УДК 339.138:004.738.5
ББК 65.42+32.973.202
П85
П85
Пруссаков, Евгений Игоревич.
Управление партнерской программой в интернете. Один час в день.
[Электронный ресурс] / Е. И. Пруссаков. ; пер. с англ. К. Филь. —
2-е изд. (эл.). — Электрон. текстовые дан. (1 файл pdf : 410 с.). —
М. : ДМК Пресс, 2018. — Систем. требования: Adobe Reader XI либо
Adobe Digital Editions 4.5 ; экран 10".
ISBN 978-5-93700-060-6
Эта книга объяснит вам шаг за шагом, как подготовить, построить, запустить
и эффективно управлять партнерской программой в интернете. Написанная
признанным экспертом по управлению партнерскими программами,
книга представит все аспекты партнерского маркетинга в виде простых,
практически применимых ежедневных решений, охватывая все темы, начиная
с исследования рынка и выбора конкурентной стратегии партнерской
программы, до рекрутинга партнеров, их мотивации и многого другого.
Издание предназначено для специалистов в области интернет-маркетинУДК
339.138:004.738.5
ББК 65.42+32.973.202
га, но также может быть полезно руководителям компаний, работающих
или планирующих работать в интернете.
Деривативное электронное издание на основе печатного издания: Управление
с партнерской программой в интернете. Один час в день. / Е. И. Пруссаков. ; пер.
англ. К. Филь. — М. : ДМК Пресс, 2014. — 408 с. — ISBN 978-5-94074-719-2.
В соответствии со ст. 1299 и 1301 ГК РФ при устранении ограничений, установленных техническими
средствами защиты авторских прав, правообладатель вправе требовать от нарушителя
возмещения убытков или выплаты компенсации.
ISBN 978-0-470-65173-5 (анг.)
ISBN 978-5-93700-060-6 (рус.)
Copyright © Wiley Inc.
© Русский перевод, ДМК Пресс, 2014
Стр.5
Содержание
Благодарности........................................................................................................................24
Об авторе ....................................................................................................................................25
Авторское предисловие к русскому изданию ...............................................26
Предисловие ............................................................................................................................27
Введение .....................................................................................................................................28
I История, терминология и вступительные замечания ...............32
1 Основы партнерского маркетинга.............................................................33
Что такое партнерский маркетинг? .............................................................................34
Партнеры, субпартнеры и суперпартнеры .................................................................35
Партнеры ......................................................................................................................35
Субпартнеры ...............................................................................................................36
Суперпартнеры ...........................................................................................................37
Универсальность партнерского маркетинга ..............................................................39
Маркетинговые каналы и типы партнеров .................................................................39
Размещение контента ................................................................................................39
Купоны .........................................................................................................................40
Товарные выгрузки ....................................................................................................40
E-mail-маркетинг .......................................................................................................41
Контекстная реклама .................................................................................................42
Программы лояльности ............................................................................................42
Социальные медиа .....................................................................................................45
Видео .............................................................................................................................45
Популярность ....................................................................................................................47
2 Бюджет, платежи и иные аспекты ..............................................................48
Бюджет ................................................................................................................................49
Модели с оплатой за результат .......................................................................................50
Взаимодействие с другими каналами ...........................................................................53
Политика отмены и сопутствующие аспекты ............................................................54
Дубли заказов ..............................................................................................................55
Периоды и даты заморозки .....................................................................................56
Работа без отмены транзакций ...............................................................................58
Стр.6
II Месяц 1: предварительный сбор данных и анализ ......................59
3 Неделя 1: анализ рекламной стратегии конкурентов ................60
Понедельник: концепция SWOTT-анализа .................................................................61
Вторник: выявление сильных и слабых сторон .........................................................63
Сильные стороны .......................................................................................................63
Слабые стороны .........................................................................................................63
Среда: оценка возможностей, трендов и угроз ..........................................................64
Возможности и тренды ............................................................................................64
Угрозы ...........................................................................................................................65
6
Четверг: представление анализа начальнику или клиенту .....................................66
Пятница: разработка стратегии конкурентной разведки .......................................68
Подключайтесь к партнерским программам ......................................................68
Другие способы слежки за конкурентами ...........................................................69
Настройте автоматический мониторинг ..............................................................69
Используйте инструменты мониторинга трафика ............................................70
4 Неделя 2: введение в отслеживание и отчеты ............................. 74
Понедельник: обзор партнерских сетей .......................................................................75
Партнерские сети ......................................................................................................75
Расходы .........................................................................................................................79
Партнерские сети и партнеры ................................................................................80
Как выбрать партнерскую сеть? .............................................................................82
