Министерство культуры Российской Федерации ФГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет культуры и искусств» Институт культуры Кафедра управления социальной сферой С. Н. Булатова РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УЧРЕЖДЕНИЙ СС И СКС Учебное пособие по специальности 080507 «Менеджмент организации» Кемерово 2010 УДК 659.1 ББК 76.006.5 Б90 Утверждено на заседании кафедры УСС 19.12.2009 г., протокол № 5. <...> Б90 Рекламная деятельность учреждений СС и СКС [Текст]: учеб. пособие / С. Н. Булатова. <...> Рассмотрено соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью. <...> Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик рилейшнз (ПР). <...> Деятельность учреждений СС и СКС и оказываемые ими услуги во многом зависят от общественного мнения. <...> Коммерческий успех учреждений СС и СКС от реализации некоторых видов услуг будет зависеть не только от предложенного их качества, но и от того, какое представление об учреждении складывается у потенциального покупателя-потребителя. <...> 3 Многие считают, что принципиальной разницы между рекламой и ПР-мероприятиями не существует, т. к. они используют сходные средства. <...> Средства ПР – пресс-релизы, статьи, репортажи, прессконференции – в меньшей степени подконтрольны самому учреждению культуры. <...> Средства ПР обладают преимуществами перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, потому что воспринимаются как объективные новости. <...> С этой целью они обращаются к ряду рекламных приемов, среди которых стимулирование сбыта с помощью сувенирной рекламы. <...> Сущность и характеристика ПР-деятельности учреждений социально-культурной сферы Сегодня многие теоретики и практики социально-культурной сферы ставят вопрос о необходимости применения ПР не только в сфере бизнеса, предпринимательства, но и непосредственно в деятельности учреждений культуры. <...> Для учреждений СКС ПР-деятельность – явление уже не новое и попрежнему очень перспективное <...>
Рекламная_деятельность_учреждений_СС_и_СКС.pdf
Министерство культуры Российской Федерации
ФГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет
культуры и искусств»
Институт культуры
Кафедра управления социальной сферой
С. Н. Булатова
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ УЧРЕЖДЕНИЙ СС И СКС
Учебное пособие
по специальности 080507 «Менеджмент организации»
Кемерово 2010
Стр.1
УДК 659.1
ББК 76.006.5
Б90
Утверждено на заседании кафедры УСС 19.12.2009 г., протокол № 5.
Рекомендовано к изданию УМС ИК 18.02.2010 г., протокол № 3.
Рецензенты:
кандидат социологических наук, доцент Кемеровского
государственного университета
Л. Ю. Логунова;
кандидат педагогических наук, профессор Кемеровского
государственного университета культуры и искусств
Л. И. Рудич
Булатова, С. Н.
Б90 Рекламная деятельность учреждений СС и СКС [Текст]: учеб.
пособие / С. Н. Булатова. – Кемерово: КемГУКИ, 2010. – 72 с.
Рассматриваются теоретические и практические аспекты взаимодействия
рекламы и ПР-деятельности в учреждениях СС и СКС. Дана сущность и
характеристика ПР-деятельности. Рассмотрено соотношение и взаимосвязь
рекламы с ПР-деятельностью.
Пособие содержит вопросы для обсуждения на семинарских занятиях,
практические задания, которые могут служить основой для проведения занятий в
аудитории в форме дискуссий, для анализа и оценки конкретных ситуаций.
Рекомендуется студентам вузов культуры и искусств, училищ культуры.
УДК 659.1
ББК 76.006.5
© Булатова С. Н., 2010
© Кемеровский государственный университет
культуры и искусств, 2010
2
Стр.2
ВВЕДЕНИЕ
Любому учреждению СС и СКС приходится постоянно сталкиваться
с проблемой общения, а значит и взаимопонимания. Это общение
может носить как внутренний характер – с сотрудниками своего учреждения,
так и внешний – с представителями власти, сторонними организациями,
коллегами из других учреждений. Реклама является средством
общения с потенциальными потребителями услуг учреждений социальной
сферы (СС) и социально-культурной сферы (СКС) или партнерами.
Следовательно, реклама выполняет одну из функций, свойственных паблик
рилейшнз (ПР).
