УДК 65.011
ББК 65.290-2
П60
Переводчик Е. Калинина
Научный редактор О. Нижельская
Портер М.
П60
Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость
/ Майкл Портер ; Пер. с англ. — 4-е изд. — М. : Альпина Паблишер, 2016. — 716 с.
ISBN 978-5-9614-5727-8
Классическая работа, посвященная анализу конкурентоспособности. Как достичь
конкурентного преимущества в условиях современного рынка? По мнению автора, оно
достается компании не случайно, а в результате кропотливого труда и слаженности
во всех возможных видах деятельности по созданию продукта.
На примере конкретных компаний в книге показано, каким образом следует разрабатывать
стратегии получения основных конкурентных преимуществ — минимизации
затрат и дифференциации продукта, а также эффективно применять их на практике.
Автор призывает руководителей компаний уделять особое внимание деятельности
в смежных отраслях, доказывая, что только таким образом можно удерживать преимущества
достаточно долго.
Книга адресована руководителям компаний, менеджерам-практикам, ученымисследователям,
преподавателям и студентам управленческих вузов и специальностей.
УДК 65.011
ББК 65.290-2
Все права защищены. Никакая часть этой книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ для частного
или публичного использования, без письменного разрешения
владельца авторских прав. По вопросу организации
доступа к электронной библиотеке издательства
обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru
© Michael E. Porter, 1985
© Michael E. Porter, Introduction, 1998
Впервые издано The Free Press, a Division
of Simon & Schuster Inc.
ISBN 978-5-9614-5727-8 (рус.)
ISBN 0-684-84146-0 (англ.)
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина Паблишер», 2016
Стр.5
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие .............................................................................................................14
Введение ....................................................................................................................21
1 КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ: БАЗОВЫЕ ПОНЯТИЯ.........................25
Структурный анализ отраслей ......................................................................29
Структура отрасли и потребности покупателей ..................................34
Структура отрасли и баланс спроса и предложения ...........................36
Общие стратегии конкуренции ....................................................................37
Минимизация издержек ...........................................................................40
Дифференциация .......................................................................................42
Фокусирование ...........................................................................................43
«Застрявшие на середине» .......................................................................46
Можно ли одновременно реализовать более одной стратегии?........47
Устойчивость конкурентных преимуществ ........................................51
Общие стратегии конкуренции и эволюция отрасли .........................54
Общие стратегии конкуренции и организационная структура ........56
Общие стратегии конкуренции и процесс стратегического
планирования .............................................................................................58
Обзор книги ......................................................................................................60
ЧАСТЬ I
ОСНОВЫ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
2 ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ СТОИМОСТИ
И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ...................................................67
Цепочка создания стоимости .......................................................................70
Виды деятельности по созданию стоимости ........................................75
Определение цепочки создания стоимости ..........................................82
Стр.6
6
ОГЛАВЛЕНИЕ
Взаимо связи в цепочке создания стоимости ........................................86
Внешние «сцепления» ...............................................................................89
Покупательская цепочка создания стоимости .....................................92
Масштаб конкуренции и цепочка создания стоимости ..........................94
Масштаб сегмента ......................................................................................95
Вертикальный масштаб ............................................................................96
Географический масштаб .........................................................................97
Масштабы отрасли ....................................................................................98
Коалиции и масштаб .................................................................................99
Масштаб конкуренции и определение бизнеса ..................................100
Цепочка создания стоимости и структура отрасли ...........................101
Цепочка создания стоимости и организационная структура ..............102
3 ПРЕИМУЩЕСТВО В ИЗДЕРЖКАХ ..........................................................105
Цепочка создания стоимости и анализ издержек ....................................107
Определение цепочки создания стоимости для анализа издержек .... 108
Распределение издержек и активов ......................................................110
Первый срез анализа издержек ..............................................................112
Динамика издержек .......................................................................................113
Ключевые факторы издержек ................................................................113
Затраты на приобретение ресурсов ......................................................140
Динамика издержек рыночного сегмента ...........................................145
Динамика издержек .................................................................................149
Преимущество в издержках ........................................................................152
Определение относительных издержек конкурентов .......................153
Как получить преимущество в издержках ..........................................155
