Стратегический маркетинг : учебник (1700,00 руб.)

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 339.138:659.44(075) ББК 65.291.31я7 Ш37 Рецензент: А. А. Абаев — д-р. экон. наук, декан факультета рекламы и связей с общественностью, заведующий кафедрой интегрированных коммуникаций и рекламы (Российский государственный гуманитарный университет) Ш37 Шевченко, Д. А. Стратегический маркетинг : учебник / Д. А. Шевченко. — Москва : Директ-Медиа, 2022. — 352 с. ISBN 978-5-4499-3153-5 В учебнике представлена оригинальная трактовка стратегического маркетинга организаций коммерческого и некоммерческого сектора экономики. Рассматривается взаимосвязь стратегического и тактического плана, матричный подход, методы конкурентного анализа. Большое внимание уделено цифровым коммуникационным стратегиям, оптимизации сайта, связям с общественностью в социальных сетях, контентной, рекламной, мобильной и электронной маркетинговой активности организации. В работе представлены авторские методики оценки сайта, социальных сетей, интегрированных маркетинговых коммуникаций, специально рассматривается проблема оценки эффективности продвижения брендов в цифровой среде. Содержание и методические достоинства учебника позволяют надеяться, что читатели извлекут из него научную и практическую пользу. Для студентов, обучающихся по направлению 42.00.00, преподавателей вузов, широкого круга читателей, интересующихся вопросами стратегического маркетинга. УДК 339.138:659.44(075) ББК 65.291.31я7 ISBN 978-5-4499-3153-5 © Шевченко Д. А., текст, 2022 © Издательство «Директ-Медиа», оформление, 2022

Стр.3

Оглавление Введение............................................................................................................................. 3 Глава 1. Теоретическое и практическое обоснование стратегического маркетинга ................................................................................. 9 1.1. Понятие стратегического маркетинга и его отличие от тактического маркетинга ........................................................................... 9 1.2. Стратегическое планирование на корпоративном уровне ........................................................................................................................ 12 1.3. Матричный подход в стратегическом планировании ............................................................... 21 1.4. STEP- и SWOT-анализ................................................................................ 28 Глава 2. Стратегический маркетинг как процесс .................................... 45 2.1. Процесс планирования маркетинговой стратегии фирмы ........................................................................................................................ 45 2.2. Основные этапы маркетингового планирования ................... 46 2.3. Выбор маркетинговой стратегии ..................................................... 57 2.3.1. Стратегии роста ................................................................................ 57 2.3.2. Стратегия проникновения на рынок ................................... 58 2.3.3. Стратегия расширения сегмента ............................................ 59 2.3.4. Стратегия позиционирования товара или услуги .................................................................................................................. 60 2.3.5. Развитие рынка ................................................................................. 62 2.3.6. Развитие товара ................................................................................ 64 2.3.7. Вертикальная интеграция .......................................................... 66 2.3.8. Диверсификация .............................................................................. 67 2.3.9. Удержание рыночной позиции ................................................ 70 2.3.10. «Сбор урожая», отказ от бизнеса и его ликвидация .......................................................................................... 72 Глава. 3. Стратегический маркетинг в условиях конкуренции ................................................................................................................. 76 3.1. Концепция конкурентного маркетинга М. Портера .............. 76 3.2. Оценка стратегий ....................................................................................... 81 3

