Серия «Учебные издания для вузов»
С.Н. Рыжиков
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
В ЦИФРОВОЙ СРЕДЕ
Учебник для вузов
Рекомендовано
Учебно‐методическим советом по высшему образованию
в качестве учебника для студентов,
обучающихся по направлениям подготовки
«Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело»
Москва
Издательско‐торговая корпорация «Дашков и К°»
2025
1
Стр.1
УДК 339.13(075.8)
ББК 65.291.3я73
Р93
Т.Н. Патрахина – кандидат философских наук, доцент, заведующии
кафедрои экономических и социально‐гуманитарных наук
ФГБОУ ВО «Нижневартовскии государственныи университет»
Рецензент:
Р93 Поведение потребителеи в цифровои среде : учебник
для вузов / С.Н. Рыжиков. – Москва : Издательско‐торговая
корпорация «Дашков и К°», 2025. – 411 с.
Рыжиков, С.Н.
ISBN 978‐5‐394‐06169‐1.
В учебнике изложены вопросы, раскрывающие особенности
поведенческои экономики, рассмотрены характеристики
поведения индивидуальных и организованных потребителеи
в цифровои среде. Комплексно освещаются вопросы психологических
аспектов цифрового потребления. Предложены
методики «Анализ обстоятельств покупки», «Хронотопы поведения
потребителеи », направленные на оценку цифровои
потребительскои среды и деи ствии покупателеи .
Для студентов вузов, обучающихся по направлениям подготовки
«Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело»,
а также слушателеи послевузовского образования, руководителеи
, преподавателеи и сотрудников учреждении профессионального
образования, интересующихся вопросами поведения
потребителеи в цифровои среде.
Ключевые слова: поведенческая экономика, цифровая
среда, цифровой потребитель, поведение потребителей,
цифровое потребление.
© Рыжиков С.Н., 2025
ISBN 978‐5‐394‐06169‐1
2
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2025
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Список сокращений ............................................................................................ 9
Предисловие .......................................................................................................... 11
Раздел 1.
ЦИФРОВАЯ СРЕДА И ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 1. Отличительные черты поведенческой
экономики ............................................................................................................... 14
1.1. Субъекты и объекты поведенческои экономики ........... 14
1.2. Историческии контекст ................................................................. 16
1.3. Объекты изучения поведенческои экономики ............... 24
1.4. Когнитивные искажения .............................................................. 28
1.5. Поведенческии маркетинг .......................................................... 34
Вопросы для обсуждения ........................................................................ 40
Глава 2. Теории потребительского поведения .............................. 41
2.1. Эволюция изучения потребительского
поведения ....................................................................................................... 41
2.2. Экономические теории потребительского
поведения ....................................................................................................... 44
2.3. Психологические и социально‐психологические
теории .............................................................................................................. 46
2.4. Социологические теории .............................................................. 49
Вопросы для обсуждения ........................................................................ 58
Глава 3. Цифровая среда................................................................................ 59
3.1. Цифровая потребительская среда .......................................... 59
3.2. Конвергенция общественного и личного
в цифровои среде ....................................................................................... 66
3
Стр.3
3.3. Связи в цифровои потребительскои среде ........................ 71
3.4. Влияние цифровои среды на потребителеи ..................... 75
Вопросы для обсуждения ........................................................................ 79
Глава 4. Потребитель в цифровой среде ............................................ 80
4.1. Парадигма поведения потребителеи
в цифровои среде ....................................................................................... 80
4.2. Цифровое потребление ................................................................. 83
4.3. Культура цифрового потребления .......................................... 90
4.4. Влияние социальных сетеи на потребителеи .................. 94
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 100
Тест для проверки знаний раздела 1 ................................................ 100
Раздел 2.
