Паблик рилейшнз: принципы и практика (200,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

УДК 659.4(075.8) ББК 60.842ÿ73 Ê45 Перевод с английского Е.Э. Лалаян Рецензенты: кафедра коммуникативных технологий в рекламе Международного института рекламы (çàâ. кафедрой êàíä. ôèëîñ. íàóê, ïðîô. Þ.Ê. Ïèðîãîâà); ä-ð ñîöèîë. íàóê, ïðîô. Ì.À. Шишкина (Президент Российской ассоциации по связям с общественностью) Главный редактор издательства доктор экономических наук Н.Д. Эриашвили Китчен Ф. Ê45 Паблик рилейшнз: принципы и практика: Учеб. пособие для вузов /Ïåð. с àíãë. под ðåä. Á.Ë. Åð¸ìèíà. — Ì.: ЮНИТИДАНА, — 454 ñ. — (Ñåðèÿ «Зарубежный ó÷åáíèê»). ISBN 186 152 0913 (àíãë.) ISBN 5-238-00603-9 (ðóññê.) Один из первых учебников по связям с общественностью — public relations (PR), в котором систематизированно анализируются теоретические и концептуальные основы принципов и практики PR как самостоятельной науки. Рассмотрены основные функции PR, особенности построения взаимоотношений с различными группами общественности, технологии, разработка программ и оценка эффективности PR-деятельности. Сделана попытка на теоретическом уровне провести разграничение между сферой деятельности PR и маркетинга, подчеркивается различие целей, области применения и технологий маркетинга и PR. Приводятся примеры наиболее успешных и неудачных действий в сфере PR, практические рекомендации по работе с разными группами общественности, вопросы для самопроверки, рекомендации по групповому тренингу в области PR. Для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, специалистов PR-агентств и PR-отделов, медиа, политиков, бизнесменов, руководителей предприятий и организаций, а также для всех, кто интересуется проблемами паблик рилейшнз. ББК 60.842ÿ73 ISBN 186 152 0913 (àíãë.) ISBN 5-238-00603-9 (ðóññê.) Public Relations: Principles and Practice by Philip J. Kitchen Copyright © 1997 Philip J. Kitchen First published by International Thomson Business Press, Thomson Learning © ИЗДАТЕЛЬСТВО ЮНИТИ-ДАНА, ïåðåâîä, оформление, 2004

Стр.5

ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ НАУЧНОГО РЕДАКТОРА ПЕРЕВОДА ПРЕДИСЛОВИЕ 1 ВВЕДЕНИЕ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И КРАТКИЙ ОБЗОР ПРЕДМЕТА Поясняющий пример: «Кризис индивидуальности» 1 Введение 2 Структура учебника 3 Обобщение и выводы 7 2 РОЛЬ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В ОРГАНИЗАЦИИ Поясняющий ïðèìåð: «Íîâîå будущее с Barclays» 8 Введение 9 Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина 9 Модели PR-практики 11 Межграничность и теория систем 16 Роль PR-практиков 22 Обобщение и выводы 26 Вопросы для обсуждения 27 Ситуационный пример: Ассортимент товаров для поддержания здоровья и красоты супермаркета Tesco 28 3 ЭВОЛЮЦИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ПРИНЦИПЫ И ПРАКТИКА 30 Поясняющий пример: «Необходимость в корпоративных хамелеонах» 30 Введение 32 Развитие и эволюция паблик рилейшнз 33 Определение и значение паблик рилейшнз 37 Неразбериха между паблик рилейшнз и маркетингом 39 Функциональные элементы паблик рилейшнз 40 Виды деятельности и составляющие паблик рилейшнз 44 Маркетинговый PR 53 К зрелости паблик рилейшнз 55 Обобщение и выводы 56 Вопросы для обсуждения 57 Ситуационный пример: Заполнение PR-вакуума в штаб-квартире тори 57 4 СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПЕРСПЕКТИВА ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 61 Поясняющий пример: Нефтяная платформа Brent Spar — кризис коммуникаций с общественностью 61 Введение 62 Определение понятия стратегии 64 Что такое стратегия? 64 Перспективы стратегии 66 Интеграция различных подходов 70 С точки зрения PR 71 Четыре основных подхода к стратегии 72 Уровни стратегии 74 Стратегия конкуренции 76 Критика теорий Портера 79 Базисные стратегии или характерные области компетентности? 80 Стратегический потенциал PR 84 Межграничная роль PR 86 PR-ñòðàòåãèÿ с позиций теории превосходства 87 Новая модель PR-стратегии и стратегического PRменеджмента 92 Формирование стратегии — сужение стратегического фокуса 97 Обобщение и выводы 100 Вопросы для обсуждения 101 5 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В КОНТЕКСТЕ ВНУТРЕННИХ КОММУНИКАЦИЙ 102 Введение 102 Поясняющий пример 102 Организации 103 Организационная структура и культура 105 Структура 106 Культура 109 Роль и масштаб деятельности PR в контексте внутренних коммуникаций в организации 110 Исследование организации 113 Обобщение и выводы 116 Вопросы для обсуждения 117 Ситуационный пример: Королевский банк Шотландии 118 Вопросы для обсуждения на занятиях 122 6 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВНЕШНЯЯ ОБЩЕСТВЕННОСТЬ 123 Поясняющий пример 123 Введение 123 Обзор содержания главы 124 Люди и общественные группы внешней среды 125 Заинтересованные лица 128 Группы общественности организации 129 Определение ключевых групп общественности 132 Приоритетные группы общественности 135 Обобщение и выводы 137 Вопросы для обсуждения 139 Ситуационный пример: Brent Spar — платформа для раздоров 140 V 8 VIII IX 1

