Сервис-дизайн на практике. Проектирование лучшего клиентского опыта (1700,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

Стр.10

Стр.11

Стр.12

УДК 399.1 ББК 65.290 С80 Стикдорн М. С80 Сервис-дизайн на практике: Проектирование лучшего клиентского опыта / Марк Стикдорн, Адам Лоуренс, Маркус Хормес, Якоб Шнайдер ; Пер. с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2023. — 560 с. ISBN 978-5-9614-8146-4 Эта книга — главное руководство по практике применения сервис-дизайна в мире. Она нужна всем, кто хочет, чтобы все процессы в компании были ориентированы на потребности клиента. В ней вы найдете подробное описание основных этапов, методов и инструментов сервис-дизайна. Книга была создана десятками профессионалов из разных стран, которые делились своим опытом и работали в соответствии с основными правилами сервис-дизайна, то есть улучшали текст книги итеративно. Множество кейсов помогут вам лучше понять, как применять сервис-дизайн на практике. Вы узнае те, как проводить исследования, генерировать идеи, создавать прототипы, работать с пользователями и внедрять сервис-дизайн во всей организации, чтобы в итоге получить полезный, запоминающийся, впечатляющий, по-настоящему уникальный продукт. УДК 399.1 ББК 65.290 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в интернете и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письмен ного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. Authorized Russian translation of the English edition of This Is Service Design Doing © 2018 Marc Stickdorn, Markus Hormess, Adam Lawrence, Jakob Schneider. This translation is published and sold by permission of O’Reilly Media, Inc., which owns or controls all rights to publish and sell the same ISBN 978-5-9614-8146-4 (рус.) ISBN 978-1-491-92718-2 (англ.) © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2023 Переводчик Алексей Капанадзе Редактор Любовь Любавина Научные редакторы русскоязычного издания: Данила Максишко CX-менеджер в hh.ru, тренер и консультант по сервис-дизайну Руслан Радь Head of Service Design Team, Beeline Антон Веревкин Директор по клиентскому опыту, First Ирина Баранова Сооснователь сервисдизайн-агентства INEX Service Design Игорь Волошин Руководитель Discovery Team в CoinsPaid Анастасия Тайц Senior service designer, Philips Experience Design Евгения Черкашина CEO сервис-дизайнагентства humex by red_mad_robot Александр Плигин Исследователь ARC Евгения Слободкина Исследователь ARC Елена Свергуненко Руководитель направления b2c-исследований ARC

Стр.5

4 / 5 01 ЗАЧЕМ НУЖЕН СЕРВИС- ДИЗАЙН 1.1 Чего хотят клиенты ............................................................................................23 1.2 Вызовы для организаций .............................................................................26 1.2.1 Наделенные возможностями клиенты .................................................26 1.2.2 Изолированные подразделения ............................................................... 27 1.2.3 Потребность винновациях ............................................................................30 1.2.4 Организации реагируют ................................................................................... 31 1.3 Почему именно сервис- дизайн?............................................................34 02 ЧТО ТАКОЕ СЕРВИС-ДИЗАЙН 2.1 Определение сервис- дизайна .................................................................39 2.2 Различные точки зрения ...............................................................................41 2.2.1 Сервис- дизайн как мировоззрение ........................................................41 2.2.2 Сервис- дизайн как процесс ...........................................................................41 2.2.3 Сервис- дизайн как набор инструментов ............................................41 2.2.4 Сервис- дизайн как междисциплинарный язык ...........................42 2.2.5 Сервис- дизайн как управленческий подход ..................................42 2.3 Истоки иразвитие ...............................................................................................43 2.4 Чем НЕ является сервис- дизайн ...........................................................44 2.4.1 Это непросто ради украшательства ...................................................... 44 2.4.2 Это непросто «клиентский сервис» ....................................................... 44 2.4.3 Это непросто «восстановление обслуживания» ......................... 44 2.5 Новый взгляд напринципы сервис- дизайна .............................45 2.5.1 Первоисточник ........................................................................................................45 2.5.2 Новое ................................................................................................................................46

