Латеральный маркетинг: Технология поиска революционных идей (1500,00 руб.)

Стр.5

Стр.6

Стр.7

Стр.8

Стр.9

Стр.10

Стр.11

УДК 339.1 ББК 65.290-2 К73 Переводчики Т. Виноградова, Л. Царук Редактор М. Суханова Котлер Ф. К73 Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Филип Котлер, Фернандо Триас де Бес ; Пер. с англ. — М.: Альпина Паблишерз, 2010. — 206 с. ISBN 978-5-9614-1200-0 Латеральный маркетинг — методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании. Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль. УДК 339.1 ББК 65.290-2 Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу lib@nonfi ction.ru. © Philip Kotler and Fernando Trias de Bes, 2003 ISBN 978-5-9614-1200-0 (рус.) ISBN 978-0-4714-5516-5 (анг.) © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишерз», 2010

Стр.5

Содержание Вступление .............................................................................. 11 1 Эволюция рынков и развитие конкуренции ................................................. 15 1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления ........................................................ 17 1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов.......................................... 18 1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов ..........................19 1.4. Дешевле заменить, чем починить ....................................... 20 1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям..................................................... 21 1.6. Рост числа товарных знаков и патентов ............................. 22 1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров .................... 22 1.8. Гиперфрагментация рынков ................................................ 23 1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы ................................................... 24 1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя ..................................................... 25

Стр.6

6 Латеральный маркетинг 2 Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления ............................................ 29 2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки ....... 31 2.2. Определение рынка .............................................................. 33 2.2.1. Выбор рынка .............................................................. 33 2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий .......................................................... 34 2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка ............................ 37 2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы .................................. 38 2.3.1. Сегментирование ...................................................... 38 2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ ..................................... 42 2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент ......................................... 44 3 Инновации, происходящие изнутри рынка, — самый распространенный вариант .................................47 3.1. Модуляции ............................................................................ 50 3.2. Изменение количества ......................................................... 51 3.3. Упаковка ................................................................................ 53 3.4. Дизайн ................................................................................... 54 3.5. Добавки и дополнения ......................................................... 55 3.6. Сокращение усилий / затрат ................................................. 56 4 Инновации, приносимые на рынок извне, — альтернативный вариант ................................................ 63 4.1. Зерновые батончики ............................................................ 65 4.2. Kinder Surprise....................................................................... 67 4.3. 7-Eleven — Япония ................................................................ 68

Стр.7

Содержание 7 4.4. Actimel от Dannon ................................................................. 69 4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях ............................................. 70 4.6. Интернет-кафе ...................................................................... 72 4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка» ...................... 73 4.8. Телевизионное шоу Big Brother .............................................74 4.9. Подгузники-трусики ............................................................. 75 4.10. Барби ..................................................................................... 76 4.11. Walkman (портативный плеер) ............................................ 77 5 Латеральный маркетинг — дополнение вертикального маркетинга ....................... 81 5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга ........... 85 5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга ............................................... 87 5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом ............................................. 90 5.4. Источник спроса ....................................................................91 5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга ....................................................... 93 5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа .......................... 97 6 Определение процесса латерального маркетинга ...............................................101 6.1. Определение латерального маркетинга .............................103 6.1.1. Цели латерального маркетинга ...............................103 6.2. Логика творчества ...............................................................104 6.3. Общие черты юмора и творческого мышления .................107 6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса ....108 6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга .............109 6.5.1. Выбор товара или услуги .........................................109

Стр.8

8 Латеральный маркетинг 6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса ................................................110 6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва ..........................................118 6.5.4. Шаг 3: установление связи ..................................... 123 6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга ................................................... 130 6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга ................................................... 130 7 Латеральный маркетинг на уровне рынка ..................137 7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника ........................................................... 139 7.2. Заменяемые компоненты — примеры .............................. 140 7.2.1. Изменение потребности — другое использование ......................................................... 140 7.2.2. Изменение целевых потребителей — человека, людей или группы ................................... 141 7.2.3. Изменение времени — выбор новых моментов ...................................................... 143 7.2.4. Изменение места — новая обстановка для продукта ............................................................ 144 7.2.5. Изменение повода — связать продукт с событием .................................... 146 7.2.6. Изменение вида деятельности — связать продукт с переживанием ............................147 7.3. Связывание продукта с новым компонентом ................... 148 7.3.1. Установление связи без изменения товара ............ 148 7.3.2. Установление связи путем изменения товара........ 149 7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса ............................ 149 7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка ................................................................. 151 7.5.1. Соединение (место) ................................................ 151 7.5.2. Перестройка (время) ............................................... 152

Стр.9

Содержание 9 7.5.3. Гиперболизация (место) ......................................... 152 7.5.4. Инвертирование (потребность) ............................. 153 7.5.5. Инвертирование (целевые потребители) .............. 153 7.5.6. Удаление (время) ..................................................... 153 8 Латеральный маркетинг на уровне продукта..............155 8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта ................. 157 8.2. Разбиение товара на составные части .............................. 159 8.3. Выбор точек смещения ....................................................... 159 8.3.1. Точка смещения — естественный якорь .................160 8.3.2. Точка смещения — другой элемент .........................160 8.4. Смещения по типам: описания и примеры ........................160 8.4.1. Замена .......................................................................161 8.4.2. Соединение ...............................................................162 8.4.3. Инверсия ...................................................................163 8.4.4. Удаление....................................................................165 8.4.5. Гиперболизация ........................................................166 8.4.6. Перестройка ..............................................................168 8.5. Соединение гипотетического рынка с новым продуктом ............................................................. 170 8.5.1. Подыскание подходящей ситуации ........................ 170 8.5.2. Выявление полезных свойств.................................. 170 8.5.3. Мысленное представление процесса покупки ....... 171 8.6. Необходимость в адаптации продукта .............................. 171 8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль ....... 172 9 Латеральный маркетинг на уровне инструментария .............................................173 9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария ................................................ 175

Стр.10

10 Латеральный маркетинг 9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование .......... 176 9.2.1. Ценообразование..................................................... 177 9.2.2. Дистрибуция ............................................................ 178 9.2.3. Маркетинговые коммуникации ...............................180 9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых маркетинговых схем: остальные типы смещения .............181 9.3.1. Соединение ...............................................................181 9.3.2. Инверсия ...................................................................182 9.3.3. Удаление....................................................................182 9.3.4. Гиперболизация ........................................................183 9.3.5. Перестройка ..............................................................183 9.4. Необходимость в адаптации продукта ...............................184 9.5. Заключительный пример: магазин стали ..........................184 10 Внедрение латерального маркетинга .........................187 10.1. Три системы инновационной деятельности компании: модель Гэри Хэмела .............................................................190 10.1.1. Рынок идей ...............................................................191 10.1.2. Рынок капитала ........................................................192 10.1.3. Рынок талантов ........................................................193 10.2. Следующий шаг: управление всем процессом ...................196 Приложение. Краткая схема процесса латерального маркетинга ....................................................199 Литература .............................................................................203 Об авторах ..............................................................................205

Стр.11