УДК 658.513.4
ББК 65.290-23
К35
Кеннеди Д.
К35
Жесткий директ-маркетинг : Заставьте покупателя достать
бумажник / Дэн Кеннеди ; Пер. с англ. Н. Мезина. — М. : АЛЬПИНА
ПАБЛИШЕР, 2016. — 175 с.
ISBN 978-5-9614-4733-0
Маркетинг и реклама в малом и среднем бизнесе чаще всего не приносят
никакого эффекта. Огромные деньги летят на ветер, а возможности не используются.
Как бы ни делали рекламу крупные компании, вам это не годится.
Ваше спасение — директ-маркетинг. И теперь, благодаря этой книге, вы
сможете проникнуть на кухню лучших специалистов и применить к своей
выгоде их конфиденциальные, не афишируемые стратегии: бескомпромиссный
бизнес- гуру Дэн Кеннеди и его сборная лучших профессионалов раскрывают
все секреты и делятся реальными примерами маркетинговых ходов
из собственной практики!
Эта книга — в первую очередь для владельцев не-виртуальных бизнесов:
с магазинами, выставочными залами и офисами; ресторанов, зубных кабинетов,
аудиторских или похоронных контор, то есть предприятий, у которых
нет огромных маркетинговых бюджетов, зато есть понимание, кому и зачем
нужны их товары или услуги. Хотите превратить свой бизнес в машину
по производству прибылей, далеко превосходящих средние показатели по отрасли,
цифры у конкурентов и самые дерзкие ваши мечты? Хватайте эту
книгу!
УДК 658.513.4
ББК 65.290-23
Все права защищены. Никакая часть этой книги не
может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях,
а также запись в память ЭВМ для частного или публичного
использования, без письменного разрешения
владельца авторских прав. По вопросу организации доступа
к электронной библиотеке издательства обращайтесь
по адресу lib@alpina.ru.
© 2006 by Entrepreneur Media Productions by
Entrepreneur Media, Inc. Перевод опубликован
ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР» по лицензии
Entrepreneur Media, Inc. dba Entrepreneur Press.
Все права защищены.
ISBN 978-5-9614-4733-0 (рус.)
ISBN 978-1-9325-3157-2 (англ.)
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «АЛЬПИНА ПАБЛИШЕР», 2016
Стр.7
ОГЛАВЛЕНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ
Конец рекламы и маркетинга, какими вы их знаете. . . . . . . . . . .11
Как читать эту книгу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13
ЧАСТЬ I. ЗАКЛАДЫВАЕМ ОСНОВЫ ГРАНДИОЗНОГО
УСПЕХА. ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ — В КАЖДЫЙ
БИЗНЕС
ГЛАВА 1
Великий переход: почему вдруг директ-маркетинг для
не директ-маркетинговых бизнесов? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Ну и почему все-таки вокруг столько дурацкого,
непродуктивного, убыточного маркетинга и рекламы?. . . . . . . . . .21
Да, спасение возможно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
Железные правила . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22
ГЛАВА 2
Правила . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Правило 1. Всегда должно быть предложение (предложения) . .25
Правило 2. Причина, побуждающая ответить немедленно . . . . . .27
Правило 3. Ясные указания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .27
Правило 4. Отслеживание и измерения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28
Правило 5. Бренд — это сопутствующий продукт. . . . . . . . . . . . . . . . .29
Правило 6. Сопровождение клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30
Правило 7. Убедительный продающий текст. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31
Правило 8. В целом все должно быть как «товары — почтой» . . . 32
Правило 9. Главное — результат, и точка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
Правило 10. Жестко и непреклонно держать бизнес
на строгой директ-маркетинговой диете по меньшей мере
полгода . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .33
ГЛАВА 3
Треугольник результатов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35
Стр.8
8
ЖЕСТКИЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ
ГЛАВА 4
Адресат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37
ГЛАВА 5
Послание. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43
ГЛАВА 6
Канал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45
ГЛАВА 7
Мастерство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .47
ЧАСТЬ II. НЕДИРЕКТ-МАРКЕТИНГОВЫЕ БИЗНЕСЫ,
УСПЕШНО ПРИМЕНИВШИЕ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ:
ИЗ ПЕРВЫХ УСТ
ГЛАВА 8
Как эксцентричная реклама превратила обычную
розничную торговлю в суперприбыльный
маркетинговый бизнес (Билл Глейзер). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
Розница в генах. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51
И решил, что пора идти учиться. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
И как на беду . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
И я вышел за границы своей отрасли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Под бременем славы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .53
Как это вышло? В чем мой секрет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55
Примеры эксцентричной рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56
ГЛАВА 9
Хочет еще кто-нибудь узнать, как парень, почти ничего
не смыслящий в налогах, возглавил аудиторскую фирму
с двумя сезонными служащими и продажами на $50 000 в год
и построил бизнес с оборотом $4 млн, 24 офисами
и 440 служащими? (Чонси Хаттер-мл.). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .61
Я понял, в каком бизнесе на самом деле работаю. . . . . . . . . . . . . . . .63
Предлагайте людям не то, что им нужно, а то, чего им хочется . . .64
Перемотаем на 13 лет вперед.
