Основы маркетинга (5000,00 руб.)

Стр.2

Стр.188

Стр.189

Стр.190

ББК 65.29УДК 339.138:005(075.8) Ш950-2я73 Электронные версии книг на сайте www.prospekt.org Автор: Шульц Э. Э., руководитель коммуникационных структур крупных холдингов, директор коммуникативного агентства. Заведующий кафедрой коммуникационных технологий института международных отношений и социально-политических наук Московского государственного лингвистического университета. Ш95 Шульц Э. Э. Основы маркетинга : учебник. — Москва : Проспект, 2022. — 192 с. ISBN 978-5-392-35655-3 Учебник дает общие представления о маркетинге и его принципах, написан простым и доступным языком. Автор вслед за большинством специалистов в этой сфере считает, что основы и законы маркетинга достаточно понятны, иное дело – практическое применение этих принципов. Главная сложность в том, что на базе достаточно ограниченного объема компонентов удается постоянно создавать что-то новое. Причем это новое, приносящее успех, финансы и славу, легко узнаваемо в своих составных частях. В маркетинге как в музыке: на семи нотах, известных всем, получается бесконечное количество мелодий. Изучив изложенные в данном учебнике принципы маркетинга, точно можно будет анализировать маркетинговые концепции и активности и продолжить изучение предмета на профессиональной основе. ББК 65.29УДК 339.138:005(075.8) 0-2я73 Учебное издание Шульц Эдуард Эдуардович ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА Учебник Печать цифровая. Печ. л. 12,0. Тираж 1000 (1-й завод 100) экз. Заказ № ООО «Проспект» Подписано в печать 01.11.2021. Формат 60×90 1 111020, г. Москва, ул. Боровая, д. 7, стр. 4. /16 . ISBN 978-5-392-35655-3 ©© Шульц Э. Э., 2021 ООО «Проспект», 2021

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГ ИРЫНОК Что такое маркетинг? ..................................................................................................4 Контрольные вопросы ......................................................................................... 7 Рынок .................................................................................................................................8 Контрольные вопросы ...................................................................................... 10 Товар ................................................................................................................................ 11 Контрольные вопросы ...................................................................................... 13 Цена иценообразование ........................................................................................ 14 Контрольные вопросы ...................................................................................... 16 Жизненный цикл иинновации ..............................................................................17 Контрольные вопросы ...................................................................................... 20 МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА Модель пяти сил Портера ....................................................................................... 22 Контрольные вопросы ...................................................................................... 26 Цепочка ценности иконкурентные преимущества ......................................27 Контрольные вопросы ...................................................................................... 30 Модели четырех ишести рынков ....................................................................... 31 Контрольные вопросы ...................................................................................... 33 Модель 4P ..................................................................................................................... 34 Контрольные вопросы .......................................................................................37 Инструменты анализа .............................................................................................. 38 Контрольные вопросы ...................................................................................... 42 ПОТРЕБИТЕЛЬ Потребитель: базовые принципы ....................................................................... 44 Контрольные вопросы ...................................................................................... 48

Стр.188

Оглавление 189 Привлечение потребителя ..................................................................................... 49 Контрольные вопросы ...................................................................................... 51 Классификации потребителей .............................................................................. 52 Контрольные вопросы ...................................................................................... 56 Модели оценки удовлетворенности потребителей .....................................57 Контрольные вопросы ...................................................................................... 59 Позиционирование .................................................................................................... 60 Контрольные вопросы ...................................................................................... 64 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ Коммуникации ............................................................................................................ 66 Контрольные вопросы ...................................................................................... 69 Реклама .......................................................................................................................... 70 Контрольные вопросы ...................................................................................... 73 Оценка маркетинговой эффективности ........................................................... 74 Контрольные вопросы ...................................................................................... 78 Базовые модели оценки эффективности ........................................................ 79 Контрольные вопросы ...................................................................................... 83 Маркетинговые исследования ............................................................................. 84 Контрольные вопросы .......................................................................................87 СТРАТЕГИЯ ИСОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ Что такое стратегия? ................................................................................................. 90 Контрольные вопросы ...................................................................................... 92 Базовые маркетинговые стратегии— 1 ............................................................ 93 Контрольные вопросы .......................................................................................97 Базовые маркетинговые стратегии— 2 ............................................................ 98 Контрольные вопросы ....................................................................................101 Тенденции современного маркетинга ............................................................102 Контрольные вопросы ....................................................................................106 ЗАДАНИЯ ККУРСУ Вопросы по курсу .....................................................................................................108 Практические задания ...........................................................................................110

Стр.189

190 Оглавление Тексты для практических занятий исамостоятельной работы ............111 Кейс «Сбер» ........................................................................................................111 Кейс «Яндекс» ....................................................................................................119 Кейс «Билайн»....................................................................................................121 Кейс «Озон» ........................................................................................................129 ТЕКСТЫ ДЛЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ Законы маркетинга Райса иТраута ..................................................................132 1. Закон лидерства ..........................................................................................132 2. Закон категории ..........................................................................................133 3. Закон сознания ............................................................................................134 4. Закон двой ственности ..............................................................................136 5. Закон противоположности ......................................................................139 6. Закон расширения продуктовой линейки ........................................141 Позиционирование по Райсу иТрауту .............................................................143 Маркетинговые вой ны от Райса иТраута ......................................................148 Задачи всфере маркетинга от Питера Друкера .........................................157 Предпринимательские стратегии Питера Друкера ...................................159 «Блицкриг» ..........................................................................................................160 «Удар вспину» ...................................................................................................163 «Творческая имитация» .................................................................................164 «Предпринимательское дзюдо» .................................................................167 «Экологическая ниша» ...................................................................................172 «Шлагбаум» .........................................................................................................172 «Стратегия особого умения» ........................................................................174 «Стратегия особого рынка» ..........................................................................177 Эффективные коммуникации по Питеру Друкеру .....................................180 СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ......................................185

Стр.190