Вторник: CPA-сети и принципы их работы ...............................................................84
Среда: обзор решений по созданию собственной партнерской
программы ...........................................................................................................................89
Делаем выбор .............................................................................................................91
Четверг: анализ способов оплаты ..................................................................................92
Что предпочитают партнеры? .................................................................................92
Порог выплат ...............................................................................................................92
Частота выплат ...........................................................................................................92
Способы оплаты .........................................................................................................94
Варианты аутсорсинга выплат ................................................................................94
Пятница: понимание важности куки ...........................................................................95
5 Неделя 3: способы управления партнерской
программой ................................................................................................................97
Понедельник: основы ........................................................................................................98
Автопилотное и проактивное управление .........................................................98
Ключевые элементы управления ............................................................................99
Управляйте программой, а не партнерами ........................................................102
Вторник: определяем ожидания .................................................................................103
Среда: квалификация и сертификация ......................................................................104
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.7
Квалификация менеджера партнерской программы .....................................104
Обучение и сертификаты .......................................................................................105
Четверг: выбор между внутренним и внешним управлением .............................106
Пятница: вознаграждение и подготовка договора ..................................................108
Определение размера вознаграждения ..............................................................108
Подготовка договора ...............................................................................................109
6 Неделя 4: выбор модели оплаты и времени жизни
куки ...................................................................................................................................115
Понедельник: выбор модели оплаты .........................................................................116
Модель оплаты за продажи (PPS).........................................................................116
Модель оплаты за лид (PPL) ..................................................................................117
Совместное использование моделей оплаты за лид и за продажи ..............117
Модель оплаты за звонки (PPCall) .......................................................................118
Совместное использование моделей оплаты за продажи и за звонки ........118
Совместное использование моделей оплаты за лиды и за звонки ...............119
Вторник: нужна ли вам двухуровневая партнерская программа ........................120
Среда: анализ данных о сроке хранения куки. Принятие решения ....................121
Срок хранения куки ................................................................................................121
Анализ дней возврата ............................................................................................122
Выводы ........................................................................................................................124
7
Четверг: расчет бюджета на партнерское вознаграждение
и мотивационные мероприятия ..................................................................................125
Стимулирование и увеличение размера вознаграждения .............................127
Типы денежных стимулов ......................................................................................127
Пятница: утверждение общих условий оплаты .......................................................129
Удовлетворяющие требованиям действия.........................................................130
Время жизни куки ....................................................................................................130
Модели оплаты ..........................................................................................................130
Вознаграждение ........................................................................................................130
Стимулы .....................................................................................................................130
Время обработки ......................................................................................................131
III Месяц 2: настройка партнерской программы ...............................133
7 Неделя 1: разработка рекламных материалов .............................134
Понедельник: обзор типов рекламных материалов, используемых
партнерами ........................................................................................................................135
С чего начать ............................................................................................................140
Наиболее важные рекламные материалы .........................................................141
Вторник: описание и размещение текстовых ссылок .............................................142
Среда: использование баннеров и их популярные размеры .................................144
Размеры баннеров ....................................................................................................144
Размеры файлов .......................................................................................................146
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.8
Четверг: разработка баннеров и обзор ошибок при их создании .......................147
10 ошибок, которых стоит избегать.....................................................................147
Примеры хороших партнерских баннеров ........................................................148
Узнайте, что работает для ваших конкурентов ................................................149
Пятница: разработка политики использования динамических
материалов ........................................................................................................................150
8 Неделя 2: товарные выгрузки, купоны и плагины .....................152
Понедельник: основная информация о товарных выгрузках...............................153
Как создать товарную выгрузку? ..........................................................................154
Наем программиста .....................................................................................154
Покупка готового скрипта/инструмента .................................................154