Стр.6

Сервис-дизайн на практике 03 ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ СЕРВИС-ДИЗАЙНА 3.1 Исследовательские данные .......................................................................58 3.2 Персоны .........................................................................................................................61 3.3 Карты пути ................................................................................................................. 64 3.3.1 Типология карт пути ............................................................................................70 3.3.2 Сервис -блюпринт ..................................................................................................74 3.4 Карты систем ............................................................................................................78 3.4.1 Карты стейкхолдеров ..........................................................................................79 3.4.2 Карты ценностных сетей ..................................................................................82 3.4.3 Карты экосистем .....................................................................................................82 3.5 Прототипы сервиса ............................................................................................85 3.5.1 Прототипы (взаимо)действий, сервисных процессов исценариев ................................................................................................................87 3.5.2 Прототипы физических объектов .............................................................89 3.5.3 Прототипы сред, пространств иархитектуры..................................91 3.5.4 Прототипы цифровых артефактов ипрограммного обеспечения ..............................................................................................................92 3.5.5 Прототипы экосистем ибизнес-ценностей......................................94 3.6 Шаблон бизнес- модели..................................................................................96 04 ОСНОВНЫЕ АКТИВНОСТИ ВПРОЦЕССЕ СЕРВИС- ДИЗАЙНА 4.1 Впоисках процесса, позволяющего спроектироватьуслугу .................................................................................103 4.2 Основные закономерности иособенности процесса сервис-дизайна ...................................105 4.2.1 Дивергентное иконвергентное мышление идеятельность ........................................................................... 105 4.2.2 Прежде чем правильно решать проблему, убедитесь, что вы решаете правильную проблему ..................106 4.2.3 Все дизайн- процессы похожи… тем, что они разные .............108 4.3 Введение восновные виды активностей сервис- дизайна ...................................................................................................... 111

Стр.7

6 / 7 05 ИССЛЕДОВАНИЯ 5.1 Процесс проведения исследований всервис-дизайне ...............................................................................................120 5.1.1 Охват исследований ивопрос для исследований ................... 120 5.1.2 Планирование исследований ....................................................................122 5.1.3 Сбор данных ..............................................................................................................125 5.1.4 Визуализация данных, их синтез ианализ .......................................131 5.1.5 Использование результатов исследований ................................... 134 5.2 Методы сбора данных .................................................................................... 137 5.3 Методы визуализации, синтеза ианализа данных ............147 5.4 Кейсы .............................................................................................................................154 5.4.1 Кейс: Использование этнографии сцелью получения практических выводов .................................................................................... 156 5.4.2 Кейс: Использование качественных иколичественных исследований всервис- дизайне ............................................................ 159 5.4.3 Кейс: Создание ииспользование персон ........................................ 162 5.4.4 Кейс: Иллюстрирование данных исследования спомощью карт пути ......................................................................................... 166 5.4.5 Кейс: Создание карт пути для текущего состояния («как есть») ибудущего состояния («как может быть позже») ............................................................................... 169 06 ГЕНЕРАЦИЯ ИДЕЙ 6.1 Идеи ................................................................................................................................178 6.2 Решения ..................................................................................................................... 180 6.3 Процесс генерации идей ............................................................................183 6.3.1 Планирование сессии погенерации идей .................................... 183 6.3.2 Генерация идей ..................................................................................................... 185 6.3.3 Отбор идей ................................................................................................................ 187 6.3.4 Документация .........................................................................................................189 6.4 Методы генерации идей .............................................................................197 6.5 Кейсы ............................................................................................................................208 6.5.1 Кейс: Открытие студии дизайна для своих клиентов ............. 210 6.5.2 Кейс: Совместное проектирование посредством гибридных методов ...........................................................213 6.5.3 Кейс: Развитие идей наоснове практических исследований ...................................................................... 216 6.5.4 Кейс: Генерация идей засчет комбинации методов ............. 220 6.5.5 Кейс: Стимулирование креативности спомощью визуальных материалов- триггеров .......................................................223

