УДК 339.138
ББК 65.2902
Ф75
КАК СТАТЬ СУПЕРЗВЕЗДОЙ МАРКЕТИНГА
Перевод с английского
Руководитель проекта Н. Хонякова
Редактор П. Суворова
Фокс Дж.
Ф75
Как стать суперзвездой маркетинга. Необычные правила,
благодаря которым победно зазвенит ваш кассовый аппарат/Пер.
с англ. — 4-е изд. — М.: Альпина Бизнес Букс : АСТ,
2007. — 227 с. — (Серия «Коротко и по делу»)
ISBN 978-5-9614-0607-8
Эта книга — не учебник, хотя в ней есть и конкретные рекомендации,
и разбор примеров. Это, прежде всего, заметки практика.
Джеффри Фокс, специалист с мировым именем в области маркетинга,
объявляет войну «профессиональной мистике», опровергая
утверждение, что «50% рекламы совершенно бесполезны, но только
никто не знает, какие именно 50%». Он настаивает, что критерии
просты и очевидны, а смысл маркетинга в том, чтобы выстроить и
поддерживать эффективный механизм взаимоотношений с клиентом,
и ни в чем больше.
Написанная ярким и афористичным языком, книга поможет
взглянуть на работу специалиста по маркетингу без лишних иллюзий
и предостережет от многих ошибок.
Книга адресована специалистам по маркетингу, менеджерам,
руководителям и владельцам малого и среднего бизнеса, а также
тем, кто только планирует открыть свое дело.
УДК 339.138
ББК 65.2902
© Jeffrey J. Fox, 2003.
Впервые издано Hyperion.
All rights reserved.
© Издание на русском языке, перевод,
оформление. ООО «Альпина Бизнес
Букс», 2005
ISBN 978-5-9614-0607-8 (рус.)
ISBN 0786868244 (англ.)
Издано по лицензии Doris S.
Michaels Literary Agency, Inc.,
New York, USA
{ 4 }
Стр.4
Джеффри Дж. Фокс
Содержание
Демистификация маркетинга – 12
Введение – 18
{ I }
Дзинь! Дзинь!
Музыка для маркетолога – 21
{ II }
Глубокое понимание определения маркетинга – 23
{ III }
Компания – суперзвезда маркетинга – 27
{ IV }
«Это деньги клиента!» – 32
{ V }
Клиенты каждый день увольняют работников – 34
{ VI }
Сегментируйте ваших клиентов на две категории:
подходящие и неподходящие – 38
{ VII }
Клиент не всегда прав – 42
{ VIII }
Используйте семь «рычагов» для роста – 44
{ IX }
Вы должны любить свои бренды – 47
{ 5 }
Стр.5
{ 6 }
{ X }
Рано ложись, рано вставай, усердно
продавай и доллары считай – 53
{ XI }
Всегда устанавливайте цену на основе
ценности вашей продукции – 56
{ XII }
Недальновидное снижение цен – 60
{ XIII }
Притча о цене и ценности – 64
{ XIV }
Всегда используйте при продажах информацию
о негативных последствиях отказа от покупки – 66
{ XV }
Производный спрос — это не прямой спрос – 69
{XVI}
15 истин, которые суперпрофессионал
в маркетинге должен знать – 73
{XVII}
Некоторые правила для выбора названия марки – 78
{XVIII}
Всегда помещайте название бренда в заголовок – 84
{XIX}
Никогда не говорите «мы» – 89
Стр.6
{ 7 }
{XX}
Объясните, ради Бога, что значит
«почувствуете разницу»? – 92
{XXI}
Никогда не используйте «вредные» слова
в рекламе и при продажах – 97
{XXII}
Рекламируйте и продавайте при помощи цифр,
а не при помощи прилагательных – 100
{XXIII}
Не пишите номер телефона своей фирмы
на грузовиках – 103
{XXIV}
Не совершайте тройную ошибку – 106
{XXV}
Тест на быстрое решение
для суперзвезды маркетинга № 1 – 110
{XXVI}
Не рассылайте «анонимки
с требованием о выкупе» – 112
{XXVII}
Будьте своим собственным покупателем – 115
{XXVIII}
Устраните все препятствия,
мешающие сделать покупку – 120
Стр.7
{ 8 }
{XXIX}
Всегда благодарите ваших покупателей – 125
{XXX}
Краткие советы – 129
{XXXI}
Нужно любить экономические спады – 133
{XXXII}
Делая пиццу, никогда не экономьте сыр – 137
{XXXIII}
Остерегайтесь применять
в маркетинге «теорию созвездий» – 141
{XXXIV}
Тест на быстрое решение
для суперзвезды маркетинга № 2 – 144
{XXXV}
У вас всегда должен быть
«президентский трубопровод» – 145
{XXXVI}
Вопросы, на которые ленивый маркетолог не сможет
ответить, а суперзвезда маркетинга
ответить должна – 147
{XXXVII}
Ответьте на эти вопросы – 151
{XXXVIII}
Боритесь за каждый сантиметр – 153
Стр.8
{ 9 }
{XXXIX}
Тест на быстрое решение
для суперзвезды маркетинга № 3 – 156
{XL}
Полируйте потускневшее серебро – 158
{XLI}
Сначала «продайте» новую идею
внутри вашей фирмы – 162
{XLII}
Не позволяйте безупречному
стать врагом лучшего – 166
{XLIII}
Владейте рынком, а не фабриками – 169
{XLIV}
«Убыточные лидеры» –
отговорка для неудачников – 173
{XLV}
Тест на быстрое решение
для суперзвезды маркетинга № 4 – 178
{XLVI}
Никогда не давайте трехстраничные
рекламные объявления, или
Как выбрасывать на ветер деньги акционеров – 179
{XLVII}
Тест на быстрое решение
для суперзвезды маркетинга № 5 – 183
Стр.9
{ 10 }
{XLVIII}
Уменьшайтесь, чтобы расти – 186
{XLIX}
Молотите кулаками так, чтобы воздух свистел – 189
{L}
Помните о Джимми Дюране – 191
{LI}
Первая ежегодная гонка домов Ostrova – 193
{LII}
Ответ на тест
для суперзвезды маркетинга №1 – 198
{LIII}
Ответ на тест
для суперзвезды маркетинга №2 – 199
{LIV}
Ответ на тест
для суперзвезды маркетинга №3 – 200
{LV}
Ответ на тест
для суперзвезды маркетинга № 4 – 204
{LV}
Резюме № 1
Признаки великих
«маркетинговых» компаний – 205
Стр.10
{ 11 }
{LVII}
Резюме №2
Характеристики компаний, которые потрясающе
успешны в конкурентной борьбе – 212
Эпилог – 217
Приложения – 218
Стр.11