Удвоение продаж в оконном бизнесе. Настольная книга владельца розничной компании по продаже окон (1300,00 руб.)

Стр.5

Стр.7

Стр.8

Стр.9

Стр.10

Стр.11

Стр.12

УДК 334.0 ББК 65.290 Андрей Меркулов Удвоение продаж в оконном бизнесе Настольная книга владельца розничной компании по продаже окон М 52 Меркулов А. Удвоение продаж в оконном бизнесе. Настольная книга владельца розничной компании по продаже окон. — 2-е изд. — СПб.: Издательско-Торговый Дом «СКИФИЯ», 2016. — 224 с. Книга «Удвоение продаж в оконном бизнесе» предназначена для владельцев оконных компаний, а также для коммерческих директоров, в задачи которых входит увеличение прибыльности оконного бизнеса. Она содержит конкретные пошаговые методики по приумножению доходов в оконном бизнесе, которые будут полезны не только владельцам оконных компаний, но и тем предпринимателям, которые занимаются комплексным ремонтом и строительством, а также оказанием услуг в этой сфере. ISBN 978-5-00025-012-9 УДК 334.0 ББК 65.290 © Меркулов А., 2013 © ИТД «Скифия», 2016 Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

Стр.5

ОГЛАВЛЕНИЕ Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 ТРИ ОТВЕТА НА ВОПРОС «ЧЕМ ПОЛЕЗНА ЭТА КНИГА?» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 ПЯТЬ СТРАТЕГИЙ ПОИСКА КЛИЕНТОВ НА РОЗНИЧНОМ РЫНКЕ ПО ПРОДАЖЕ ОКОН . . . . . . . . 17 Ваша клиентская база . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Клиенты, которые остались довольны установкой . . . . . . . . . 20 Клиенты, которые остались недовольны вашей работой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Клиенты по рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Клиенты, которым уже установили окна другие компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Клиенты, которые обращаются по рекомендации в другие компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Как работать с новыми клиентами на оконном рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 УДВОЕНИЕ РОЗНИЧНЫХ ПРОДАЖ ОКОН В ПРИМЕРАХ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Оконная воронка продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Почему необходимо учитывать одновременно две воронки продаж? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Учет показателей оконной воронки продаж в динамике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Формула оконных продаж — от чего еще зависит ваша прибыль в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . 37 Почему классическая формула продаж неприменима в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Среднее число квадратных метров окон на один договор . . . 38 6

Стр.7

Итоговая формула оконных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Маржинальная или чистая прибыль: какой показатель использовать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Пошаговый алгоритм работы с продажами окон . . . . . . . 41 Еще три примера работы оконных компаний . . . . . . . . . 44 Ваша отправная точка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Бесплатный сервис «Диагностика оконных продаж» . . . . . . . 48 Что еще необходимо знать о своих продажах . . . . . . . . . . . . . . 49 Принципы работы с продажами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Подбросьте максимум шаров в воздух . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 КАК УВЕЛИЧИТЬ ПРИБЫЛЬ С КАЖДОГО ОКНА . . . . . . 56 Соотношение цены и ценности предложения . . . . . . . . . . 58 Когда продавать самые дешевые окна выгодно . . . . . . . . . . . . 59 Как продать дороже на рынке, где все товары похожи (Пример из другого бизнеса) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Еще несколько способов увеличения прибыли с каждого окна . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Используйте уникальное торговое предложение (УТП) . . . . 62 Используйте прием «Сравнение цен» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64 Тестируйте свои цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Берите дополнительные деньги за срочные заказы . . . . . . . . 65 Назначайте разные цены для разных каналов рекламы . . . . 66 Как правильно использовать технику дополнительных продаж (допродаж) в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Пример увеличения прибыли с окна сразу на 700 рублей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Пошаговый алгоритм увеличения прибыли с квадратного метра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Трехступенчатая модель увеличения прибыли с каждого квадратного метра окон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 7

Стр.8

Предложите клиенту дополнительные опции . . . . . . . . . . . . . 76 Предложите клиенту сопутствующие товары и услуги с высокой наценкой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Как учитывать потребности клиента при дополнительных продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Мотивируйте персонал на использование техники дополнительных продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Проведите обучение персонала по работе с прибылью и скидками . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Сократите операционные расходы, связанные с выполнением заказа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Сократите постоянные расходы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 Расходы на маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 КАК ЗАКЛЮЧАТЬ БОЛЬШЕ ДОГОВОРОВ С КАЖДЫМ КЛИЕНТОМ. ПОВЫШАЕМ КОНВЕРСИЮ . . . . . . . . . . . . . . 85 Конверсия менеджера. Как записывать больше замеров с входящего потока обращений . . . . . . . . . . . . . . . 87 Причины неэффективной работы менеджера . . . . . . . . . . . . . 87 Эффективный способ повысить конверсию менеджера . . . . 90 Алгоритм работы с возражениями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 Можно ли судить о качестве работы менеджеров в отделе продаж по показателям конверсии? . . . . . . . . . . . . . . 94 Несколько способов учитывать количество входящих звонков и записывать разговоры с клиентами . . . . . . . . . . . . . 96 «Золотые правила» успешных переговоров о цене окон . . . . 98 Конверсия замерщика. Как заключать больше сделок на замере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Как теряются заказы на этапе замера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 Шесть принципов, которые позволяют повысить доверие клиента к замерщику . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Как повысить доверие к замерщику с помощью дополнительных атрибутов . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111 8

