Управление продажами (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 339.13 ББК 65.42 Г61 Рецензенты: РАЕН; РАЕН; В. А. Евстафьев — профессор, доктор филологических наук, академик Ю. В. Разовский — доктор экономических наук, профессор, академик Э. А. Смирнов — профессор, доктор экономических наук. Голова А. Г. Г61 Управление продажами: Учебник / А. Г. Голова. — 3-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 278 с. ISBN 978-5-394-03902-7 Учебник посвящен вопросам управления продажами с учетом процессов глобализации и информатизации общества, технических инноваций, а также изменения покупательского поведения и мотивации потребителей. Систематизированы многочисленные данные, опубликованные в деловой прессе, рассмотрены основные принципы и методы маркетинговых коммуникаций, различные виды розничных продаж, определены приоритеты в развитии розничных торговых сетей. Активно внедряется современная деловая лексика с учетом новых терминов и инноваций. Для студентов бакалавриата, изучающих маркетинговые технологии, коммерцию и рекламу, а также для специалистов торговли. Подписано в печать 26.12.2019. Формат 6084 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 17,5. Тираж 100 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-03902-7 © Голова А. Г., 2009 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Часть I. БАЗОВЫЕ ПРИНЦИПЫ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Глава 1. Взаимосвязь маркетинга и менеджмента. Понятийный аппарат маркетинга и менеджмента . . . . . . . . . . . . . 15 § 1.1. Становление дисциплины “маркетинг” . . . . . . . . . . . . . . . . 15 § 1.2. Становление дисциплины “менеджмент”. . . . . . . . . . . . . . 21 Глава 2. Маркетинговые коммуникации как доминирующий элемент сбыта и фактор устойчивого развития компании. . . . . 29 § 2.1.Понятие маркетинговых коммуникаций . . . . . . . . . . . . . . . 29 § 2.2. Роль интегрированных решений в устойчивом развитии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Глава 3. Рыночные тенденции, определяющие условия обменных процессов или влияющие на качество коммуникативных каналов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 § 3.1. Влияние технологического прогресса и процессов глобализации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 § 3.2. Изменение потребительского поведения . . . . . . . . . . . . . . 44 Глава 4. Методы и принципы функционирования маркетинговых коммукаций и обеспечение продаж . . . . . . . . . . . 46 § 4.1. Методы и инструментарий организации маркетинговых коммуникаций и продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 § 4.2. Принципы функционирования маркетинговых коммуникаций. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 3

Стр.3

Глава 5. Организационные основы канала товародвижения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 § 5.1. Понятие дистрибуции, или канала товародвижения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 § 5.2. Определение систем дистрибуции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 § 5.3. Трансформации современных систем дистрибуции. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 § 5.4. Алгоритм построения канала сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65 Глава 6. Особенности торговых операций с точки зрения человеческого фактора . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 § 6.1. Персональные продажи и типизация продаж . . . . . . . . 72 § 6.2. Сложные продажи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Часть II. КООРДИНАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ И ОРГАНИЗАЦИОННЫХ РЕШЕНИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Глава 7. Традиционные теории в маркетинге . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 § 7.1. Теории “4Р”, “4С” и позиционирование . . . . . . . . . . . . . . . 89 § 7.2. Понятия сегментирования и нишинга . . . . . . . . . . . . . . . . . 92 § 7.3. Уникальное торговое предложение и точки продаж. . . . 95 Глава 8. Стратегии коммерческой деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . 97 § 8.1. Понятие стратегии в маркетинге и менеджменте . . . . . 97 § 8.2. Обзор подходов к коммерческим стратегиям . . . . . . . . 101 § 8.3. Модели стратегических решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104 Глава 9. Матрица Ансоффа и жизненный цикл товара. . . . . . . . 109 § 9.1. Четыре базовые стратегии достижения коммерческих целей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 § 9.2. Антикризисные технологии при спаде продаж . . . . . . 113 Глава 10. Формула активизации продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116 § 10.1. Первый уровень формулы. Фиксация . . . . . . . . . . . . . . . 116 § 10.2. Второй уровень формулы. Воздействие . . . . . . . . . . . . . 119 § 10.3. Третий уровень формулы. Реализация. . . . . . . . . . . . . . 122 4

Стр.4

Глава 11. Координации системы продаж, маркетинговой стратегии и организационной структуры компании . . . . . . . . . . 127 § 11.1. Модели развития компаний . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127 § 11.2. Модель Л. Грейнера. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 § 11.3. Траектории развития М. Г. Миллера . . . . . . . . . . . . . . . . 148 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 Часть III. ПРАКТИКА ОРГАНИЗАЦИИ СИСТЕМ СБЫТА И УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155 Глава 12. Особенности розничных каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . 156 § 12.1. Правовое поле торговых операций в рознице . . . . . . . 156 § 12.2. Принципы классификации розничных каналов сбыта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 § 12.3. Форматы магазинов. Особенности розничных торговых точек . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 160 § 12.4. Концепции торговых точек . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 § 12.5. Дистанционные и прямые продажи. . . . . . . . . . . . . . . . . . 172 § 12.6. Точки продаж в местах активных коммуникаций и общие тенденции в рознице . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 Глава 13. Методы мерчандайзинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 § 13.1. Мерчандайзинг торговой точки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 § 13.2. Мерчандайзинг торговой марки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202 § 13.3. Продвижение торговых точек. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 207 Глава 14. Трейд-маркетинг и инструменты стимулирования продаж. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 § 14.1. Элементы трейд-маркетинга. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 210 § 14.2. Модели продаж рush & рull . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 212 § 14.3. Традиционное стимулирование потребителей . . . . . . 214 § 14.4. Стимулирование торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 § 14.5. Стимулирование собственных продаж фирмы. . . . . . 226 Глава 15. Торговые сети. Отношения с розничными и сетевыми торговыми организациями. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 229 § 15.1. Построение отношений с торговыми сетями . . . . . . . . 229 5

Стр.5

§ 15.2. “Плата за вход” и “плата за полку”. . . . . . . . . . . . . . . . . . 233 § 15.3. Требования, предъявляемые торговой сетью к поставщикам. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237 § 15.4. Управление ассортиментом и категорийный менеджмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 240 § 15.5. Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций. Принципы разработки и создания упаковки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 248 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 ЗАКЛЮЧЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 273 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 6

Стр.6