ПОВЕДЕНИЕ ИНДИВИДУАЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 5. Типы потребителей в цифровой среде ........................ 106
5.1. Многомерность поведения цифрового
потребителя ............................................................................................... 106
5.2. Архетипы и психотипы покупателеи ................................. 114
5.3. Типы и виды потребителеи цифровых товаров .......... 119
5.4. Принятие потребителем новых продуктов .................... 122
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 124
Глава 6. Влияние социальных факторов ........................................ 125
6.1. Социальныи профиль цифрового потребителя ........... 125
6.2. Социокультурные факторы, влияющие
на поведение потребителеи ............................................................. 128
6.3. Влияние статуса, образования и профессии .................. 132
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 134
Глава 7. Факторы, влияющие на предпочтения
потребителей ..................................................................................................... 135
7.1. Потребности, влияющие на поведение
покупателеи ............................................................................................... 135
4
Стр.4
7.2. Условия, оказывающие влияние на поступки
покупателеи ............................................................................................... 141
7.3. Хронотопы поведения потребителеи ................................ 149
7.4. Отношение цифрового потребителя к доставке ......... 155
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 161
Глава 8. Типы и модели поведения потребителей .................. 162
8.1. Типы поведения потребителеи ............................................. 162
8.2. Модели поведения потребителеи ........................................ 167
8.3. Поведение потребителеи онлаи н ......................................... 173
8.4. Анализ трендов и паттернов поведения
потребителеи ............................................................................................ 181
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 187
Глава 9. Психологические детерминанты цифрового
поведения ............................................................................................................. 188
9.1. Влияние восприятия, обучения и памяти
на позиционирование продукта .................................................... 188
9.2. Взаимосвязь между личностью и поведением
потребителя ............................................................................................... 192
9.3. Влияние когнитивных личностных факторов ............. 198
9.4. Влияние эмоционального состояния
на поведение потребителеи ............................................................. 203
9.5. Аттитюды в поведении покупателеи ................................. 207
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 213
Глава 10. Половозрастные особенности
потребления ....................................................................................................... 214
10.1. Влияние пола и возраста на поведение
потребителеи ............................................................................................ 214
10.2. Гендерные особенности потребительского
поведения .................................................................................................... 218
10.3. Возрастные особенности поведения
потребителеи ............................................................................................ 222
5
Стр.5
10.4. Дети‐потребители ....................................................................... 228
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 232
Глава 11. Принятие решения о покупке .......................................... 233
11.1. Принятие решения о покупке .............................................. 233
11.2. Триггеры, влияющие на принятие решения
о покупке...................................................................................................... 238
11.3. Анализ обстоятельств покупки .......................................... 240
11.4. Алгоритм решения о покупке .............................................. 254
11.5. Психологические аспекты оплаты покупок ................ 261
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 265
Тест для проверки знаний раздела 2 ................................................ 266
Раздел 3.
ПОВЕДЕНИЕ ОРГАНИЗОВАННЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 12. Организованные потребители:
потребности и особенности поведения .......................................... 273
12.1. Виды организованных потребителеи ............................. 273
12.2. Специфика потребностеи организованных
потребителеи ............................................................................................ 275
12.3. Факторы, влияющие на поведение
организованных потребителеи ...................................................... 279
12.4. Типы поведения организованных
потребителеи ............................................................................................ 285
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 289
Глава 13. Отношения в сфере онлайн‐торговли B2B ............. 290
13.1. Цифровая трансформация организованных
потребителеи ............................................................................................ 290
13.2. Архетипы брендов ...................................................................... 294
13.3. Принятие решении организованными
потребителями......................................................................................... 297
6
Стр.6
13.4. Маркетинг B2B рынка .............................................................. 300
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 304
Тест для проверки знаний раздела 3 ................................................ 304
Раздел 4.
УПРАВЛЕНИЕ ПОВЕДЕНИЕМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
Глава 14. Методы влияния на потребителей ............................... 309
14.1. Клиентоориентированность ................................................ 309
14.2. Воздеи ствие рекламы на поведение
потребителеи ............................................................................................ 314
14.3. Электронная витринистика .................................................. 322
14.4. Инструменты интернет‐маркетинга ............................... 326
14.5. Управление спросом потребителеи .................................. 332
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 337
Глава 15. Управление поведенческими
установками ........................................................................................................ 337
15.1. Управление поведением цифровых
потребителеи ............................................................................................ 337
15.2. Создание «воронки продаж» ................................................. 343
15.3. Управление лояльностью потребителеи
в digital среде ............................................................................................. 345
15.4. Использование поведенческих особенностеи
в цифровои среде .................................................................................... 351
15.5. Интеллектуальныи маркетинг и конверсия
цифровых потребителеи .................................................................... 354
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 359
Глава 16. Управление поведением организованных
потребителей ..................................................................................................... 360
16.1. Модели принятия решении в B2B ..................................... 360
16.2. Анализ инструментов управления поведением
в B2B ............................................................................................................... 363
7
Стр.7
16.3. Стратегии управления поведением
организованных потребителеи ...................................................... 367
16.4. Веб‐аналитика ............................................................................... 372
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 378
Глава 17. Проблемы и вызовы цифрового
потребления ....................................................................................................... 379
17.1. Киберугрозы цифровои среды ............................................ 379
17.2. Проблема сохранности конфиденциальных
данных ........................................................................................................... 383
17.3. Юридические и этические вопросы
цифрового потребления ..................................................................... 387
17.4. Методы преодоления отрицательного
воздеи ствия цифровои среды ......................................................... 391
17.5. Кибергигиена цифровых потребителеи ........................ 394
Вопросы для обсуждения ..................................................................... 399
Тест для проверки знаний раздела 4 ................................................ 400
Ответы на тесты ............................................................................................... 406
Список источников ........................................................................................ 407
8
Стр.8