Как маркетинг прямого отклика принес нам миллионы . . . . . . . .68
Стр.9
Оглавление
9
Тайные техники прибыльной рекламной рассылки,
которые вы, наверное, не отметили . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .72
Алчность и страх: два мощных мотиватора,
заставляющих потенциального клиента шевелиться! . . . . . . . . . . .74
Будь «другим» — повысишь отклик. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .75
Маркетинг прямого отклика:
лучший способ продвигать любой бизнес! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
ГЛАВА 10
Как, давая меньше рекламы на привлечение
новых клиентов, удвоить прибыли (Рори Фатт) . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Удвойте прибыли от ресторана за 119 дней или меньше . . . . . . . .83
Хороший ресторан — это лишь полдела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .85
Бей в одно место . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Клиент или гость? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
ГЛАВА 11
ГЛАВА 12
Храбрый маркетинг, маркетинговая храбрость
(доктор Бен Альтадонна) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93
Маркетинг прямого отклика для дантистов и других
практикующих специалистов (Чарльз Мартин). . . . . . . . . . . . . . . . . 105
Принципы маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
Реальная реклама прямого отклика в разрезе . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Ошибка, которую делает большинство
частнопрактикующих специалистов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
Текст рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Ответ зависит от выгод вашего предложения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Дайте разные способы ответить . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
ГЛАВА 13
Как добиться, чтобы клиенты были осведомлены,
заинтересованы, довольны и приходили снова и снова
(Эл Уильямс) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
Шаг первый. Письмо с фонариком . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Шаг второй. Письмо с часами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
Стр.10
10
ЖЕСТКИЙ ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ
Шаг третий. Письмо со «стрессометром» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Шаг четвертый. Письмо с папкой . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Шаг пятый. Индивидуальная благодарственная открытка . . . . 123
Шаг шестой. Корзина с угощением . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Шаг седьмой. Запрос рекомендации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Подойдет ли такая система для вас? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
ГЛАВА 14
Как директ-маркетинг может изменить всю вашу
деловую жизнь (Скотт Такер) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127
Меня уволили, и я стал маркетологом. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
Первая рассылка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
Бизнес на моих условиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
Как продавать без всякого ценового сопротивления. . . . . . . . . . . 132
Своими силами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
ГЛАВА 15
От банкрота-клопомора до миллионера-маркетолога
(Чет Роуленд) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
ГЛАВА 16
Как автоматизировать маркетинг (Рон Романо) . . . . . . . . . . . . . . . . 147
Вам нужна система для производства и обработки зацепов. . . 149
Продажа — это не событие, а процесс. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
Трудись меньше, получай больше. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152
Тайна раскрыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
Три рычага . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 161
ГЛАВА 17
Как выстроить ограду вокруг своих клиентов (Дэн Кеннеди). . . 163
Что же это за «изгородь»?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164
Программа 52 контактов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 165
Не тупите, не ленитесь и не дешевите!. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
ОБ АВТОРЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173
О соавторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
Стр.11