Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося американского копирайтера (1500,00 руб.)

Стр.5

Стр.8

Стр.9

УДК 659.11 ББК 65.291 Ш95 Переводчик С. Кирова Научный редактор А. Назайкин Шугерман Дж. Ш95 Как создать крутой рекламный текст: Принципы выдающегося амери канского копирайтера / Джозеф Шугерман; Пер. с англ. — М. : Аль пина Паблишер, 2020. — 438 с. ISBN 978-5-9614-1904-7 Джозеф Шугерман — один из лучших американских копирайтеров. Его имя стоит в одном ряду с именами Дэвида Огилви, Джона Кейплса и Лео Барнетта. В книге — уникальный опыт и подход к копирайтингу Шугермана. На конкретных примерах вы освоите методики создания продающих текстов, подробно разберете элементы рекламного объявления, делающие его эффективным. Вы узнаете, что успешно работает в рекламе, а что — нет; научитесь избегать ловушек, в которые зачастую попадают начинающие копирайтеры. Даже если вы лично не занимаетесь составлением рекламных текстов, то начнете лучше понимать и оценивать процесс копирайтинга, причем настолько хорошо, что сами сможете достаточно уверенно написать неплохое объявление или как минимум аргументированно раскритиковать чужое. УДК 659.11 ББК 65.291 All Rights Reserved. This translation published under license with the original publisher John Wiley & Sons, Inc. Все права защищены. Никакая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети интернет и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru. ISBN 978-5-9614-1904-7 (рус.) ISBN 978-0-470-05124-5 (англ.) © 2007 by Joseph Sugarman © Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паб лишер», 2020

Стр.5

Содержание Предисловие. Завет Шугермана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Благодарности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .12 Введение. Как создавалась эта книга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .14 Часть I Понимание процесса копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 Глава 1. Общие знания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26 Глава 2. Специальные знания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .32 Глава 3. Практика, практика и еще раз практика . . . . . . . . . . . . . . .42 Глава 4. Роль графических элементов в рекламе . . . . . . . . . . . . . . .46 Глава 5. Первое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Глава 6. Создание идеальных условий для покупки . . . . . . . . . . . .55 Глава 7. Настроиться на одну волну с читателем . . . . . . . . . . . . . . .61 Глава 8. «Скользкая горка» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 Глава 9. Самоограничения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .81 Глава 10. Семена любопытства . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .86 Глава 11. Текст как эмоция. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 Глава 12. Объект продажи — концепция, а не продукт . . . . . . . 102 Глава 13. Инкубационный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 Глава 14. Какое количество текста нужно написать? . . . . . . . . . . 114 Глава 15. Искусство персональной коммуникации . . . . . . . . . . . . . 121 Глава 16. Последовательность изложения текста. . . . . . . . . . . . . . . 130 Глава 17. Процесс редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Часть II Понимание приемов копирайтинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 Глава 18. Элементы эффективного рекламного текста . . . . . . . . 155 Глава 19. Психологические мотивационные факторы. . . . . . . . . . 181 Глава 20. Объект продажи — лекарство, а не средство профилактики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 266

Стр.8

Глава 21. Оценка собственных копирайтерских способностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 Глава 22. Семь шагов к созданию классной рекламы . . . . . . . . . . 278 Часть III Проверка принципов на практике. Примеры рекламных объявлений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 283 Глава 23. «Как стать богатым, будучи ленивым» . . . . . . . . . . . . . . . 286 Глава 24. «Дар природы». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 Глава 25. «Дамское белье для мужчин» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 309 Глава 26. «Чем больше вы узнаете…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 316 Глава 27. «Более стимулирующий способ…» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 321 Глава 28. «Волшебная фиговина» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 324 Глава 29. «Самолет-любимчик» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Глава 30. «Особняк — почтой». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336 Глава 31. «Венгерский заговор» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 341 Глава 32. «Оптическое открытие» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 346 Глава 33. «Космические золотые цепочки» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 351 Глава 34. «Герой потребителей». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 356 Глава 35. «Орфографическая распродажа “Наутилусов”» . . . . 362 Примечание. Сила вашего пера . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 368 Часть IV Реализация копирайтерских умений. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 369 Глава 36. Создание рекламы для различных рекламоносителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Эпилог. Несколько мыслей в заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Приложение А. Самоограничения. Продолжение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 424 Приложение Б. Семена любопытства. Продолжение . . . . . . . . . . . . . . 426 Приложение В. Обобщение аксиом и основных принципов. . . . . . . 428 Приложение Г. Рекомендуемая литература. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 433 Об авторе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 435

Стр.9