Устойчивость конкурентных преимуществ .......................................172
Реализация стратегии и конкурентные преимущества ...................175
Типичные ошибки стратегии, ориентированной на лидерство
в издержках ...............................................................................................177
Последовательность стратегического анализа издержек .......................181
Стр.7
ОГЛАВЛЕНИЕ
7
4 ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ..................................................................................182
Источники дифференциации .....................................................................183
Дифференциация и цепочка создания стоимости ............................184
Ключевые факторы уникальности продуктов ...................................188
Затраты на дифференциацию .....................................................................193
Потребительская стоимость и дифференциация ....................................197
Потребительская стоимость ..................................................................198
Цепочка создания стоимости и потребительская стоимость ..........200
Снижение затрат покупателя .................................................................203
Повышение эффективности покупателя ............................................207
Представления покупателей о стоимости ...........................................208
Потребительская стоимость и реальный потребитель .....................211
Покупательские критерии выбора товаров ........................................212
Определение критериев использования ..............................................218
Стратегия дифференциации .......................................................................224
Пути дифференциации ..........................................................................228
Устойчивость преимущества дифференциации ...............................235
Ошибки стратегии дифференциации .................................................237
Стадии анализа дифференциации .............................................................239
5 ТЕХНОЛОГИИ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ....................243
Технологии и конкуренция .........................................................................245
Технологии и цепочка создания стоимости .......................................245
Технологии и конкурентные преимущества ......................................249
Технологии и отраслевая структура ....................................................254
Технологическая стратегия компании .......................................................259
Какие технологии развивать ..................................................................260
Технологическое лидерство или заимствование? ..............................265
Лицензирование технологий ................................................................278
Технологическая эволюция .........................................................................282
Технологическая эволюция: равномерная и скачкообразная ..........286
Прогнозирование технологической эволюции ..................................287
Выработка технологической стратегии .....................................................288
Стр.8
8
ОГЛАВЛЕНИЕ
6 ОТБОР КОНКУРЕНТОВ ..............................................................................292
Стратегические выгоды от наличия конкурентов ...................................293
Рост конкурентных преимуществ ........................................................294
Улучшение структуры отрасли ............................................................300
Помощь в развитии рынка ....................................................................302
Сдерживание новых вхождений ...........................................................304
Что такое «хороший» конкурент? ..............................................................306
Признаки «хорошего» конкурента .......................................................307
«Хорошие» лидеры рынка .....................................................................311
Как распознать «хороших» конкурентов ............................................312
Как влиять на позицию конкурентов ........................................................314
Ущерб, наносимый «хорошим» конкурентам в борьбе с плохими ... 316
Как превратить «плохих» конкурентов в «хороших» .......................317
Оптимальная конфигурация рынка ..........................................................318
Оптимальное соотношение конкурентов ...........................................318
Поддержание жизнеспособности конкурентов ..................................322
Движение к идеальному соотношению конкурентов в отрасли .....322
Поддержание стабильности в отрасли .................................................323
Ошибки в отборе конкурентов ...................................................................324
ЧАСТЬ II
КОНКУРЕНЦИЯ В РАМКАХ ОТРАСЛИ
7 СЕГМЕНТАЦИЯ ОТРАСЛИ
И КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО ............................................................328
Основа сегментации отрасли ......................................................................330
Структурная база сегментации .............................................................331
Переменные сегментации.......................................................................337
Как обнаружить новые сегменты ..........................................................349
Матрица сегментации отрасли ...................................................................351
Отношения переменных сегментации .................................................353
Комбинированные матрицы сегментации .........................................354
Сегментация отрасли и конкурентная стратегия ....................................359
Стр.9
ОГЛАВЛЕНИЕ
9
Прибыльность сегмента ........................................................................359
Взаимо связи между сегментами ............................................................362
Взаимо связи между сегментами и стратегии широкой
специализации ..........................................................................................368
