МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ
ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СТАВРОПОЛЬСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
РЕКЛАМА:
ТЕХНОЛОГИИ
ВОЗДЕЙСТВИЯ
Ставрополь
2010
1
Стр.1
УДК 659.1/.2: 070
ББК 76.006.5
Р 36
Рецензенты:
д-р филол. наук, профессор Л. Ю. Буянова
д-р филол. наук, доцент Т. Г. Борисова
Р 36
Реклама: технологии воздействия / под общ. ред. канд. филол.
наук Е. Н. Ежовой. – Ставрополь: Изд-во СГУ, 2010. – 327 с.
ISBN 978-5-88648-737-4
Коллективная монография посвящена изучению технологий воздействия
медийно-рекламного текста как когнитивно-суггестивного образования,
выступающего информационно-субстанциональной основой медиарекламной
картины мира, и сложной системы, характеризующейся жанровым
многообразием, семиотической мозаичностью, образной полифонией и
широтой функционального диапазона.
В работу вошли материалы, исследующие проблемы теории и типологии
медийно-рекламного текста, специфику его организации и функционирования
в структуре различных медиаканалов, отношения между формирующими
в медийно-рекламном тексте гетерогенными семиотическими
единицами, концепции отечественных и зарубежных научных направлений.
Адресована специалистам в области теории и практики рекламы, преподавателям
высших учебных заведений, аспирантам, студентам, обучающимся
по специальности «Журналистика», и всем, кто интересуется российскими
СМИ и рекламой.
УДК 659.1/.2: 070
ББК 76.006.5
ISBN 978-5-88648-737-4
© Издательство Ставропольского
государственного университета, 2010
2
Стр.2
ВВЕДЕНИЕ
Важнейшим существенным признаком современного мироустройства
следует считать медиатизацию – «процесс и результат
глобального воздействия на мышление индивидов при
помощи различных медиа, выражающегося в формировании
картины мира посредством специфически медийных когниотипов
… – когнитивных структур познания и представления
реальности – возникающих при взаимодействии индивида с
глобальным информационным пространством» [Рогозина,
2003, с. 121]. Введенный М. Маклюэном для обозначения различных
средств коммуникации термин «медиа» в современном
понимании не сводится к простому «посредничеству». Медиа
интерпретируются сегодня не просто как средства массовой
информации, а как целая среда, в которой производятся, эстетизируются
и транслируются культурные коды [Кириллова,
2005, с. 22]. Это отражает концептуализацию и увеличение содержательного
объёма понятия «СМИ» и его постепенную
трансформацию в макроконцепт «Медиа».
На сегодняшний день масс-медиа приобрели огромное
значение в качестве уникального социального генератора и
транслятора картины мира, в качестве особого средства рекламного
моделирования виртуального образа жизни. Это обусловлено
рядом причин, главной из которых является их функциональный
статус – служить средством массовой коммуникации,
массового информирования; разрабатывать и направлять
информационные потоки в различные сегменты общественной
«сети». В настоящее время СМИ напрямую осуществляют моделирование
и перемоделирование реальности в когнитивных
пространствах (картинах) индивида и социума, и в этих условиях
от СМИ как институционального феномена требуется
высочайшая социальная ответственность.
По нашим наблюдениям, как и по признанию учёных и
специалистов в сфере теории массовой информации, проблемы
взаимодействия СМИ и рекламы не получили пока адекватного
отражения в науке: теоретики журналистики оценивают рекла3
Стр.3
му как вспомогательный, периферийный элемент информационных
процессов, а специалисты по рекламе исследуют проблемы
взаимодействия рекламных коммуникаций со СМИ прежде
всего в общетеоретическом контексте использования различных
каналов коммуникации в качестве трансляторов рекламной
информации [Евстафьев, 2001, с. 6]. Однако современные
СМИ, образуя целостное социально-информационное коммуникационное
пространство, постепенно трансформируются в
содержательном и функциональном плане в сторону усиления
коммерциализации и рекламизации своей деятельности, превращаясь
из политико-идеологического социального механизма
в информационно-коммерческий и развлекательный, основанный
на принципах сенсационности, манипулятивности, суггестивности.
