МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ
БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ
УНИВЕРСИТЕТ»
МЕРЧАНДАЙЗИНГ
В АПТЕЧНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ
Учебно-методическое пособие
Воронеж
Издательский дом ВГУ
2017
Стр.1
СОДЕРЖАНИЕ
Применение принципов мерчандайзинга в аптечных организациях ............ 4
Наружное оформление аптечной организации ...................................... 5
Внутреннее оформление аптечной организации ................................... 9
Оформление витрин и выкладка товаров в аптечной организации ...... 16
Особенности размещения и выкладки различных групп товаров
аптечного ассортимента ......................................................................... 20
Обеспечение мест продажи рекламными материалами
(POS-материалами) ................................................................................ 26
Особенности реализации принципов мерчандайзинга
в зарубежных аптечных организациях ........................................................... 29
Применение принципов мерчандайзинга в конкурентной борьбе аптечных
организаций (на примере Сирийской Арабской Республики) ..................... 37
Библиографический список ............................................................................. 42
3
Стр.3
Дизайнерские решения внешнего оформления аптечной организации
разнообразны. Наиболее частым подходом является использование
элементов фирменного стиля, что служит инструментом узнаваемости и
позволяет повысить приверженность потребителей к аптечной организации
(рис. 1).
Рис. 1. Примеры внешнего оформления аптечных организаций
с использованием фирменного стиля
Интересным примером дизайнерского внешнего оформления аптечных
организаций может выступить воронежская аптечная сеть «Картинки».
Каждая торговая точка данной сети имеет свою собственную индивидуальную
концепцию внутреннего и внешнего оформления. Например,
одна из аптек сети оформлена в итальянском стиле: снаружи висят
6
Стр.6
итальянские флаги, большую часть фасада аптеки занимают высокие окна,
через которые хорошо просматривается торговый зал аптеки, оформленный
в современном стиле с элементами подсветки и открытой выкладкой товара
(рис. 2).
Рис. 2. Внешний вид аптеки, оформленной в итальянском стиле
Другая аптека сети оформлена в старинном стиле петровских времен,
снаружи вывешен портрет Петра I, присутствуют фонари в старинном
стиле, внутри аптеки использована закрытая выкладка товара и массивная
деревянная мебель (рис. 3).
Рис. 3. Внешнее оформление аптеки в стиле петровских времен
7
Стр.7
При выборе стиля во внешнем оформлении аптечной организации
следует придерживаться нескольких правил.
Наружные витрины аптечной организации должны органично сочетаться
с окружающей средой. При планировании оформления витрины
следует учитывать расположение аптечной организации и характер целевой
группы покупателей. Например, в центре города предпочтительно использовать
яркие, оригинальные решения в оформлении витрины, а товары в
ней должны быть престижными и дорогостоящими. В спальных районах
уместнее использовать более спокойное оформление внешних витрин с
наиболее ходовыми товарами повседневного спроса в ней.
При наличии большой площади оконного пространства целесообразно
оставлять окна свободными для обзора, так как в данном случае
эффект привлечения потребителей в аптечную организацию создается атмосферой
торгового зала. Информационные и рекламные надписи должны
быть крупными, хорошо читаться и быстро восприниматься.
Монотонность и использование большого количества цветов в
оформлении наружных витрин нежелательны, оптимальной является гамма
из 2–3 сочетающихся цветов.
При внешнем оформлении аптечной организации могут быть
использованы различные рекламно-информационные и декоративные
элементы: указатели, панели-кронштейны (прикрепляются к стене или
торцу здания), штендеры (выносные напольные конструкции), растяжки
(баннеры), тротуарная графика, плакаты, мобайлы (фигурные плакаты на
жесткой основе), стикеры, муляжи упаковок, электронные дисплеи,
гирлянды, шары, флажки с фирменными цветами и т.д. (рис. 4).
8
Стр.8
Рис. 4. Использование штендеров при внешнем оформлении аптечной организации
Внутреннее оформление аптечной организации
Внутреннее оформление торгового зала включает в себя следующие
элементы: зонирование торгового зала, расстановка торгового оборудования,
атмосфера торгового зала.
Зонирование торгового зала и расстановка торгового оборудования
Классическим подходом при зонировании торгового зала аптечной
организации является применение правила «золотого треугольника».
9
Стр.9
Вершинами треугольника выступают: вход в аптечную организацию,
основная витрина для покупателя, где он предполагает найти необходимый
товар, и место, где расположены кассы. Как правило, посетители, войдя в
аптечную организацию, движутся по залу против часовой стрелки (рис. 5).
Рис. 5. Золотой треугольник «вход – витрина – касса»
Треугольник делит помещение торгового зала на три зоны: справа от
входа посетителя, слева по ходу движения посетителя, в центре торгового
зала.
Зона справа по ходу движения посетителя представляет собой
сильную зону. Это обусловлено тем, что большинство покупателей правши
и предпочитают смотреть и брать товары справа. 95 % покупателей,
входящих в аптечную организацию, останавливаются, пройдя 1/3 торгового
зала, 90 % хотят найти все товары, которые они планируют купить, не
проходя большие расстояния и не возвращаясь назад. Используя данные
поведенческие характеристики покупателей, в сильной зоне необходимо
размещать витрины с товаром, приносящим наибольшую прибыль;
товары, пользующиеся спросом; безрецептурные лекарственные препараты
(например, витамины) и т.п. На рис. 6 показано примерное расположение
полок с правой стороны по ходу движения покупателей
10
Стр.10