Выбор специализации .............................................................................369
Возможна ли специализация на обслуживании
новых сегментов? .....................................................................................372
Устойчивость преимуществ, получаемых при реализации
стратегии специализации .......................................................................373
Ошибки и возможности компаний, избравших специализацию,
а также их конкурентов с широкой сферой деятельности ...............377
Сегментация отрасли и определение ее границ .......................................380
8 ЗАМЕЩЕНИЕ .................................................................................................381
Определение товаров-заменителей ............................................................382
Экономика процесса замещения ................................................................387
Соотношение «потребительская стоимость / цена» продукта
и его заменителей .....................................................................................388
Издержки переключения ........................................................................397
Склонность покупателя к переходу на продукты-заменители .......400
Сегментация и замещение......................................................................402
Изменение характера угрозы замещения .................................................404
Замещение и общий уровень спроса в отрасли ................................411
Замещение и структура отрасли ...........................................................412
Модель процесса замещения .......................................................................412
Сегментация и процесс замещения ......................................................417
Модели прогнозирования замещения .................................................418
Замещение и конкурентная стратегия .......................................................423
Продвижение на рынок товаров-заменителей ..................................423
Как защититься от товаров-заменителей ............................................428
Стратегия вытеснения отрасли и стратегия вытеснения компании ... 430
Стратегические ошибки в борьбе с заменителями ............................431
Стр.10
10
ОГЛАВЛЕНИЕ
ЧАСТЬ III
КОРПОРАТИВНАЯ СТРАТЕГИЯ
И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА
9 ВЗАИМО СВЯЗИ МЕЖДУ БИЗНЕС-ЕДИНИЦАМИ .............................437
Растущее значение единой стратегии ........................................................440
Взаимо связи между подразделениями ......................................................445
Материальные взаимо связи ........................................................................448
Совместная деятельность по созданию стоимости
и конкурентные преимущества .............................................................450
Издержки при совместной деятельности
по созданию стоимости ..........................................................................455
Воспроизведение взаимо связей конкурентами ..................................462
Обнаружение материальных взаимо связей ........................................463
Нематериальные взаимо связи ....................................................................479
Конкурентные взаимо связи ........................................................................483
Разнонаправленные конкуренты в несвязанных отраслях ..............486
Конкуренция по нескольким направлениям
в смежных отраслях .................................................................................489
Конкуренты с разными схемами взаимо связей .................................492
Нахождение потенциальных конкурентов .........................................494
10 ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ............................................................495
Необходимость в определенной горизонтальной стратегии ................497
Разработка горизонтальной стратегии ................................................500
Взаимо связи и стратегия диверсификации ..............................................509
Диверсификация, основанная на материальных взаимо связях .....510
Диверсификация через образование «плацдармов» .........................512
Диверсификация и корпоративные ресурсы ......................................515
Ошибки при разработке горизонтальной стратегии ..............................515
Игнорирование взаимо связей ...............................................................516
Ошибки в ходе использования взаимо связей ....................................517
Стр.11
ОГЛАВЛЕНИЕ
11
11 ФОРМИРОВАНИЕ ВЗАИМО СВЯЗЕЙ ......................................................519
Препятствия к формированию взаимо связей .........................................522
Как возникают организационные препятствия .................................522
Взаимо связи и справедливость .............................................................530
Различный характер препятствий ........................................................531
Организационные механизмы создания взаимо связей .........................532
Горизонтальная структура ....................................................................534
Горизонтальные системы .......................................................................544
Горизонтальная система управления персоналом .............................548
Горизонтальные процедуры разрешения конфликтов ...................550
Роль корпорации в упрощении процесса образования взаимо связей .....551
Взаимо связи и способ диверсификации .............................................552
Управление горизонтальной организацией ............................................553
Примеры, вселяющие надежду .............................................................554
Японские компании и их системы взаимо связей ..............................559
Новые организационные формы ..........................................................560
12 ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ
И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА .................................................562
Контроль сферы взаимодополняющих товаров .....................................564
Конкурентные преимущества контроля в сфере
