УДК 339
ББК 65.290-2
Р-69
Авторы:
Кафедра менеджмента, маркетинга и предпринимательства Южного института
менеджмента:
А. А. Романов — кандидат экономических наук, профессор;
В. П. Басенко — кандидат экономических наук, доцент, профессор;
Б. М. Жуков — доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой.
Рецензенты:
А.
З. Рысьмятов — доктор экономических наук, профессор;
П. И. Ламанов — доктор экономических наук, профессор.
Романов А. А.
Р-69
Маркетинг: Учебное пособие / А. А. Романов, В. П. Басенко,
Б. М. Жуков. — 4-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2022. — 438 с.
ISBN 978-5-394-04863-0
В учебном пособии рассматриваются основные понятия маркетинга,
его использование на разных уровнях управления, а также
роль в стратегическом планировании. Подробно излагаются вопросы
маркетинговых исследований, изучения и анализа рыночной ситуации,
разработки комплекса маркетинга, маркетингового планирования
и контроля.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям
подготовки «Экономика», «Менеджмент» и «Торговое дело», а также
для специалистов-практиков.
Подписано в печать 10.11.2021. Формат 60×88 1/16.
Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 27,5.
Тираж 100 экз.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 978-5-394-04863-0
© Романов А. А., Басенко В. П.,
Жуков Б. М., 2011
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2011
443
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1. ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.1. Сущность маркетинга и его роль в экономике. . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.2. Состояния спроса и задачи маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.3. Концепции управления маркетингом. Цели и задачи
маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24
2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.1. Постановка задачи. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
2.2. Анализ рыночных возможностей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
2.3. Отбор целевых рынков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
2.4. Разработка комплекса маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
2.5. Организация службы маркетинга на предприятии. . . . . . . . . . 32
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37
3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
3.1. Концепция системы маркетинговой информации . . . . . . . . . . . 38
3.2. Система внутренней отчетности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой
информации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
3.4. Система маркетинговых исследований. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3.5. Виды маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
3.6. Организация маркетинговых исследований . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.7. Сбор и анализ вторичных данных. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
3.8. Сбор и анализ первичных данных
(“полевые исследования”) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.9. Система анализа маркетинговой информации. . . . . . . . . . . . . . . 57
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3
Стр.3
4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.1. Маркетинговая среда организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
4.2. Основные факторы макросреды функционирования
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
4.3. Основные факторы функционирования внешней среды
организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 64
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
5. РЫНКИ ТОВАРОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО
И ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
5.1. Понятия потребительского рынка и рынка товаров
производственного назначения, их основные отличия . . . . . . . . . . 69
5.2. Различия между конечными потребителями
и потребителями-предприятиями . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78
5.3. Выбор выгодных потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
6. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ПРИ СОВЕРШЕНИИ
ПОКУПКИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ РЫНКЕ . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.1. Модель поведения покупателей
на потребительском рынке . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
6.2. Процесс принятия решения о покупке
в потребительской сфере. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
6.3. Права потребителей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
7. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА РЫНКАХ ТОВАРОВ
ПРОИЗВОДСТВЕННОГО НАЗНАЧЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
7.1. Потребительское поведение на рынках товаров
производственного назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
7.2. Виды закупок на рынке предприятий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
7.3. Участники процесса покупки товаров
производственного назначения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7.4. Основные факторы, влияющие на поведение
покупателей товаров производственного назначения . . . . . . . . . . 130
7.5. Процесс покупки в промышленной сфере. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142
8. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
8.1. Развитие концепций маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
4
Стр.4
8.2. Методы сегментирования рынка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146
8.3. Выбор целевых сегментов рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154
8.4. Позиционирование товара на рынке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
9. ТОВАР КАК ОБЪЕКТ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
9.1. Понятие товара и его характеристики. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167
9.2. Основные виды классификации товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168
9.3. Марки товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
9.4. Упаковка и маркировка товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 179
9.5. Сервисные услуги для покупателей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 182
9.6. Товарный ассортимент и товарная номенклатура. . . . . . . . . . 183
9.7. Конкурентоспособность товара . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 202
10. РАЗРАБОТКА И ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. . . . . . . . . . . . . 204
10.1. Стратегия разработки новых товаров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204
10.2. Общее представление о жизненном цикле товара. . . . . . . . . 212
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221
11. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В МАРКЕТИНГЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
11.1. Цена и факторы ее образования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222
11.2. Ценовые стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 226
11.3. Методы расчета цен . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
12. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
12.1. Структура системы распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 237
12.2. Каналы распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 238
12.3. Прямые каналы распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 244
12.4. Косвенные каналы распределения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 247
12.5. Логистика — инструмент решения
задачи распределения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269
13. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА
И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
13.1. Понятие и основные характеристики
продвижения товара. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 270
13.2. Реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276
5
Стр.5
13.3. Стимулирование сбыта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300
13.4. Связи с общественностью . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
13.5. Личная продажа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311
13.6. Выставки и ярмарки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 312
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 317
14. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
14.1. Понятие стратегического маркетинга . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 318
14.2. Содержание стратегической маркетинговой
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 322
14.3. Критерии классификации, генезис и виды стратегий. . . . . 327
14.4. Последовательность этапов формирования стратегии. . . . 337
14.5. Стратегическое планирование. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
14.6. Концепция стратегических хозяйственных
подразделений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349
14.7. Управление хозяйственным портфелем
на основе концепции жизненного цикла. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
14.8. Стратегическое управление маркетингом . . . . . . . . . . . . . . . . . 352
Контрольные вопросы и задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 359
ТЕСТЫ ДЛЯ САМОПРОВЕРКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 360
ГЛОССАРИЙ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 418
ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 436
6
Стр.6