Эту книгу хорошо дополняют: Клиенты на всю жизнь Карл Сьюэлл Продающие тексты. <...> Бизнес без предрассудков Джейсон Фрайд и Дэвид Хайнемайер Хенссон Seth Godin Purple Cow New York Portfolio Сет Годин Фиолетовая корова Сделайте свой бизнес выдающимся! <...> Новые коровы ничем не отличались от тех, которых мы только что видели. <...> Дерзкие предположения О выдающемся событии говорят, на него обращают внимание. <...> В свое время как симбиоз потребительского спроса, телевизионной рекламы и постоянно растущих компаний возник телевизионно-промышленный комплекс. <...> Дерзкие предположения 17 Я считаю, что мы достигли того момента, когда больше не можем осуществлять маркетинг для широкой покупательской аудитории. <...> Величайшая идея нарезанного хлеба В 1912 году Отто Фредерик Роведдер изобрел машинку для нарезания хлеба. <...> Только двадцатью годами позже, когда появился бренд нарезанного хлеба под названием Wonder, об изобретении вспомнили. <...> При этом решающее значение уже имели упаковка и реклама (слоган «В нашем хлебе двенадцать способов приобрести здоровое и крепкое тело»), а не простота и удобство заранее нарезанного хлеба. <...> Том Питерс первым начал эту революцию опередившей время книгой Th e Pursuit of Wow («В поисках истинного Вы заметили революцию? <...> Дон Пепперс и Марта Роджерс в книге Th e One to One Future («Будущее один на один») пришли к простому и правильному выводу, что дешевле сохранить старого покупателя, чем обзавестись новым. <...> Они определили, что существует только четыре типа покупателей (потенциальные покупатели, просто покупатели, преданные покупатели и бывшие покупатели) и что именно преданные покупатели часто готовы тратить больше, постоянно покупая именно у вас. <...> Они следуют некой кривой, которая начинается с новаторов и тех, кто идет сразу за ними — так называемых «передовиков», затем сюда вовлекается большинство населения, и наконец дело доходит и до консерваторов. <...> Малкольм Гладуэлл в книге Th e Tipping Point** очень четко описал процесс распространения <...>
Фиолетовая_корова.pdf
УДК 339.1
ББК 65.290-2
Г59
Годин, С.
Г59 Фиолетовая корова. Сделайте свой бизнес выдающимся! / Сет Годин ;
пер. с англ. В. Подейко. — 4-е изд. — М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. —
176 с.
ISBN 978-5-91657-574-3
Вам не придется тратить огромные деньги на рекламу, если ваше предложение
клиентам будет уникальным, а ваш маркетинг — вирусным. Все, что отличается
от большинства, привлекает внимание и выделяет вас среди остальных. Ведь
даже нетипичная расцветка может спровоцировать небывалый интерес — представьте,
к примеру, фиолетовую корову среди обычных черных, белых и бурых.
Будьте уверены: выделиться можно всегда, нужно только подумать, чего в вашей
отрасли еще никто не делал.
Если вы собственник компании или занимаетесь маркетингом — эта книга для
вас.
УДК 339.1
ББК 65.290-2
Все права защищены.
Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена
в какой бы то ни было форме без письменного
разрешения владельцев авторских прав.
Правовую поддержку издательства обеспечивает
юридическая фирма «Вегас-Лекс»
© Seth Godin, 2002
© Перевод на русский язык, издание на русском языке,
ISBN 978-5-91657-574-3
оформление ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2013
Стр.6
Оглавление
Предисловие . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
Фиолетовая корова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Сколько нужно «Р»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14
Новое «Р» — это Purple Cow, или Фиолетовая корова . . . . . . . . . 15
Дерзкие предположения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
До, во время и после . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Величайшая идея нарезанного хлеба . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Вы заметили революцию? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Почему вам нужна Фиолетовая корова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
Смерть телевизионно-промышленного комплекса . . . . . . . . . . . . . 27
До и после . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
VW Beetle — Фиолетовая корова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Что работает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Почему меня так раздражает Th e Wall Street Journal . . . . . . . . . . 35
Осведомленность — это не главное . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Воля и путь, который нужно пройти . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
Пример: вам наверх? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Пример: что должен делать Tide? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
Проникновение на рынок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
Идеи, которые распространяются и побеждают . . . . . . . . . . . . . . . 46
Большое непонимание . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Кто слушает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Сплошной обман . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
Кого это волнует? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
Стр.7
8 Фиолетовая корова
Не все покупатели одинаковы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55
Закон больших чисел . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
Пример: Чип Конли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
Проблема с Коровой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Следуйте за лидером . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Пример: стул Aeron . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Прогнозы, доходы и Фиолетовая корова . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Пример: самая лучшая пекарня в мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Анализ эффективности на массовом рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
Пример: Logitech . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
Кто побеждает в мире Фиолетовой коровы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Пример: новый сорт киви . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Преимущества Фиолетовой коровы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
Пример: итальянский мясник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Антоним слова «выдающийся» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Жемчужина в бутылке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Парадокс пародии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Семьдесят два альбома группы Pearl Jam . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Пример: Curad . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Просто ничего не делайте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
Пример: почтовая служба США . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89
В поисках отаку . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Пример: как компания Dutch Boy перевернула
весь лакокрасочный бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
Пример: Krispy Kreme . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Процесс и план . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Сила слогана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97
Пример: Häagen-Dazs в Бронксвиле . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 99
Продавайте то, что покупают (и о чем говорят) . . . . . . . . . . . . . . 100
Проблема с компромиссом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Пример: Motorola и Nokia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Магический цикл Фиолетовой коровы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
Что сегодня означает выражение
«заниматься маркетингом»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Стр.8
Оглавление 9
«Мы больше не занимаемся маркетингом,
теперь мы — дизайнеры» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108
Что знает Говард? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Нужно ли быть возмутительным и скандальным,
чтобы стать выдающимся? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Пример: McDonald’s во Франции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
А если это целая фабрика? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
Проблема дешевого продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Что должны делать в Hallmark.com? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Фиолетовая корова ищет работу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Пример: Трейси, специалист по печати и рекламе . . . . . . . . 123
Пример: Робин Уотерс добивается своего . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
Пример: такой популярный, что туда больше
никто не ходит . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Обязательно ли «вкладывать душу»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Реальные факты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
«Мозговой штурм» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135
Соль — совсем не скучный продукт, или Еще восемь
способов заставить работать Фиолетовую корову . . . . . . . . . . . . 153
Что сказал бы Оруэлл? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Стр.9