 11
Раздел I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИАЛЬНОЙ
РЕКЛАМЫ ................................................................................................................ 13
Глава 1. Социальная реклама: сущность, особенности,
юридические аспекты .................................................................................... 13
1.1. Понятия и принципы социальнои рекламы.
Типология основных ошибок .................................................................. 13
Вопросы для обсуждения ................................................................... 26
Контрольные задания .......................................................................... 26
Темы рефератов ....................................................................................... 27
1.2. История социальнои рекламы в контексте развития
мировои рекламы .......................................................................................... 27
Вопросы для обсуждения ................................................................... 40
Контрольные задания .......................................................................... 40
Темы рефератов ....................................................................................... 41
1.3. Психологические особенности социальнои рекламы
в комплексе коммуникации ..................................................................... 41
Вопросы для обсуждения ................................................................... 62
Контрольные задания .......................................................................... 63
Темы рефератов ....................................................................................... 63
Список литературы к главе 1 .................................................................. 64
3
Стр.3
Глава 2. Законодательное регулирование социальной
рекламы .................................................................................................................... 70
2.1. Законодательство в области регулирования
социальнои рекламы .................................................................................... 70
Вопросы для обсуждения ................................................................... 82
Контрольные задания .......................................................................... 83
Темы рефератов ....................................................................................... 83
2.2. Маркировка социальнои рекламы в интернете .................. 83
Вопросы для обсуждения ................................................................... 96
Контрольные задания .......................................................................... 96
Темы рефератов ....................................................................................... 96
Список литературы к главе 2 .................................................................. 97
Глава 3. Разработка продукта социальной рекламной
кампании. Современные технологии социальных
коммуникаций ..................................................................................................... 99
3.1. Основы социального продюсирования ..................................... 99
Вопросы для обсуждения ................................................................ 119
Контрольные задания ....................................................................... 119
Темы рефератов .................................................................................... 120
3.2. Диджитал‐инструментарии продвижения
социального продукта .............................................................................. 120
Вопросы для обсуждения ................................................................ 135
Контрольные задания ....................................................................... 135
Темы рефератов .................................................................................... 135
3.3. Инновационные форматы социальных проектов
в VR‐, AR‐ и XR‐технологиях ................................................................... 135
Вопросы для обсуждения ................................................................ 148
Контрольные задания ....................................................................... 148
4
Стр.4
Темы рефератов .................................................................................... 148
Список литературы к главе 3 ............................................................... 148
Глава 4. Продвижение коммуникационного проекта.
Развитие продукта социальной рекламы в новых
сферах. Оценка эффективности социальной
рекламной кампании ................................................................................... 155
4.1. Технологии размещения социального продукта ............. 155
Вопросы для обсуждения ................................................................ 177
Контрольные задания ....................................................................... 177
Темы рефератов .................................................................................... 177
4.2. Развитие социальных кампании в сфере
социального предпринимательства ................................................ 178
Вопросы для обсуждения ................................................................ 186
Контрольные задания ....................................................................... 186
Темы рефератов .................................................................................... 186
4.3. Социальные коммуникации и оценка
эффективности социальнои рекламы ............................................ 187
Вопросы для обсуждения ................................................................ 198
Контрольное задание ........................................................................ 198
Темы рефератов .................................................................................... 198
Список литературы к главе 4 ............................................................... 199
Раздел II. ПРАКТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
В КОМПЛЕКСЕ КОММУНИКАЦИЙ ........................................................ 203
Глава 1. Методические рекомендации по формированию
критериев оценки качества работ на конкурсах
и фестивалях социальной рекламы .................................................. 203
Вопросы для обсуждения ................................................................ 219
Глава 2. Социальная реклама по проблемам
профилактики наркомании: основные тенденции .............. 220
5
Стр.5
Глава 3. Ключевые кейсы по темам .................................................... 229
Тема 1. Понятия и принципы социальнои рекламы.
Типология основных ошибок .............................................................. 229
Тема 2. История социальнои рекламы в контексте
развития мировои рекламы ................................................................. 236
Тема 3. Психологические особенности социальнои
рекламы в комплексе коммуникации ............................................ 256
Тема 4. Законодательное регулирование
социальнои рекламы ................................................................................ 259
Тема 5. Основы социального продюсирования ......................... 265
Тема 6. Креативные решения для социальнои
рекламнои кампании ............................................................................... 267
Тема 7. Диджитал‐инструментарии продвижения
социального продукта ............................................................................. 269
Тема 8. Инновационные форматы социальных
проектов в VR‐, AR‐ и XR‐технологиях ........................................... 270
Тема 9. Технологии размещения социального продукта .... 278
Тема 10. Развитие социальных кампании в сфере
социального предпринимательства ............................................... 280
Тема 11. Социальные коммуникации и оценка
эффективности социальнои рекламы............................................ 286
Глава 4. Тематические кейсы .................................................................. 293
Экология .......................................................................................................... 293
Инвалидность ............................................................................................... 301
Защита бездомных животных ............................................................. 314
Активное долголетие ............................................................................... 322
Материнство .................................................................................................. 325
Поддержка третьего сектора ............................................................... 326
Домашнее насилие ..................................................................................... 332
6
Стр.6
Сиротство ........................................................................................................ 334
Больничная клоунада .............................................................................. 337
Бездомные ...................................................................................................... 339
Профилактика болезнеи ........................................................................ 344
Помощь неизлечимо больным ............................................................ 351
Поиск пропавших людеи ........................................................................ 354
Вторичная жизнь вещеи ......................................................................... 355
Фудшеринг ...................................................................................................... 357
Территориальныи брендинг ................................................................ 358
Историческая память ............................................................................... 364
ПОСЛЕСЛОВИЕ ................................................................................................... 368
АВТОРСКИЙ КОЛЛЕКТИВ ........................................................................... 369
7
Стр.7