Аутсорсинг управления выгрузками ........................................................154
Стандарты товарных выгрузок .............................................................................155
8
Вторник: типичные ошибки при использовании товарных выгрузок ...............156
Среда: инструменты для импорта товарных выгрузок ..........................................158
Компьютерные программы ...................................................................................159
Онлайн-сервисы .......................................................................................................160
Серверные скрипты и приложения .....................................................................163
Собственные решения рекламодателей .............................................................164
Решения, предлагаемые сетями ............................................................................164
Четверг: разработка стратегии использования купонов ......................................166
Способы разрешения конфликтных ситуаций с купонными
партнерами ................................................................................................................166
Какие купоны должны предлагать рекламодатели? .......................................167
Типы предложений с самым высоким уровнем конверсии ...........................168
Как создать «идеальный купон»? .........................................................................168
Целевые страницы для купонов ...........................................................................169
Пятница: использование дополнительных приложений и плагинов .................171
Партнерские инструменты и плагины для WordPress ....................................172
Инструменты, предлагаемые сетями ........................................................172
Плагины для товарных выгрузок ..............................................................172
Плагины для создания ссылок ..................................................................173
Плагины для управления рекламой .........................................................173
Плагины для партнеров Amazon.com .......................................................173
9 Неделя 3: изучение и разработка политик программы .........174
Понедельник: разработка правил использования купонов и скидок ................175
Псевдокупоны ...........................................................................................................175
Примеры купонной политики .............................................................................177
Закрытая политика использования партнерских купонов .................177
Открытая политика купонных партнеров ..............................................177
Вторник: разработка правил использования товарного знака ............................179
Товарные знаки и контекстная реклама ............................................................179
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.9
Товарные знаки и домены-имена .........................................................................180
Составление соглашения ........................................................................................181
Среда: политика лояльности и партнерские вознаграждения .............................183
Паршивая овца..........................................................................................................184
Четверг: составление рекомендаций по политике разглашения .........................187
Требования к разглашению отношений ............................................................187
Последствия для партнеров ...................................................................................189
Каждый несет ответственность ............................................................................189
Составление политики разглашения и подготовка соглашений ..................190
Политика разглашения для партнеров .....................................................190
Соглашение с рекламодателем ...................................................................191
Пятница: окончательная подготовка партнерского соглашения .........................191
10 Неделя 4: финальные штрихи .....................................................................199
Понедельник: использование системы отслеживания и тестирование
системы ..............................................................................................................................200
Вторник: подготовка текстов для трех шаблонов электронных
сообщений .........................................................................................................................201
Заявка на регистрацию ...........................................................................................202
Подтверждение регистрации ................................................................................203
Дополнительные письма-подтверждения .........................................................207
Письмо об отказе......................................................................................................207
Среда: настройка поддержки партнерской программы .........................................209
Ссылка на регистрацию ..........................................................................................209
Несуществующая ссылка .............................................................................209
Неработающая ссылка ..................................................................................210
Недостоверная информация .......................................................................210
Неясные формулировки ..............................................................................210
Информация о программе ..........................................................................210
Мини-сайты ...............................................................................................................211
Пять типичных ошибок при составлении текста ...........................................215
Электронный адрес ..................................................................................................216
Четверг: подготовка текста анонса ..............................................................................216
Список ........................................................................................................................216
Три типа призыва к действию ...............................................................................216
Образец анонса .........................................................................................................217
9
Пятница: составление списков ключевых слов и наиболее продаваемых
товаров ...............................................................................................................................219
Списки ключевых слов ...........................................................................................219
Оплата за клик и поисковая оптимизация .............................................219
Негативные ключевые слова .......................................................................219
Советы по использованию контекстной рекламы ................................221
Доменные имена ............................................................................................223
Списки наиболее продаваемых товаров .............................................................223
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.10