Стр.6

7 ВНЕШНЯЯ PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ 153 Поясняющий пример 153 Введение 154 Обзор главы 156 Виды внешней PRдеятельности 156 Корпоративная особенность и имидж 158 Стратегический PR 161 Новые достижения в области внешнего PR 171 Заключение и выводы 173 Вопросы для обсуждения 175 Ситуационный пример: Центр посетителей Селлафилд компании BNFL — новый дом Могущественного атома 175 8 КОРПОРАТИВНАЯ СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ: СОГЛАСОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ И РЕПУТАЦИИ 180 Поясняющий ïðèìåð: компания Proctor and Gamble, компания Shell 180 Введение 181 Социальные обязательства организаций 181 Почему организации должны осознавать и учитывать свои социальные обязательства 183 Принятие социальной ответственности 192 Этические аспекты 194 Обобщение и выводы 198 Вопросы для обсуждения 199 Ситуационный пример: Компания Yorkshire Electricity 199 Ситуационные ïðèìåðû: несколько иллюстраций корпоративной социальной ответственности в действии 203 9 ФИНАНСОВЫЙ И ИНВЕСТОРСКИЙ PR 210 Поясняющий пример: Неустойчивые рынки 210 Введение 211 Основы 212 Сложное переплетение заинтересованных групп 217 Группы общественности фондовых и валютных рынков 218 Группы общественности рынка страховых услуг 219 Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций 219 Группы общественности управлений инвестиционными фондами (компаний) 221 Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг 223 Стратегия паблик рилейшнз 223 Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов 225 Исследования 230 Обобщение и выводы 237 Вопросы для обсуждения 237 Ситуационный пример: Классическая битва в Сити (удачная попытка враждебного поглощения) 238 10 ПРАВИТЕЛЬСТВО И ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ПО ЛОББИРОВАНИЮ 242 Поясняющий пример: Железнодорожное сообщение и тоннель под проливом Ла-Манш 242 Введение 242 Конкурирующие политические точки зрения 244 Лоббирование: практика PR-специализации 251 Чем фактически занимаются лоббисты? 253 Стили лоббирования 261 Послужной список, должности и репутация лоббистов 263 Достигает ли лоббирование поставленных перед ним целей? 266 Обобщение и выводы 268 Вопросы для обсуждения 269 Ситуационный пример: компания British Gas: возможности и угрозы корпоративного ïåðåõîäà, 1994—1996 ãã.: повод для лоббирования 270 11 КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА: РОДОВОЙ ОБРАЗ 276 Поясняющий пример: «Мы поможем сделать первые шаги» 276 Введение 277 Определение корпоративной рекламы 279 Рекламирование PR: американская точка зрения 279 Корпоративное рекламирование: британская точка зрения 280 Кто вовлечен в корпоративную рекламу: британская точка зрения 281 Результаты исследований в Великобритании 282 Носители корпоративной рекламы 284 Эффективные корпоративные компании 286 Психологические перспективы корпоративной рекламы — что заставляет ее работать? 290 Бренды на балансе: стратегия брендинга и ценность бренда 293 Будущее корпоративной рекламы 295 Критика корпоративной рекламы 297 Обобщение и выводы 298 Вопросы для обсуждения 299 Ситуационный ïðèìåð: компания British Petroleum 300 Ситуационный ïðèìåð: British Nucleas Fuel Limited (BNFL) 306 VI