Стр.8

Сервис-дизайн на практике 07 ПРОТО ТИПИРОВАНИЕ 7.1 Процесс прототипированиясервисов .......................................... 232 7.1.1 Определитесь сцелью ....................................................................................232 7.1.2 Решите, ответы накакие вопросы вы хотите получить спомощью прототипирования ................................................................ 234 7.1.3 Оцените, что нужно сделать или построить .................................. 236 7.1.4 Планирование прототипирование ...................................................... 238 7.1.5 Проведение сессий прототипирования ..........................................244 7.1.6 Синтез ианализ данных ................................................................................246 7.1.7 Визуализация результатов прототипирования ..........................248 7.2 Методы прототипирования ...................................................................... 251 7.3 Кейсы ............................................................................................................................264 7.3.1 Кейс: Содействие эффективному сотворчеству спомощью прототипирования минимально работоспособных решений иконтекстуальных мокапов ............................................... 266 7.3.2 Кейс: Использование прототипирования исотворчества для создания чувства сопричастности итесного сотрудничества .............................................................................272 7.3.3 Кейс: Вовлечение персонала истейкхолдеров впроцесс прототипирования для постоянного развития .......................... 276 7.3.4 Кейс: Минимально привлекательные продукты, живые прототипы ивысокоточное прототипирование вформате эскизов вкоде ............................ 279 7.3.5 Кейс: Использование ролевой игры исимуляций при прототипировании вмасштабе 1:1 .............................................. 282 7.3.6 Кейс: Использование многомерного прототипирования для создания иитеративного развития моделей сервиса ибизнес- моделей ..........................284 08 ВНЕДРЕНИЕ 8.1 Отпрототипа кпроизводству ................................................................292 8.1.1 Что значит «внедрение» ................................................................................ 292 8.1.2 Планирование человек оориентированного внедрения .................................................................................................................294 8.1.3 Четыре области внедрения ........................................................................294 8.2 Сервис- дизайн иуправлениеизменениями ...........................295 8.2.1 Знайте, как меняются люди......................................................................... 295 8.2.2 Понимание того, что именно изменится ......................................... 296 8.2.3 Представления иэмоции .............................................................................298 8.3 Сервис- дизайн иразработка программного обеспечения .................................................................. 300 8.3.1 Базовые факторы .................................................................................................300 8.3.2 Внедрение ................................................................................................................ 303 8.4 Сервис- дизайн иуправление продуктами ...............................309 8.5 Сервис- дизайн иархитектура ................................................................318 8.5.1 Стадия 1. Изменение мышления .............................................................. 319 8.5.2 Стадия 2. Оценка потребностей .............................................................. 320 8.5.3 Стадия 3. Создание ...............................................................................................321 8.5.4 Стадия 4. Тестирование ..................................................................................322 8.5.5 Стадия 5. Постройка ...........................................................................................322 8.5.6 Стадия 6. Мониторинг ......................................................................................323 8.5.7 Подругую сторону: чему сервис- дизайн может научиться уархитектуры .............................................................. 324 8.6 Кейсы ............................................................................................................................326 8.6.1 Кейс: Наделение сотрудников возможностями иполномочиями постабильному внедрению сервис- дизай н-проекта ................................................................................. 328 8.6.2 Кейс: Использование сервис- дизай на дляулучшения опыта/впечатлений, создания импульса иполучения результатов всфере продаж .......................................................................333