IV Месяц 3: запуск и управление партнерской
программой ...............................................................................................................225
11 Неделя 1: запуск партнерской программы и рекрутинг
партнеров ....................................................................................................................226
Понедельник: объявление о запуске программы.....................................................227
Пресс-релизы на веб-сайтах ..................................................................................227
Сайты партнерского маркетинга .........................................................................227
Форумы ............................................................................................................227
Блоги .................................................................................................................228
Каталоги партнерских программ .........................................................................228
Социальные меда .....................................................................................................231
Партнерские сети .....................................................................................................231
10
Вторник: способы и техники рекрутинга партнеров .............................................232
Бесплатные инструменты для рекрутинга партнеров ...................................232
Семь способов рекрутинга партнеров ................................................................233
1. Программное обеспечение ......................................................................233
2. Социальные медиа ....................................................................................235
3. Поисковые системы ..................................................................................235
4. Партнеры второго уровня .......................................................................236
5. Саммиты и симпозиумы ..........................................................................237
6. Симбиотические методы .........................................................................237
7. Структурный набор ..................................................................................238
Среда: разработка стратегии прямого контакта ......................................................240
Три формы прямого контакта ...............................................................................240
Чего не стоит делать ...............................................................................................241
Как заставить его работать на полную ...............................................................243
Образцы текстов для рекрутинга партнеров ....................................................245
Четверг: подготовка подхода использования социальных медиа .......................248
Виды социальных медиа и с чего начать ............................................................248
О чем нужно помнить .............................................................................................249
Советы по ведению блога ......................................................................................250
Компоненты стратегии ведения блога ....................................................250
Пять типов популярных постов в блогах ................................................251
Что означает CCCP ......................................................................................251
Будьте готовы к рок-н-ролу! ..................................................................................252
Пятница: конференции и выставки, которые необходимо посетить .................252
Конференции и мероприятия партнерского маркетинга ..............................252
Другие конференции, посвященные онлайн-маркетингу .............................253
12 Неделя 2: планирование общения с партнерами .......................254
Понедельник: популярные среди партнеров каналы связи ..................................255
Глобальная проблема ..............................................................................................255
Наиболее популярные каналы связи ...................................................................256
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.11
Двустороннее симметричное общение ..............................................................257
Виды общения ..........................................................................................................258
Вторник: периодичность рассылки и разработка подхода ...................................258
Частота общения и время ответа .........................................................................258
Сформулируйте свой подход и придерживайтесь его ....................................260
Среда: составление информационной рассылки для партнеров ........................261
Формат и параметры информационного письма .............................................261
Три «П», о которых стоит помнить перед отправкой письма .......................262
Мотивация через информационную рассылку ...............................................265
Четверг: использование социальных медиа ..............................................................266
Партнерские форумы ..............................................................................................266
Микроблогинг ..........................................................................................................267
Социальные сети ......................................................................................................269
Пятница: ведение блога партнерской программы, разработка часто
задаваемых вопросов и подготовка учебных материалов .....................................269
Основные вопросы ..................................................................................................270
Подробный учебный раздел ..................................................................................270
13 Неделя 3: управление программой ........................................................273
Понедельник: классифицируйте партнеров ..............................................................274
Вторник: разработайте правила борьбы с мошенничеством и принципы
ее применения ..................................................................................................................276
Предотвращение мошеннических действий .....................................................276
Правоприменительная политика .........................................................................279
11
Среда: составление портрета партнеров ...................................................................280
Четверг: забудьте об управлении, станьте лидером! ...............................................282
Двадцать различий между управлением и лидерством .........................................282
Четыре наиболее ценные черты лидера ............................................................284
Все дело в возникающем лидерстве .....................................................................287
Пятница: трансформационный лидер .......................................................................287
14 Неделя 4: мотивация партнеров ...............................................................290
Понедельник: общая информация о мотивации и маркетинг
для маркетологов .............................................................................................................291
