Маркетинг в коммерции (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

УДК 339.13 ББК 65.5 С38 Авторы: И. М. Синяева — доктор экономических наук, профессор; С. В. Земляк — доктор экономических наук, профессор; В. В. Синяев — доктор экономических наук, доцент. С38 Синяева, Инга Михайловна. Маркетинг в коммерции : учебник для бакалавров / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев ; под ред. Л. П. Дашкова. — 6-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2021. — 134 с. ISBN 978-5-394-04449-6. В учебнике раскрываются сущность и содержание маркетинга в коммерческой деятельности, характеризуются концептуальные модели и типы организационных структур управления маркетингом в коммерции, показываются особенности разработки маркетинговых стратегий в коммерции. Специальный раздел посвящен вопросам планирования маркетинга в коммерческих организациях, в котором детально рассмотрены технологии стратегического и оперативного внутрифирменного планирования, а также разработки бизнес-плана. В заключительном разделе раскрывается методика расчета ключевых показателей эффективности маркетинга в коммерции. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Торговое дело» и «Менеджмент», а также практических работников в целях эффективного использования инструментов маркетинга в коммерческой деятельности. ISBN 978-5-394-04449-6 © Синяева И. М., Земляк С. В., Синяев В. В., 2020 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2020 2

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Глава 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Сущность маркетинга в коммерции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Содержание маркетинговой деятельности в сфере товарного обращения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 1.3. Маркетинг в сфере аутсорсинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Глава 2. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МАТЕРИАЛЬНОГО ПРОИЗВОДСТВА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.1. Маркетинг промышленного производства. . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2. Маркетинг материально-технического обеспечения промышленного производства. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 2.3. Маркетинг сбыта готовой продукции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Глава 3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТОРГОВЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.1. Маркетинг в оптовой торговле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 3.2. Маркетинг в розничной торговле. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Глава 4. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ В КОММЕРЦИИ. . . . . . . 63 4.1. Концептуальные модели управления маркетингом. . . . . . . 63 3

Стр.3

4.2. Типы организационных структур управления маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Глава 5. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В КОММЕРЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.1. Корпоративные и функциональные стратегии маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 5.2. Стратегии маркетинга на операционном уровне . . . . . . . . . . 92 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99 Тесты для самопроверки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .100 Глава 6. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 6.1. Сущность и механизм планирования маркетинга в коммерции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 6.2. Технология стратегического внутрифирменного планирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .105 6.3. Технология оперативного внутрифирменного планирования. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109 6.4. Бизнес-план как инструмент внутрифирменного планирования коммерческой деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . .111 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121 Глава 7. МЕТОДИКА РАСЧЕТА КЛЮЧЕВЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 Контрольные вопросы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 Тесты для самоконтроля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .129 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .131 4

Стр.4