Стр.9

8 / 9 09 8.6.3 Кейс: Внедрение сервис- дизай на встартап, разрабатывающий программное обеспечение .........................337 8.6.4 Кейс: Измеримое позитивное воздействие набизнес путем тестирования ивнедрения проектов всфере сервис- дизайн а................................................................................ 342 ПРОЦЕСС СЕРВИС-ДИЗАЙНА ИУПРАВЛЕНИЕ ИМ 9.1 Понимание процесса сервис-дизайна: краткое объяснение напримере .......................................................350 9.2 Планирование сервис-дизай н-процесса .................................... 357 9.2.1 Постановка исходной задачи. Цели, границы, контекст ......357 9.2.2 Подготовительные исследования .......................................................... 358 9.2.3 Проектная команда и стейкхолдеры ...................................................359 9.2.4 Структура: проект, итерации, активности ........................................ 363 9.2.5 Одновременная работа понескольким направлениям ......372 9.2.6 Фазы ивехи проекта ..........................................................................................372 9.2.7 Промежуточные иконечные результаты ..........................................375 9.2.8 Документация иотчетность .........................................................................375 9.2.9 Составление бюджета ..................................................................................... 378 9.2.10 Типы мышления, принципы, стиль .......................................................380 9.3 Управление процессом сервис-дизайна .....................................381 9.3.1 Планирование итераций ............................................................................... 381 9.3.2 Управление итерациями .............................................................................. 383 9.3.3 Обзор проведенной итерации ................................................................ 387 9.4 Шаблоны процессов .......................................................................................389 9.5 Кейсы ............................................................................................................................396 9.5.1 Кейс: Разработка тиражируемых процессов для постоянного совершенствования сервисов иклиентского опыта набольшом масштабе ................................398 9.5.2 Кейс: Управление стратегическими дизайн- проектами .....401 9.5.3 Кейс: Использование пятидневного спринта посервис- дизайну для создания единой многоканальной стратегии .................................................... 404

Стр.10

Сервис-дизайн на практике 10 ВОРФАСИЛИТАЦИЯ КШОПОВ 10.1 Ключевые принципы фасилитации ..................................................412 10.1.1 Согласие ...................................................................................................................... 412 10.1.2 Статус ............................................................................................................................. 413 10.1.3 Нейтральность ........................................................................................................ 413 10.2 Стили ироли фасилитации...................................................................... 414 10.2.1 Выбор роли ...............................................................................................................414 10.2.2 Совместная фасилитация .............................................................................. 415 10.2.3 Можетли член команды выступать вкачестве фасилитатора ...............................................................................416 10.3 Факторы успеха ...................................................................................................417 10.3.1 Формирование команды ...............................................................................417 10.3.2 Цели иожидания .................................................................................................417 10.3.3 Планирование работы .....................................................................................418 10.3.4 Создание безопасного пространства ..................................................418 10.3.5 Режимы работы вкомандах .......................................................................424 10.4 Ключевые техники фасилитации .......................................................427 10.4.1 Разминки ....................................................................................................................427 10.4.2 Тайминг .......................................................................................................................428 10.4.3 Помещение ..............................................................................................................428 10.4.4 Инструменты иреквизит ..............................................................................429 10.4.5 Визуализация .........................................................................................................429 10.4.6 Запишите инаклейте, атопотеряете. Профессиональное руководство поиспользованию стикеров .....................................430 10.4.7 Расположение впространстве ................................................................. 431 10.4.8 Обратная связь ..................................................................................................... 432 10.4.9 Изменение статуса ............................................................................................. 433 10.4.10 Делать, анеговорить ....................................................................................... 435 10.4.11 Рост фасилитатора ............................................................................................. 435 10.5 Методы ........................................................................................................................436 10.6 Кейсы ...........................................................................................................................440 10.6.1 Кейс: Захватывающая сила неизведанного. ..................................442 10.6.2 Кейс: Разворот исмена фокуса ............................................................... 444 11 ПРОССОЗДАНИЕ ДЛЯСЕРВИС- ДИЗАЙНА 11.1 Типы пространств ............................................................................................ 450 ТРАНСТВА 11.1.1 Мобильные решения: наборы, тележки, фургоны ...........................................................................450 11.1.2 Временные внешние: внезапно возникающие пространства .............................................450 11.1.3 Временное внутреннее: сквот .................................................................. 451 11.1.4 Постоянное внешнее: ретрит или представительство ................................................................ 452 11.1.5 Постоянное внутреннее: студия ............................................................. 452 11.2 Создание пространства .............................................................................. 454 11.2.1 Пространство .........................................................................................................454 11.2.2 Стены .............................................................................................................................454 11.2.3 Разделение пространства ........................................................................... 455 11.2.4 Звук .................................................................................................................................457 11.2.5 Гибкость .......................................................................................................................457 11.2.6 Мебель .........................................................................................................................457 11.2.7 Связи .............................................................................................................................458 11.2.8 Низкие ивысокие технологии .................................................................458 11.2.9 Источники вдохновения................................................................................458 11.2.10 Шрамы ..........................................................................................................................459 11.2.11 Разложить процесс? .........................................................................................459 11.3 Спространством или без? .........................................................................461 11.4 Кейсы ............................................................................................................................462 11.4.1 Кейс: Отправляем сообщение вкрупной корпорации ...................................................................................464 11.4.2 Кейс: Сеем зерна инноваций иперемен ........................................467