Многогранность мотивации ................................................................................291
Ключ к сдвигу гор .....................................................................................................292
Сосредоточьтесь на личностном росте, потребностях и целях ...................292
Забудьте о «мотивации» угрозами .......................................................................293
Вторник: теория обстоятельств ..................................................................................295
Ситуационный подход ............................................................................................295
Природа партнеров .................................................................................................296
Использование ситуационной модели для управления партнерской
программой ................................................................................................................296
Среда: использование внешней мотивации ..............................................................298
Пять золотых правил успешной внешней мотивации ....................................299
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.12
Примеры использования поощрений .................................................................299
Мотивация с помощью денег vs независимости, мастерства и цели .........301
Четверг: узнайте больше о внутренней мотивации ................................................302
Конечная цель – внутренняя мотивация ..........................................................302
Метод Николсона и партнерский контекст .......................................................304
Мотивация партнеров, принадлежащих к разным культурам .....................305
Пятница: разработка собственного оптимального подхода .................................306
V Месяц 4: расширенное управление и анализ ..................................307
15 Неделя 1: как справиться с паразитизмом
и проблемными партнерами .......................................................................308
12
Понедельник: тревожные сигналы в партнерских заявках на подключение ...309
Вторник: информация о партнерском паразитизме ...............................................314
Три типа паразитов ..................................................................................................314
Партнерское соглашение .......................................................................................315
Подмена куки ............................................................................................................315
Среда: изучаем рекламное ПО и панели инструментов ........................................317
Описание паразитов и методов, которые они используют ...........................318
Мнение партнеров ...................................................................................................320
Пятница: кража купонов и сайты-подделки .............................................................325
Проблема ....................................................................................................................326
Решение.......................................................................................................................326
Сайты-подделки ......................................................................................................328
Четверг: нарушение политики использования товарных знаков .......................320
Инструменты, предлагаемые платформой ........................................................321
Независимые средства ............................................................................................322
16 Неделя 2: базовая аналитика и оптимизация
партнерской программы ................................................................................329
Понедельник: ключевые показатели эффективности и параметры,
на которые стоит обратить внимание ........................................................................330
Ключевые показатели эффективности для рекламодателей .........................330
Вторник: сплит-тестирование для улучшения коэффициента конверсии ......332
Оптимизация конверсии ........................................................................................333
Что тестировать .......................................................................................................334
Эффективное тестирование ..................................................................................335
Инструменты для A/B-тестирования .......................................................335
Отвлекитесь от незначительных изменений .........................................336
Среда: обзор альтернативных трекинговых решений и моделей
вознаграждения ...............................................................................................................337
Отслеживание без использования куки ............................................................337
Альтернативные модели выплаты вознаграждения ........................................338
Разделение вознаграждений .......................................................................338
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.13
Цена за качество клика .................................................................................340
Другие варианты ............................................................................................341
Четверг: проведение постоянной конкурентной разведки ...................................342
Почему? .......................................................................................................................342
Как? ..............................................................................................................................342
Что? ..............................................................................................................................343
Пятница: анализируйте прогресс и держите руку на пульсе ................................345
Мониторинг эффективности партнерской программы .................................346
Используйте последние тенденции и разработки рынка ..............................346
17 Опасные ошибки, которых следует избегать .................................350
Недочеты, ошибки и уроки, которые мы можем извлечь .....................................351
15 ошибок, совершаемых продавцами ......................................................................351
Ошибка 1: «дырявые» сайты .................................................................................352
Ошибка 2: использование «автопилотного» подхода к партнерской
программе ..................................................................................................................352
Ошибка 3: нечеткие или отсутствующие условия партнерской
программы ................................................................................................................353
Ошибка 4: нечеткие или отсутствующие правила работы
с контекстной рекламой .........................................................................................353
Ошибка 5: обескураживающие размеры вознаграждения ...........................353
Ошибка 6: короткое время жизни куки ............................................................353
Ошибка 7: использование ссылок только главных страниц .........................354
Ошибка 8: принуждение к рекламе самых продаваемых товаров ...............354
