Маркетинг в предпринимательской деятельности (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Федеральное государственное образовательное бюджетное учреждение высшего образования «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации» И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев Маркетинг в предпринимательской деятельности Учебник 6-е издание, стереотипное Под редакцией профессора Л. П. Дашкова Рекомендовано ГОУ ВПО «Государственный университет управления» в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» Министерство образования и науки Российской Федерации ФГАУ «Федеральный институт развития образования» Регистрационный номер рецензии 377 от 31.10.2008 г. Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 2019 Москва

Стр.1

УДК 339 ББК 65.5 C38 Рецензенты: М. Э. Сейфулаева — доктор экономических наук, профессор; Е. Д. Щетинина — доктор экономических наук, профессор. Синяева И. М. C38 Маркетинг в предпринимательской деятельности: Учебник / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. проф. Л. П. Дашкова. — 6-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 266 с. ISBN 978-5394-03160-1 В учебнике рассматривается широкий круг аспектов маркетинга в организации предпринимательской деятельности, сформулированы теоретические, методологические и практические вопросы рыночного участия предпринимателей с учетом инструментов маркетинга. Для студентов бакалавриата экономических вузов, профессиональных маркетологов, менеджеров и для специалистов сферы предпринимательства. Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316 Подписано в печать 10.09.2018. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 16,75. Тираж 100 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5394-03160-1 © И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев, 2007

Стр.2

Содержание Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Глава 1. МАРКЕТИНГ КАК ФИЛОСОФИЯ СОВРЕМЕННОГО МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.1. Содержание сферы малого бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Современная классификация услуг сферы малого бизнеса в условиях сервисной экономики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 1.3. Концепция, принципы и функции маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Глава 2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА. . . . . . . . . . . 33 2.1. Макро- и микросреда маркетинга сферы малого бизнеса. . . . . . . . 33 2.2. Инфраструктурное обеспечение сферы малого бизнеса. . . . . . . . . 41 2.3. Государственная поддержка малого предпринимательства. . . . . 54 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 Глава 3. РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ МАЛОЙ ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.1. Товар, товарная политика. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 3.2. Система распределения и товародвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 3.3. Механизм формирования цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 3.4. Коммуникационная модель маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3

Стр.3

Глава 4. ВНУТРИФИРМЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . 99 4.1. Технология перспективного планирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 4.2. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117 4.3. Ресурсное обеспечение бизнес-операции с учетом рыночных рисков. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Глава 5. СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В ОТРАСЛЯХ СФЕРЫ МАЛОГО БИЗНЕСА . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.1. Маркетинг в сфере товарного обращения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 157 5.2. Маркетинг в строительстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 5.3. Концепции маркетинга услуг. Маркетинговые стратегии в сфере услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Глава 6. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ . . . . . . . . . . . . . 180 6.1. Основные направления развития внешнеэкономической предпринимательской деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180 6.2. Международные коммерческие операции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 6.3. Оценка и выбор зарубежных рынков в международном маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 206 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 216 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 Глава 7. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ . . . . . 220 7.1. Концептуальная модель управления маркетингом малого бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 220 7.2. Принятие управленческих маркетинговых решений (УМР) . . . 231 7.3. Построение службы маркетинга в сфере малого бизнеса. . . . . . . 235 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 4

Стр.4

Глава 8. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ МАЛОГО ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА. . . . . . . . . . . . 241 8.1. Механизм оценки коммерческо-социальной активности организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 8.2. Методика расчета ключевых показателей эффективности (КПЭ) маркетинга в коммерции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 8.3. Контроль в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 256 Вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 262 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 265 5

Стр.5