Реклама в СМИ не просто сосуществует рядом с новостной
картиной мира, но и стала уже её составной частью:
рекламный семиозис происходит одновременно со встраиванием
рекламного сообщения в целостную информационную
структуру той или иной программы, транслируемой каналами
СМИ. Это встраивание осуществляется плавно, отражая семиотикофункциональную
пластичность СМИ, и в результате реклама
становится уже органичной составной частью медийного
феномена, демонстрируя новый этап в развитии и СМИ, и российской
культуры, и цивилизации, и глобализации.
СМИ как социоинформационный фактор развития цивилизации
имеет свои специализированные каналы распространения
информации и рекламы, среди которых основными признаются
печать, радио, телевидение, Интернет. Телевидение
сегодня выступает каналом с самыми широкими возможностями,
так как совмещает целый ряд коммуникационных репрезентативных
систем; телевидение можно определить как СМИ
с низкой избирательностью, влияющее на довольно широкую
аудиторию, что и делает его самым популярным каналом распространения
информации для производителей товаров массового
спроса и крупных рекламодателей. В последнее время довольно
масштабное распространение в России получила интернет-реклама
и рекламная смс-рассылка, позволяющая в ко4
Стр.4
роткий промежуток времени осуществить таргетированный захват
огромной аудитории, в том числе молодежной, которая не
всегда расположена к восприятию традиционной рекламы: печатной,
телевизионной, радийной.
В современном технологическом социуме в системе СМИ
реклама приобретает уже некоторые «агрессивные» черты такого
манипулятивного феномена, как пропаганда. Анализ механизмов
и принципов воздействия медийной рекламы даёт
нам все основания утверждать, что актуальной является её интерпретация
как коммерческой медийной пропаганды: внедряя
в сознание людей определенные ценности, реклама пропагандирует
соответствующий образ жизни, а не просто информирует
о его достоинствах и преимуществах.
Две противоборствующие тенденции определяют специфику
конструирования любого рекламного текста: механизм
сдерживания, который проявляется в опоре на базовые культурно-социальные
регуляторы (систему общечеловеческих
нравственных ценностей, конвенций, ментальных норм, традиций,
религиозных убеждений, политических воззрений и др.) и
механизм динамики, который реализуется в изменении менее
глубинных установок или потребностей представителей целевой
аудитории либо в формировании новых. Медиавоздействие
на целевую аудиторию рекламной коммуникации, рассматриваемую
как вторичную по отношению к аудитории многоканальной
медиасреды в целом [Евстафьев В. А., 2001, с. 18],
осуществляется за счет моделирования в медиа-рекламном
тексте образа жизни представителей той или иной социальной
группы, который предлагается реципиенту через приобщение к
рекламируемому товару или услуге. Механизм этого моделирования
связан с активизацией различными структурными
элементами (вербальными, визуальными, акустическими) полисемиотичного
рекламного текста доминантного макрофрейма
«образ жизни субъекта». Эти элементы в структуре медиарекламного
текста играют роль своеобразных вербальносемиотических
зацепок сознания – маркеров образа жизни той
целевой аудитории, на которую рассчитана реклама. В медиа5
Стр.5
рекламной картине мира этот макрофрейм выполняет одну из
главных функций, являясь её системообразующим рекламноинформационным
сегментом, обладающим максимальным суггестивным
и прагматическим потенциалом.
