Е.Н. Ежова
Ставропольский государственный университет
НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ИНОНАЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ
В МЕДИА-РЕКЛАМНОЙ КАРТИНЕ МИРА
В процессе развития коммуникативной и межкультурной
компетенции студентов, изучающих русский язык как иностранный,
эффективным может стать обращение к креолизованным текстам массовой
коммуникации (прежде всего рекламы), использующим знаки различных
семиотических систем: вербальной, визуальной и акустической. <...> Рекламные тексты, имеющие полисемиотическую структуру и
использующие богатый потенциал паралингвистических средств, содержат
культурные коды, связанные как с социальным единством культур, так и с
их многообразием и непоглощаемостью, и играют особую в закреплении и
распространении национальных стереотипов в современном обществе. <...> Рекламная картина мира утверждает идею материальной и духовной
интегрированности
общества,
универсальности
общечеловеческих
ценностей, однако эта универсальность обретает в рекламе социальнокультурную определенность, здесь сосуществуют и вступают в диалог свое
(национальное) и чужое (инонациональное). <...> Этнокультурный компонент рекламной картины мира отражает
общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную
оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип,
производный от метаоппозиции «я – другое» (К. <...> Изображение
«своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант,
посредством
которых
субъект
интерпретирует
окружающую
действительность и формирует в сознании определенную концептуальную
систему. <...> Наложение на систему национальных координат «чужой»
этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций
«вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и
позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус. <...> Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда
инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального
мышления <...>
Национальный_и_инонациональный_компонент_в_медиа-рекламной_картине_мира.pdf
Е.Н. Ежова
Ставропольский государственный университет
НАЦИОНАЛЬНЫЙ И ИНОНАЦИОНАЛЬНЫЙ КОМПОНЕНТ
В МЕДИА-РЕКЛАМНОЙ КАРТИНЕ МИРА
В процессе развития коммуникативной и межкультурной
компетенции студентов, изучающих русский язык как иностранный,
эффективным может стать обращение к креолизованным текстам массовой
коммуникации (прежде всего рекламы), использующим знаки различных
семиотических систем: вербальной, визуальной и акустической.
Рекламные тексты, имеющие полисемиотическую структуру и
использующие богатый потенциал паралингвистических средств, содержат
культурные коды, связанные как с социальным единством культур, так и с
их многообразием и непоглощаемостью, и играют особую в закреплении и
распространении национальных стереотипов в современном обществе.
Рекламная картина мира утверждает идею материальной и духовной
интегрированности общества, универсальности общечеловеческих
ценностей, однако эта универсальность обретает в рекламе социальнокультурную
определенность, здесь сосуществуют и вступают в диалог свое
(национальное) и чужое (инонациональное).
Этнокультурный компонент рекламной картины мира отражает
общий принцип всех смыслообразований в культуре – дуальную
оппозицию «своё-чужое», представляющую структурный архетип,
производный от метаоппозиции «я – другое» (К.Леви-Строс). Изображение
«своей» этнокультурной реальности выявляет набор культурных констант,
посредством которых субъект интерпретирует окружающую
действительность и формирует в сознании определенную концептуальную
систему. Наложение на систему национальных координат «чужой»
этнокультурной реальности, интерпретируемой субъектом с позиций
«вненаходимости», становится тем импульсом, который обогащает и
позволяет глубже раскрыть собственный этнокультурный статус.
Естественно, это обогащение возможно только тогда, когда
инонациональные импульсы не противоречат особенностям национального
мышления. Возникновение этого противоречия не только разрушает
ответную рецепцию, но и может стать раздражающим и травмирующим
фактором.
1
Стр.1
ИСПОЛЬЗОВАННАЯ ЛИТЕРАТУРА
1.
Бахтин М.М.Эстетика словесного творчества. – М.: Искусство,
1979. – 424 с. – С.336
2.
Бодрийяр Ж. Система вещей. – М: Издательство
«РУДОМИНО», 2001. – 220 с.
3.
Гачев Г.Д. Наука и национальные культуры (гуманитарный
комментарий к естествознанию). – Ростов н/Д.: Изд-во Рост. ун-та, 1992. –
316 с. – С. 28
4.
Гачев Г.Д. Советский человек //Независимая газета. – 1994. –
№18. – С. 8.
5.
Зализняк Анна А., Левонтина И.Б., Шмелев А.Д. Ключевые
идеи русской языковой картины мира: Сб. ст. – М.: Языки славянской
культуры,2005. – 544 с.
6.
Лакофф Дж. Женщины, огонь и опасные вещи: Что категории
языка говорят нам о мышлении / Пер. с англ. И.Б. Шатуновского. – М.:
Языки славянской культуры, 2004.– 792с.– (Язык. Семиотика. Культура.).
7.
8.
Ренан Э. Из доклада в Сорбонне 11 марта 1882 г.
Топоров В.Н. Исследования по этимологии и семантике. Т. 1:
Теория и некоторые частные ее приложения. – М.: Языки славянской
культуры, 2004. – 816 с. – (Opera etymologica. (Звук и смысл).
Опубл.: Материалы Международной (российско-болгарской) интернет-конференции
«Славянская филология : инновации и традиции». – Ставрополь : СГУ,
2009.
13
Стр.13