Стр.7

12 УПРАВЛЕНИЕ ПРОБЛЕМАМИ И КРИЗИСАМИ: НАДЕЖНЫЕ МЕТОДЫ 310 Поясняющий пример: Отчаянные попытки вернуть доверие к компании Wickes 310 Введение 311 Планирование коммуникационного процесса на случай кризиса 317 Аудит «опасностей» 318 Определение групп общественности 319 Разработка методов 319 Подготовка 320 Тестирование — наиважнейшее упражнение моделирования 322 Обобщение и выводы 324 Вопросы для обсуждения 324 Ситуационный пример: «Мы пришли не для того, чтобы похоронить Чернобыль, но для того, чтобы объяснить эту катастрофу» 325 13 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МЕЖДУ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И МАРКЕТИНГОМ 328 Поясняющий пример 328 Введение 329 Основные рамки дебатов между PR и маркетингом 330 Метод исследований 334 Результаты исследований 336 Обсуждение 344 Обобщение и выводы 346 Вопросы для обсуждения 347 Ситуационный пример: Мнение практика о взаимоотношениях между PR и маркетингом 348 14 ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО PR 351 Поясняющий пример 351 Маркетинговые перспективы PR 354 Взгляд на паблик рилейшнз PR-специалистов 361 PR: корректирующая и дополняющая маркетинг функция 365 Маркетинг и PR: корпоративные союзники? 369 Маркетинговый паблик рилейшнз (MPR) 378 В сторону определения MPR 382 MPR в комплексе маркетинга 384 MPR — отдельная дисциплина? 386 Использование маркетингового PR 388 Обобщение и выводы 392 Вопросы для обсуждения 393 Ситуационный ïðèìåð: TDK 394 15 ТИП ИССЛЕДОВАНИЯ: ИНДУКТИВНЫЙ ИЛИ ДЕДУКТИВНЫЙ? 396 Поясняющий пример: Группа TSB 396 Введение 397 Контекстуальная основа 398 Разработка методов научного исследования 401 Разработка целей исследования/теоретических моделей 403 План исследования 404 Подробное интервью 405 Обобщение и выводы 409 Вопросы для обсуждения 409 16 СТЕПЕНЬ УСПЕХА: ОЦЕНКА PR-ПРОЦЕССА И PR-ПРОГРАММ 411 Поясняющий пример: Национальная служба спасения 411 Введение 412 Высший приоритет? 412 Культура профессионалов 415 Что препятствует оценке эффективности 420 Модели оценки 421 Универсальность моделей 427 Два новых подхода к оценке эффективности PR 428 Обобщение и выводы 431 Вопросы для обсуждения 432 Ситуационный пример: Отношения с местной общиной и BAT 433 17 РОЛЬ И ФУНКЦИЯ: ОБЗОР ПРИНЦИПОВ И ПРАКТИКИ 434 Поясняющий пример: «Культивирование нового поколения PR-профессионалов» 434 Введение 435 PR и коалиция управленцев 436 Эволюция PR — достижение фазы зрелости 437 Стратегическое управление PR 437 Стратегия внутренних коммуникаций 438 Контекст внешних коммуникаций для PR 438 Деятельность в рамках внешних коммуникаций 439 Поведение, репутация и прелюдия социальной ответственности 439 Финансовый и инвесторский PR 440 Работа с властными структурами и лоббирование 441 Поддержание нового имиджа — корпоративная реклама 441 Управление проблемами и кризисами: меры безопасности 442 PR и маркетинг — взаимодействие 442 Маркетинговый PR (MPR) — возникновение 443 Предлагаемые направления будущих исследований 443 Оценка эффективности PR-процесса и PR-программ 443 Обобщение и выводы 444

Стр.8