Ошибка 9: снижение вознаграждения ...............................................................354
Ошибка 10: отсутствие заблаговременных уведомлений ..............................354
Ошибка 11: задержка выплаты вознаграждения ............................................355
Ошибка 12: изменения, влияющие на партнерские ссылки .........................355
Ошибка 13: повреждение кода отслеживания .................................................356
Ошибка 14: нереальные цели для увеличения комиссии ...............................356
Ошибка 15: не просите того, чего не сможете сделать сами ..........................356
13
25 ошибок управления партнерской программой ..................................................357
Ошибка 16: управление партнерами ...................................................................357
Ошибка 17: предположение о том, что вы умнее своих партнеров .............357
Ошибка 18: предположение о том, что все партнеры склонны
к мошенничеству ......................................................................................................357
Ошибка 19: прекращение работы с неактивными партнерами ...................358
Ошибка 20: использование универсального подхода ....................................358
Ошибка 21: вера в то, что деньги – лучшее поощрение .................................358
Ошибка 22: безличное отношение ......................................................................358
Ошибка 23: задержка подтверждения ................................................................359
Ошибка 24: нецелевая электронная рассылка для привлечения
партнеров ...................................................................................................................359
Ошибка 25: использование электронных адресов на бесплатных
сервисах ......................................................................................................................359
Ошибка 26: не отвечать на письма и вопросы партнеров .............................359
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.14
14
Ошибка 27: отсутствие постоянного канала общения ..................................360
Ошибка 28: сообщение партнерам очевидной информации .......................360
Ошибка 29: игнорирование предложений партнеров ....................................360
Ошибка 30: непрофессиональные ответы на вопросы ...................................361
Ошибка 31: вопросы о том, как партнеры могут улучшить свои
результаты ..................................................................................................................361
Ошибка 32: выборочная помощь .........................................................................361
Ошибка 33: опечатки, орфографические ошибки и ошибки в коде ............361
Ошибка 34: настаивать на телефонных звонках .............................................362
Ошибка 35: закрытие партнерского аккаунта без предварительного
уведомления ..............................................................................................................362
Ошибка 36: сухость и скучность .........................................................................362
Ошибка 37: невыполненные обещания ..............................................................363
Ошибка 38: ультиматумы .......................................................................................363
Ошибка 39: показ сайта партнера другим партнерам .....................................363
Ошибка 40: нежелание признать ошибки .........................................................363
18 Идеи акций для партнерской программы ........................................364
Обмен идеями ...................................................................................................................365
Лучшие базовые условия для отдельных партнеров...............................................366
Раздача бесплатных доменов .......................................................................................366
Бонусы, растущие в арифметической прогрессии ..................................................367
Совместное использование полезных инструментов для партнеров ................367
Разделите ваши товары ..................................................................................................368
Научитесь праздновать ..................................................................................................368
Используйте Счастливые недели .................................................................................369
Классическая идея Счастливой недели ...............................................................370
Идея A-Б-В-Г-Д ........................................................................................................370
Идея 1-2-3-4-5 ...........................................................................................................371
Идея с цветами ..........................................................................................................372
Лингвосимволическая идея для одной недели .................................................373
Скользящая шкала увеличения вознаграждения ...................................................375
Бонусные недели ..............................................................................................................376
Рост, привязанный к вознаграждению .....................................................................376
Тройное увеличение вознаграждения .......................................................................377
Проведение лотереи ........................................................................................................378
Проведение тест-драйва ................................................................................................379
Предложите стопроцентное вознаграждение .........................................................379
Запуск недели «Бесплатная графическая помощь» .................................................380
Подарки за каждую третью продажу ..........................................................................380
Денежные средства за все .............................................................................................381
Межпрограммные акции ...............................................................................................381
Динамические скрипты ..................................................................................................382
Политика «конкурентного» вознаграждения ...........................................................383
Эксклюзивные купоны для отдельных партнеров .................................................383
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.15
Срочные частные предложения ...................................................................................384
Бесплатная помощь в создании контента..................................................................384
Поощрения для активации ...........................................................................................385
Превратите продажи в конкурс ...................................................................................386
Глоссарий..................................................................................................................................387
Алфавитный указатель ................................................................................................394
15
СОДЕРЖАНИЕ
Стр.16