Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие (2025,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

УДК 339.138 ББК 65.290-2 П12 Перевод Н. Ливинской, Е. Борисова Редактор В. Кулаков Пайн Дж. П12 Экономика впечатлений: Как превратить покупку в захватывающее действие / Б. Джозеф Пайн II, Джеймс Х. Гилмор; Пер с англ. — М. : Альпина Паблишер, 2018. — 384 с. ISBN 978-5-9614-6681-2 В настоящее время зарождается новая экономика — экономика впечатлений, ориентированная на ощущения потребителя. В ее контексте авторы советуют отказаться от традиционных отношений между компанией и клиентами; вместо этого компания должна стать «режиссером впечатлений», а клиенты — «зрителями» или «гостями». В книге рассматриваются принципы успешной постановки впечатлений, а также театральные приемы, которые может использовать компания. Эта книга написана для тех, кто ищет новые пути и стремится повысить потребительскую ценность своего предложения. С ее помощью вы обретете инструменты и методы, необходимые для постановки захватывающих впечатлений и выполнения удивительных трансформаций для ваших настоящих и будущих клиентов. УДК 339.138 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в Сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru © 2011 B. Joseph Pine II and James H. Gil more Published by arrangement with Harvard Business Review Press (USA) via Alexander Korzhenevski (Russia) ISBN 978-5-9614-6681-2 (рус.) ISBN 978-1-4221-6197-5 (англ.) © Перевод. Alex Literary Agency, 2005 © Перевод и оформление. ООО «Интеллекту альная Литература», 2018

Стр.5

СОДЕРЖАНИЕ Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Анонс обновленного издания. За пределами товаров и услуг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Возможности, присущие экономике впечатлений . . . . . . . . . .16 Насущные проблемы экономики впечатлений . . . . . . . . . . . . . 22 Вступление. Занавес поднимается! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 1. Добро пожаловать в экономику впечатлений! . . . . . . . . . . . 35 Новый источник ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Товары и впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Эволюция потребительской ценности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70 Да начнется веселье! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74 2. Подготовка сцены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Обогащение впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 Богатство впечатлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 3. Шоу должно продолжаться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 Главная тема впечатления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 Ощущения и позитивные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .123 Исключите отрицательные стимулы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .127 Сувениры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 5

Стр.6

ЭКОНОМИКА ВПЕЧАТЛЕНИЙ Задействуйте все пять чувств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Вы то, за что вам платят . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 4. Массовая персонализация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 Автоматический переход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 Возможности массовой персонализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Чего хотят клиенты . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165 Единица измерения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 5. Потребительская уступка: как с ней бороться . . . . . . . . . . .173 В поисках неповторимости . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Развивающие отношения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 Виды уступок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .181 Антракт. Свежее впечатление. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195 Как удивить покупателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 А как вам такое предложение… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 201 6. Работа — это театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204 Театральное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Постановка спектакля в бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 218 Вы сказали «играть»? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Как войти в роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226 Играйте с целью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 7. Созидательное представление . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 239 Четыре формы театра . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 Театр импровизаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 Сценический театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Гармонизующий театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 255 Уличный театр . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .260 Правило одного фрагмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .268 8. Играйте свою роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Сцена на рабочем месте . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275 Большая роль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 279

Стр.7

| СОДЕРЖАНИЕ Оставьте свой след . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 281 Как превратить драму в представление, а стратегию — в предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .284 Кастинг в компаниях . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 301 Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308 9. Клиент — это продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311 Снова об эволюции потребительской ценности . . . . . . . . . . 314 Экономические различия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Курирование трансформаций . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 333 Диагностика устремлений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 335 Объединение актов в спектакль . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 339 10. Ваша роль в мире . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Мудрость в работе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348 Вы то, за что вы взимаете плату: Заботливость . . . . . . . . . . . . 355 Работа — это театр (акт 2, сцена 1) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359 Изобилие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 364 Итак, что вы намереваетесь делать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .369 Бис. Выход на сцену, поклон . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Действующие лица . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 375 7

Стр.8