взаимодополняющих товаров ...............................................................565
Проблемы контроля над сферой взаимодополняющих товаров ..... 570
Контроль над сферой взаимодополняющих товаров
и эволюция отрасли ................................................................................571
Как выделить стратегически важные взаимодополняющие товары .....572
Объединение продуктов в пакеты ..............................................................574
Конкурентные преимущества пакетирования ...................................575
Риски, связанные с объединением продуктов в пакеты ...................579
Стратегия пакетирования и реализация компонентов пакета
по отдельности .........................................................................................581
Объединение продуктов в пакеты и эволюция отрасли ..................583
Как применить результаты анализа пакетирования
к разработке стратегии ............................................................................588
Стр.12
12
ОГЛАВЛЕНИЕ
Перекрестное субсидирование ....................................................................590
Условия, благоприятствующие перекрестному субсидированию ... 591
Риски перекрестного субсидирования .................................................592
Перекрестное субсидирование и эволюция отрасли ........................593
Стратегические рекомендации по перекрестному
субсидированию .......................................................................................594
Взаимодополняющие товары и конкурентная стратегия ......................596
ЧАСТЬ IV
ПРИМЕНЕНИЕ НАСТУПАТЕЛЬНОЙ
И ОБОРОНИТЕЛЬНОЙ КОНКУРЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ
13 ОТРАСЛЕВЫЕ СЦЕНАРИИ: КОНКУРЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
В УСЛОВИЯХ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ ...................................................599
Сценарии как инструмент планирования ...........................................600
Отраслевые сценарии ..............................................................................602
Создание отраслевых сценариев .................................................................603
Как определить отраслевые сценарии ..................................................606
Зависимые и свободные ситуации неопределенности .....................609
Согласованность допущений.................................................................619
Анализ сценариев .....................................................................................622
Как ввести в сценарий действия конкурентов ....................................623
Число сценариев для анализа ................................................................626
Дополнение сценария оценками вероятности ...................................628
Краткая характеристика отраслевых сценариев.................................629
Отраслевые сценарии и конкурентная стратегия ....................................630
Стратегические методы в рамках разных сценариев ........................631
Комбинированные и последовательные стратегии ...........................635
Выбор стратегии в условиях определенного сценария .....................636
Сценарные переменные и рыночная разведка ...................................638
Сценарии и процесс планирования ...........................................................639
Роль корпорации в создании отраслевых сценариев ........................640
Отраслевые сценарии и творческий подход .......................................642
Стр.13
ОГЛАВЛЕНИЕ
13
14 ОБОРОНИТЕЛЬНАЯ СТРАТЕГИЯ ...........................................................643
Процесс вхождения в отрасль или завоевание новой
конкурентной позиции ................................................................................644
Оборонительная тактика .............................................................................649
Повышение структурных барьеров .....................................................651
Предупреждение о серьезных ответных мерах ..................................659
Лишение нападающего стимулов для атаки ......................................664
Оценка защитной тактики ...........................................................................666
Оборонительная стратегия ..........................................................................670
Устрашение ...............................................................................................670
Реакция.......................................................................................................676
Меры в ответ на снижение цен ..............................................................679
Защищаться или отзывать капиталовложения? ................................680
Ошибки оборонительной стратегии ....................................................681
15 АТАКА НА ЛИДЕРОВ ОТРАСЛИ .............................................................682
Условия для наступления на лидера ..........................................................683
Пути атаки на лидера отрасли .....................................................................688
Реконфигурация .......................................................................................690
Переопределение ......................................................................................695
Чистые расходы ........................................................................................702
Альянсы для атаки на лидеров ..............................................................703
Препятствия для ответных мер лидера .....................................................704
Признаки уязвимости лидера .....................................................................709
Отраслевые сигналы ................................................................................709
Сигналы о характеристиках лидера ......................................................710
Атака на лидеров и структура отрасли ......................................................711
Библиография ........................................................................................................713
Об авторе ................................................................................................................715
Стр.14