Стр.4

Глава 4. Стратегический маркетинговый план ........................................ 85 4.1. Ключевые аспекты стратегического плана маркетинга.............................................................................................................. 85 4.2. Стратегический маркетинговый план: основные характеристики .................................................................................................... 86 Глава 5. Целевая аудитория — основа реализации маркетинговой стратегии .................................................................................... 93 5.1. «Три кита» маркетинговой стратегии ........................................... 93 5.2. Сегментирование целевой аудитории ........................................... 95 5.3. Стратегия маркетинга в процессе стартапа ............................. 107 Глава 6. Конкурентные маркетинговые стратегии ............................. 117 6.1. Понятие, структура и методы конкуренции ............................ 117 6.2. Конкурентная стратегия завоевания доли рынка ................ 127 Глава 7. Виды и методы конкурентной борьбы .................................... 134 7.1. Методы конкурентной борьбы ........................................................ 134 7.2. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов ............ 136 7.3. Анализ конкуренции на зарубежных рынках .......................... 137 7.4. Конкурентный онлайн анализ ......................................................... 137 Глава 8. Стратегический маркетинг товара ............................................. 141 8.1. Стратегическая концепция товарного маркетинга ............. 141 8.2. Стратегический маркетинг на основе модели жизненного цикла товара ............................................................................ 147 Глава 9. Стратегия ценового маркетинга .................................................. 152 9.1. Цена и ценообразование в маркетинге ....................................... 152 9.2. Ценовые стратегии фирмы ................................................................. 153 Глава 10. Стратегия сбытового маркетинга ............................................ 160 10.1. Основные подходы и принципы распределения, сбыта в маркетинге ......................................................................................... 160 10.2. Особенности стратегии маркетинг в e-commerce .............. 164 Глава 11. Стратегии маркетинговых коммуникаций ......................... 168 11.1. Интегрированные маркетинговые коммуникации по модели профессора Д. А. Шевченко .................................................. 168 4

Стр.5

11.2. Основные характеристики системы маркетинговых коммуникаций ................................................................ 171 Глава 12. Стратегический маркетинг в цифровой среде .................. 209 12.1. Феномен стратегического цифрового маркетинга ........... 209 12.2. Отличия традиционного и цифрового стратегического маркетинга...................................................................... 212 12.3. Методика оценки эффективности сайта профессора Д. А. Шевченко «НКВДИ» .................................................... 223 Глава 13. Концепция стратегического цифрового маркетинга по версии профессора Д. Шевченко ................................... 227 13.1. Концепция стратегического маркетинга-микс .................... 227 13.2. Целевая аудитория цифрового маркетинга........................... 233 13.3. Конкурентный анализ цифрового маркетинга ................... 239 Глава 14. Основные направления реализации стратегического маркетинга-микс ................................................................ 248 14.1. SEO сайта: поисковая оптимизация ............................................ 248 14.2. Стратегический маркетинг SEO-оптимизации .................... 252 Глава 15. Стратегический маркетинг-микс: социальные сети ....................................................................................................... 260 15.1. Цифровой маркетинг социальных сетей ................................. 260 15.2. Стратегия цифрового маркетинга ВКонтакте ...................... 264 15.3. Методика оценки коммуникаций бренда в социальных сетях профессора Д. А. Шевченко ............................. 265 Глава 16. Контентная стратегия маркетинга .......................................... 275 16.1. Основные стратегии контент-маркетинга ............................ 275 16.2. Стратегия контент-маркетинга .................................................... 276 Глава 17. Коммуникационные цифровые стратегии .......................... 287 17.1. Понимание и классификация новых медиа............................ 287 17.2. Стратегия новых медиа ...................................................................... 293 17.3. Пошаговое руководство по составлению стратегического плана цифрового маркетинга .............................. 296 Глава 18. Другие стратегии цифрового продвижения ....................... 302 18.1. Стратегия мобильного маркетинга ............................................ 302 18.2. Стратегии е-mail-маркетинга ......................................................... 305 5

Стр.6

18.3. Стратегии прямого электронного маркетинга .................... 307 Глава 19. Бренд и брендинг в стратегическом маркетинге ............ 313 19.1. Понимание стратегий бренда и брендинга в маркетинге ........................................................................................................ 313 19.2. Стратегия цифрового брендинга ................................................. 317 Глава 20. Показатели эффективности цифровых стратегий маркетинговых коммуникаций ....................................................................... 332 20.1. Основные показатели эффективности цифрового маркетинга............................................................................................................ 332 20.2. Оценка эффективности стратегии связей с общественностью в цифровой среде ................................................. 335 20.3. Принципы работы веб-аналитики. Принципы работы сервиса «Яндекс.Метрика» ......................................................... 341 Список литературы ................................................................................................. 346

Стр.7