Стр.11

10 / 11 12 ВНЕДРЕНИЕ CЕРВИСДИЗАЙНА ВРАБОЧИЙ ПРОЦЕСС ОРГАНИЗАЦИЙ 12.1 Первые шаги..........................................................................................................475 12.1.1 Начинайте снебольших проектов ........................................................476 12.1.2 Заручитесь поддержкой менеджмента ............................................477 12.1.3 Повышайте уровень осведомленности ............................................478 12.1.4 Наращивайте компетентность сотрудников .................................479 12.1.5 Обеспечьте простор для экспериментов ........................................479 12.2 Увеличение масштабов .............................................................................. 482 12.2.1 Ядро команды сервис- дизайна ...............................................................482 12.2.2 Расширенные проектные команды .....................................................482 12.2.3 Выберите название, соответствующее вашей корпоративной культуре .............................................................483 12.2.4 Налаживайте иподдерживайте отношения сболее широким сообществом сервис-дизайнеров .............................. 484 12.3 Утверждая умения .......................................................................................... 487 12.4 Дизайн- спринты ................................................................................................493 12.5 Кейсы ........................................................................................................................... 496 12.5.1 Кейс: Включение сервис- дизайна вобщенациональную учебную программу длястарших классов .....................................500 12.5.2 Кейс: введение сервис- дизайна вправительственной организации ............................................................................................................504 12.5.3 Кейс: Усиление осведомленности осервис-дизайне иразвитие компетентности вэтой области наобщенациональном уровне ................................................................507 12.5.4 Кейс: Интеграция проектирования услуг вструктуру работы международной организации ....................511 12.5.5 Кейс: Создание клиентоцентричной корпоративной культуры спомощью сервис-дизайна..................................................515 12.5.6 Кейс: Формирование корпуса знаний вобласти сервис- дизайна для различных проектов ....................................... 519 Бонус СЕРВИС-ДИЗАЙН ВРОССИИ Кейс 1 Сервис- дизайн-подходы для ипотечного бизнеса ..............528 Кейс 2 Как спомощью сервис- дизайна помочь самому молодому городу вРоссии стать одним изглавных IT-городов страны? ...........................................530 Кейс 3 Как продать все апартаменты еще дозаезда жильцов .............................................................................. 532 Кейс 4 Почему гражданам трудно принимать помощь отгосударства ипри чем здесь сервис- дизайн .....................534 Кейс 5 Забота компании, которая чуть необернулась ненавистью клиентов ............................................. 537

Стр.12