Маркетинговые исследования (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

УДК 339.13 ББК 65.42 С21 Авторы: Н. Б. Сафронова — кандидат технических наук, доцент; И. Е. Корнеева — научный сотрудник Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики». Рецензенты: Л. С. Латышова — кандидат экономических наук, доцент; В. А. Антонов — доктор технических наук, профессор. Сафронова Н. Б. С21 Маркетинговые исследования: Учебное пособие / Н. Б. Сафронова, И. Е. Корнеева. — 5-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 292 с. ISBN 978-5-394-05145-6 Учебное пособие включает основные методические положения теории и практики проведения маркетинговых исследований как основы принятия управленческих решений. Рассмотрены цели и задачи, которые ставятся при проведении исследований, источники информации и способы ее обработки, социологические методы сбора и анализа первичных и вторичных маркетинговых данных. Представлены особенности планирования, проведения кабинетных и полевых исследований, методы измерения, проблемы построения шкал и обработки полученных данных. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки «Торговое дело» (профиль «Маркетинг»), а также студентов, обучающихся по магистерской программе «Управление маркетингом». Подписано в печать 10.10.2022. Формат 60×88 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 18,5. Тираж 100 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-05145-6 © Сафронова Н. Б., Корнеева И. Е., 2011 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011 2

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Часть I. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 ГЛАВА 1. Маркетинговые исследования: сущность, цели, процесс. . . . . . 8 1.1. Сущность, предмет и содержание маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1.2. Процесс маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.3. Организация маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 ГЛАВА 2. Источники маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.1. Классификация маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 2.2. Источники стандартизированной маркетинговой информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35 2.3. Маркетинговая информационная система . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 ГЛАВА 3. Методы сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.1. Кабинетные методы сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.2. Качественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 3.3. Количественные методы сбора данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 ГЛАВА 4. Измерения в маркетинговых исследованиях . . . . . . . . . . . . . . . .110 4.1. Виды шкал. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .110 4.2. Форматы шкал . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .113 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 ГЛАВА 5. Разработка форм для сбора данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125 5.1. Разработка анкет. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 5.2. Разработка бланков наблюдения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .146 ГЛАВА 6. Выборочный метод. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 6.1. Основы теории статистики . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .148 6.2. Методы формирования выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .152 6.3. Определение объема выборки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 6.4. Точность измерений и ошибка выборки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .168 3

Стр.3

ГЛАВА 7. Сбор данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 7.1. Организация полевых работ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169 7.2. Специфика организации качественных и количественных проектов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .176 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 ГЛАВА 8. Анализ данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 8.1. Подготовка данных к анализу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178 8.2. Описательные методы анализа данных . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .180 8.3. Объяснительные методы анализа данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196 ГЛАВА 9. Отчет и презентация по результатам исследования . . . . . . . .197 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202 Часть II. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 ГЛАВА 10. Изучение потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203 10.1. Исследование потребительских привычек и предпочтений. . .203 10.2. Исследование процесса принятия решения о покупке . . . . . . .209 10.3. Исследование уровня удовлетворенности и лояльности потребителей. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .212 10.4. Сегментация потребителей и выбор целевого сегмента . . . . . .221 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .231 ГЛАВА 2. Исследования продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .232 11.1. Тестирование концепции нового продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .233 11.2. Тестирование продукта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .235 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .246 ГЛАВА 12. Исследование цены. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247 12.1. Исследование чувствительности к цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247 12.2. Исследование эластичности спроса по цене. . . . . . . . . . . . . . . . . . .254 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 ГЛАВА 13. Исследования рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .257 13.1. Тестирование рекламных концепций и материалов. . . . . . . . . .258 13.2. Исследование эффективности рекламной кампании. . . . . . . . .260 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269 ГЛАВА 14. Исследования рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 14.1. Классификация рынков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .270 14.2. Методы определения емкости рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .274 14.3. Методы определения доли рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .287 Контрольные вопросы и задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .289 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .290 4

Стр.4