Ритейл-маркетинг: Практики и исследования (1500,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 658.87 ББК 65.422.2-803.4 Н82 Перевод И. Евстигнеевой Редактор А. Воронова Нордфальт Й. Н82 с англ. — М.: Альпина Паблишер, 2015. — 490 с. ISBN 978-5-9614-4701-9 Ритейл-маркетинг: Практики и исследования / Йенс Нордфальт ; Пер. Обычно покупателю знакомо лишь менее одного процента от всего многообразия представленных в магазине товаров и торговых марок. Но при помощи простых визуальных приемов можно привлечь внимание потребителя к тем или иным товарам и повлиять на то, как они будут им восприниматься. Однако, оказывая на покупателей такого рода воздействие, ритейлер должен действовать с большой осторожностью, хорошо понимая, как работают правила визуального восприятия. «Ритейл-маркетинг» содержит детальный обзор исследований в области розничного маркетинга, проведенных за последние 40 лет. В этой книге описывается модель принятия покупателями ритейл-решений, подтвержденная множеством экспериментов и полевых исследований. Автор показывает, как, основываясь на ней, правильно управлять ассортиментом и ценами, а также создать в магазине стимулирующую покупки среду. Задача этой книги — восполнить существующие пробелы в знаниях и оспорить многие из отраслевых истин, на которые так любят опираться ритейлеры, но которые основаны не более чем на слухах. «Ритейл-маркетинг» идеально подходит для тех, кто работает в сфере розничной торговли или изучает искусство коммерции и ритейла в высших учебных заведениях. УДК 658.87 ББК 65.422.2-803.4 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru ISBN 978-5-9614-4701-9 (рус.) ISBN 978-91-534-5223-2 (англ.) © Hakon Media AB, Stockholm, Sweden, 2015 © ООО «Интеллектуальная Литература», 2015

Стр.5

5 Содержание Предисловие к русскому изданию генерального директора ITM Group Ярослава Плинка ............................................................7 Предисловие к русскому изданию управляющего директора Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова ..........................8 Предисловие автора к русскому изданию ........................................10 Предисловие автора ..........................................................................11 Глава 1. Розничная торговля и знания ....................................................... 16 О важности знаний в сфере розничной торговли ............................16 Цели этой книги ................................................................................18 Несколько вводных объяснений и разъяснений ..............................20 Коротко о статистике ........................................................................23 Как организована эта книга .............................................................26 Глава 2. Модель принятия решений в торговом зале ...................................28 Традиционная модель принятия решения о покупке ......................28 Мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим ...............................................29 Влияние подсознательных процессов на наши решения .................35 Выводы и заключение .......................................................................46 Последствия для покупательского поведения ..................................47 Обсуждение .......................................................................................55 Глава 3. Торговый ассортимент ...............................................................57 Ассортимент как инструмент конкуренции .....................................57 Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж ..........................................................................60 Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства ............................................87 Сравнение эластичности выкладки между разными отделами магазина ..............................................94 Обсуждение ..................................................................................... 101 Глава 4. Коммуникация посредством товарных выкладок .......................... 103 Специальные выкладки ..................................................................104 Привлечение внимания при помощи специальных выкладок .........109 Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж .......... 113 Двойные выкладки ..........................................................................115 Аксессуары торговли ....................................................................... 116 Фронтировать или не фронтировать .............................................. 118 Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки .........122 Констелляции товаров ....................................................................133 Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах ...........................................................145 Демонстрации товаров в торговом зале ........................................149 Обсуждение .....................................................................................152 Глава 5. Привлекательный ассортимент .................................................. 153 Теория памяти: мы не знаем того, что помним .............................154 Восприятие ассортимента: эмпирические исследования ..............157

Стр.6

6 РИТЕЙЛМАРКЕТИНГ Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления ....................................175 Обсуждение .....................................................................................183 Глава 6. Категорийный менеджмент ....................................................... 187 Глава 7. Атмосфера в магазине .............................................................206 Координация усилий по управлению ассортиментом ................... 187 Как можно классифицировать ассортимент? ................................ 191 Обсуждение .....................................................................................204 Различные типы исследований в области ритейл-среды ...............................................................207 Модель для измерения влияния ритейл-среды ...............................214 Обсуждение .....................................................................................234 Глава 8. Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы) ....................................................................236 Планировка магазина .....................................................................237 Витрины ..........................................................................................260 Язык цвета .......................................................................................262 Вывески в торговом зале ................................................................278 Обсуждение .....................................................................................288 Глава 9. Звук в ритейл-среде ................................................................289 Глава 10. Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица ...............324 Немузыкальные звуки .....................................................................289 Музыка ............................................................................................291 Обсуждение .....................................................................................322 Особенность запахов ......................................................................325 Классификация запахов ..................................................................326 Запахи и их соотнесение с конкретными товарами ......................327 Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды .................................................................................336 Исследования в области запаха: подведение итогов .....................342 Комбинирование звука и запаха ....................................................353 Тактильные стимулы .......................................................................358 Социальные факторы ......................................................................362 Обсуждение .....................................................................................372 Глава 11. Восприятие цены ................................................................... 374 Ценовая осведомленность покупателей .........................................377 Психология восприятия цены .........................................................383 Кто такой экономный покупатель? ................................................420 Обсуждение .....................................................................................435 Приложения ........................................................................................438 Приложение А. Исследования в области розничной торговли ..........439 Приложение B. Опросник Мехрабиана–Рассела ............................442 Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге ..........................444 Приложение D. Теория рассматриваемого набора — модель двухступенчатого процесса принятия решений .............445 Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения ................................................................448 Приложение F. Любопытные покупатели ......................................453 Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле .........460 Библиография .......................................................................................464

Стр.7