ПР – это независимое общественное мнение, сложившееся в результате
деятельности учреждений СС и СКС, ее рекламы и благотворительных
мероприятий.
В сложившейся современной экономической ситуации в стране ни
одно предприятие, ни одна политическая структура, общественная организация
или учреждение культуры не могут позволить себе забыть об
общественном мнении на свой счет.
В наши дни, в эпоху информационного общества, в достижении
деловых целей особенно значим фактор благоприятного отношения общественности
к любому виду деятельности учреждений культуры. Деятельность
учреждений СС и СКС и оказываемые ими услуги во многом
зависят от общественного мнения. Только при тесной и профессиональной
связи с общественностью можно повысить имидж и репутацию этих
учреждений и сделать их услуги востребованными и конкурентоспособными.
Коммерческий
успех учреждений СС и СКС от реализации некоторых
видов услуг будет зависеть не только от предложенного их качества,
но и от того, какое представление об учреждении складывается у
потенциального покупателя-потребителя. Не последнюю роль в создании
этого представления будет играть реклама, назначение которой в ПР –
это информирование о услугах и деятельности учреждения, формирование
и поддержание имиджа и репутации, фирменного стиля товаров и
услуг учреждений культуры.
3
Стр.3
Многие считают, что принципиальной разницы между рекламой
и ПР-мероприятиями не существует, т. к. они используют сходные
средства. Тем не менее, поддержка имиджа средствами ПР несколько
отличается от рекламы. Реклама имеет следующие особенности:
платность, подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто
сообщается. Средства ПР – пресс-релизы, статьи, репортажи, прессконференции
– в меньшей степени подконтрольны самому учреждению
культуры. Средства ПР обладают преимуществами перед
рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и
размещение, а также пользуются большим доверием, потому что воспринимаются
как объективные новости.
Сегодня перед авторами и изготовителями изделий декоративно-прикладного
искусства (ДПИ) и народного творчества (НТ) стоит
проблема не только пропаганды своей деятельности, но и лучшего
стимулирования сбыта. С этой целью они обращаются к ряду рекламных
приемов, среди которых стимулирование сбыта с помощью сувенирной
рекламы. На фоне других приемов, данный отличается творческим
характером и оперативностью воздействия на потенциального
потребителя.
Исходное, методологическое значение для написания учебного пособия
имели работы Л. В. Миненко, в которых содержится анализ современного
состояния декоративно-прикладного искусства и народного
творчества. Особый интерес для нас представляли работы Г. А. Васильева,
В. А. Полякова, С. В. Карповой, посвященные сувенирной рекламе
как способу стимулирования сбыта товаров и услуг. Также мы использовали
работы, где теоретически осмысливаются проблемы ПР и рекламной
деятельности: И. Алешиной, С. Блэка, Г. Л. Тульчинского, О. В. Лысиковой
и Н. П. Лысиковой.
Мы надеемся, что данное учебное пособие будет полезно и доступно
не только студентам вузов и училищ культуры, но и слушателям
курсов повышения квалификации работников социальной и социальнокультурной
сфер.
Желаем читателям успешно освоить материал учебного пособия и
использовать приобретенные знания в своей практической управленческой
деятельности.
4
Стр.4
ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ..................................................................................................... 3
Глава 1. Теоретические и практические аспекты взаимодействия
рекламы и ПР в деятельности учреждений культуры
1.1. Сущность и характеристика ПР-деятельности учреждений социально-культурной
сферы ........................................................................ 5
1.2. Соотношение и взаимосвязь рекламы с ПР-деятельностью учреждений
социальной и социально-культурной сфер............................. 18
Список использованной литературы к главе 1................................. 32
Вопросы для обсуждения на семинаре.............................................. 33
Практические занятия ......................................................................... 34
Глава 2. Пути использования рекламы в деятельности учреждений
СС и СКС
2.1. Классификация рекламы, ее типы, цели и функции......................... 43
2.2. Сувенирная реклама в декоративно-прикладном искусстве и
народном творчестве ................................................................................... 53
Список использованной литературы к главе 2................................. 62
Вопросы для обсуждения на семинаре.............................................. 63
Практические занятия ......................................................................... 64
Заключение................................................................................................... 69
Список рекомендуемой литературы.......................................................... 70
71
Стр.71