Стр.9

Как платить замерщику, чтобы он продавал больше . . . . . . 113 Как превзойти ожидания клиента на этапе замера (несколько слов о качестве продаж) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Как работать с потребностями клиента на замере . . . . . . . . . 117 «Дорого», «Посоветуемся», «Подумаем». Работа с возражениями на замере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Конверсия в офисе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121 Стандарты встречи клиента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122 Инструменты, повышающие конверсию отдела продаж . . . 123 КАК РАБОТАТЬ С КЛИЕНТАМИ ПО РЕКОМЕНДАЦИИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126 Как работать со своей клиентской базой . . . . . . . . . . . . . . 126 Два типа клиентов в вашем бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 Три источника клиентов по рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . 129 Продажа окон на доверии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Как установить обратную связь с клиентом . . . . . . . . . . . 131 Анкета обратной связи с клиентом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Обратная связь с клиентом по актам выполненных работ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Семь шагов для внедрения механизма «сарафанное радио» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133 ВАШЕ УБОЙНОЕ УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ (УТП) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Как составить свое УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Восемь продающих механизмов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141 Три критерия, которым должно соответствовать УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 Примеры УТП в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 Еще несколько вариантов УТП, которые можете предложить вы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 9

Стр.10

Как отстроиться от конкурентов с помощью УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Характеристики и выгоды в рекламе окон . . . . . . . . . . . . . . . 148 Легкий способ определить выгоды вашего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Три способа продемонстрировать ценность вашего предложения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Как использовать потребности клиента при разработке УТП . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 КАК ПОВЫСИТЬ ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ ОКОН . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Реклама окон — количество или качество? . . . . . . . . . . . .155 Три составляющих эффективной рекламы окон . . . . . . . . . . 158 Как использовать гарантии в оконной рекламе . . . . . . . . . . . 159 Три условия, которые должны быть выполнены для того, чтобы ваша реклама окон сработала . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161 Как правильно работать с каналами рекламы . . . . . . . . 162 Какие каналы рекламы стоит использовать регулярно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 Ключевые показатели рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Что нужно, чтобы каждый канал работал эффективно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166 Как привлечь больше клиентов в вашу компанию . . . . 167 Почему клиенты не обращают внимания на вашу рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Маркетинговый план в оконном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 Как найти своего покупателя в оконном бизнесе и сэкономить на рекламе окон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Контроль над эффективностью рекламы . . . . . . . . . . . . . . 173 Шесть золотых правил контроля рекламной кампании . . . . 173 Первый способ измерить эффективность рекламы . . . . . . . . 174 Второй способ измерить эффективность рекламы . . . . . . . . 175 10

Стр.11

Основные показатели эффективности рекламы окон . . . . . . 176 Рекламный бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 Реклама — инвестиция или затрата? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 178 Четыре способа рассчитать рекламный бюджет . . . . . . . . . . 179 Как оптимизировать рекламный бюджет . . . . . . . . . . . . . . . . 182 Семь инструментов бесплатной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . 184 Для чего нужно выделять средства на эксперименты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 186 Стоит ли вкладывать инвестиции в имиджевую рекламу . . . 188 Как работать с рекламой в интернете . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Десять шагов к созданию продающего сайта . . . . . . . . . . . . . . 189 Как продвигать свой сайт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 Методы, позволяющие увеличить количество продаж на сайте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196 БОНУС № 1. КАК ПОСТРОИТЬ ОКОННЫЙ БИЗНЕС С ДОХОДОМ 10 000 ДОЛЛАРОВ В МЕСЯЦ . . . . . . . . . . . . . 201 Как снизить конкуренцию по каналам рекламы . . . . . . 203 Качество рекламного сообщения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 Качество работы вашего менеджера . . . . . . . . . . . . . . . . . . 205 Качество работы замерщика . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 От чего еще зависит конверсия в отделе продаж . . . . . . 208 Делегирование полномочий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 БОНУС № 2. МОЯ ИСТОРИЯ ПРОВАЛА С ПРОДАЖАМИ КОНДИЦИОНЕРОВ В 2010 ГОДУ . . . . 212 Система, которая позволяет получать прибыль без вашего участия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 217 11

Стр.12