Реклама призвана внести изменения в бытующие в сознании
целевой аудитории определенные когнитивные структуры, в том
числе и в структуру и содержание макрофрейма «образ жизни» и
связанных с ним фреймов. Типы таких структурносемантических
изменений могут быть различны: изменение объема
фрейма (усложнение, редукция), изменение соотношения
слотов в фрейме (изменение последовательности слотов в динамическом
фрейме, изменение иерархической соотнесенности
между слотами в статическом фрейме). Уровни воздействия рекламной
коммуникации могут быть различны: от поверхностного,
связанного с закреплением в сознании адресата рекламного сообщения
информации о конкретном рекламируемом товаре и навязыванием
определенных схем поведения, до глубинного, связанного
с формированием новой потребности.
Есть все основания признать, что современная реклама интенционально
направлена на выполнение важнейшей репрезентативно-суггестивной
функции – актуализировать центральную
концептуальную корреляцию рекламного бизнеса:
потребление – это жизнь; я потребляю – значит, я живу. По
нашим наблюдениям, концепт рекламной культуры «Потребление»
сравнялся по своей значимости и ценности с главным
концептом мировой культуры – концептом «Жизнь».
Таким образом, современная журналистика постепенно
трансформируется в содержательном и функциональном плане
в сторону усиления коммерциализации и рекламизации, а важнейшей
функцией современных СМИ выступает рекламносправочная
функция, коррелирующая с культуроформирующей
функцией. В этой связи многоаспектное исследование рекламы
с позиций её структурной организации, семиотических оснований
и каналов трансляции является актуальной научной задачей
теории журналистики.
6
Стр.6
Обращение к проблеме технологий воздействия рекламы в
данной монографии связано также с необходимостью осмысления
и интерпретации с позиций журналистики современных
процессов, происходящих в СМИ, где, вследствие усиления
коммерциализации и рекламизации деятельности, происходит
постепенное размывание границ между собственно журналистской
и коммерческой информацией, что, с одной стороны, является
одним из мощных факторов манипулирования массовым
сознанием. С другой стороны это продиктовано необходимостью
выявления причин и условий эффективного и благоприятного
/ неблагоприятного влияния рекламы, транслируемой
по различным каналам СМИ, на аудиторию, а также выработки
принципов рекламной политики в СМИ, которая могла
бы ограничивать и / или нейтрализовать негативное воздействие
рекламы на массовое сознание.
Авторский коллектив выражает признательность ректору
Ставропольского государственного университета, профессору
В. А. Шаповалову; декану факультета филологии и журналистики,
доценту А. А. Серебрякову, а также преподавателям кафедры
средств массовой информации за поддержку. Особая
благодарность за помощь в сборе рекламных материалов и
подготовке монографии к печати – студентам и аспирантам,
обучающимся по специальности «Журналистика».
7
Стр.7
СОДЕРЖАНИЕ
ВЕДЕНИЕ …………………………………………………..
ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Ежова Е.Н. Структурно-семантическиее и когнитивные
принципы организации гетерогенного медийнорекламного
текста…….
Трофимов М.С. Правовое регулирование создания и распространения
рекламы в Российской Федерации….
Новиков М.Н. Принципы классификации целевой аудитории
рекламы…………………………………………...
ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА
Харченко А.Н. Рекламная коммуникация: жанрообразование
и трансформация систем СМИ ………………….
Апрышкина И.В. Медийно-рекламный текст: сенсорнопрагматическое
измерение ……………………………..
Арутюнова Е.А. Медиаагрессия в рекламном тексте ….
Мельник О.А. Способы моделирования информации в
медийной социальной рекламе ………………………...
МЕДИАКАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ
Нефедов С.А. Реклама в печати: сексуальные коннотации
как способ воздействия на аудиторию ……………
Ежова Е.Н. Акустичность как принцип организации текста
радиорекламы …………………………………..
Ларионова Е.Н. Симулякры в телевизионной рекламе …..
Рыльцев А.В. Интернет-реклама как новое направление в
рекламной среде ………………………………………
ЛИТЕРАТУРА ……………………………………………...
326
114
129
162
181
226
242
268
279
305
3
8
47
91
Стр.326