Маркетинг (200,00 руб.)

Стр.1

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

ÿ– ≈“»Õ√ ¬. ¿. ¿ÎÂÍÒÛÌËÌ Учебник 6е издание, стереотипное Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов образовательных учреждений среднего профессионального образования, обучающихся по группе специальностей “Экономика и управление” Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 2019 Москва 1

Стр.1

УДК 339.13 ББК 65.42 A46 Автор: В. А. Алексунин — кандидат экономических наук, профессор. Рецензенты: Э. А. Арустамов — заслуженный деятель науки РФ, академик Евро пейской Академии социальных и гуманитарных наук, доктор экономических наук, профессор; Р. М. Светик — заслуженный учитель РФ. Алексунин В. А. A46 Маркетинг: Учебник / В. А. Алексунин. — 6е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2019. — 214 с. ISBN 9785394031632 Учебник подготовлен в соответствии с Государственным образо вательным стандартом по специальности “Маркетинг”. Структура и содержание учебника полностью соответствуют программе по учебной дисциплине “Маркетинг” для экономических специальностей средне го профессионального образования. Для студентов образовательных учреждений среднего професси онального образования, учащихся лицеев, училищ и колледжей, обу чающихся по экономическим специальностям. Подписано в печать 10.09.2018. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага газетная. Печ. л. 12,5. Тираж 300 экз. Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 6681230, 8 (499) 1839323 Email: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 9785394031632 2 © Алексунин В. А., 2009

Стр.2

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ............................................................................................................................................ 7 Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ......................... 10 1.1. Сущность, цели и задачи маркетинга ..................................................... 10 1.2. Виды маркетинга .......................................................................................................... 13 1.3. Исторический очерк развития маркетинга ......................................... 14 1.4. Концепции маркетинга и их эволюция ................................................... 17 1.5. Принципы и функции маркетинга............................................................... 19 Глава 2. ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОК — ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ .......................................................... 22 2.1. Потребности как социально-экономическая категория ............ 22 2.2. Классификация потребителей и покупательское поведение ...................................................................................................................................... 25 2.3. Понятие о рынке. Элементы рынка и их взаимосвязь ................................................................................................. 27 2.4. Классификация рынков ......................................................................................... 33 Глава 3. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА ......................................................................... 36 3.1. Понятие маркетинговой среды и ее структура ............................. 36 3.2. Основные факторы маркетинговой микросреды ........................... 37 3.3. Основные факторы маркетинговой макросреды ............................ 39 Глава 4. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ............................................................................................................... 43 3

Стр.3

4.1. Сущность маркетинговых исследований и алгоритм их проведения .......................................................................................................................... 43 4.2. Первичная и вторичная информация ....................................................... 45 4.3. Штриховые товарные коды .............................................................................. 47 4.4. Анкетные опросы ........................................................................................................ 50 4.5. Методы анализа информации о рынке .................................................. 57 4.6. Прогнозирование рынка ........................................................................................ 67 4.6.1. Прогнозирование рынка путем экстраполяции его динамики ..................................................................................................................... 69 4.6.2. Прогнозирование рынка методом экономико-математического моделирования ...................................... 75 4.6.3. Прогнозирование рынка с помощью экспертных оценок ......................................................................... 78 Глава 5. ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.................................................... 85 5.1. Разработка новых товаров и товарной политики .......................... 85 5.2. Жизненный цикл товара ....................................................................................... 89 5.3. Сегментирование рынка ........................................................................................ 94 5.4. Позиционирование товара на рынке ......................................................... 96 Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА................................................................................... 98 6.1. Методология определения уровня цен..................................................... 98 6.2. Виды цен и их использование в ценовой политике ..................102 6.3. Ценовые стратегии ...................................................................................................104 Глава 7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ............................................................................107 7.1. Задачи сбыта и сбытовой политики .........................................................107 7.2. Виды сбытовых посредников и каналов товародвижения ...................................................................................................................107 4

Стр.4

7.3. Оптимизация товародвижения......................................................................110 7.4. Оптовая торговля .......................................................................................................112 7.5. Розничная торговля .................................................................................................114 Глава 8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРОВ И ФИРМ............118 8.1. Понятие о конкуренции и ее роль в рыночной экономике ....................................................................................................................................118 8.2. Методы оценки конкурентоспособности ...............................................119 Глава 9. УПРАВЛЕНИЕ, ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА...............................................................................124 9.1. Основные элементы управления маркетингом фирмы .........124 9.2. Планирование маркетинга ................................................................................126 9.3. Маркетинговые стратегии. Понятие, виды, формирование и планирование .............................................................................130 9.4. Использование SWOT-анализа для разработки маркетинговой стратегии .............................................................................................134 9.5. Организационные структуры маркетинговых служб..............135 9.6. Контроль маркетинговой деятельности.................................................141 Глава 10. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ. КОММУНИКАТИВНЫЙ МИКС .........................................................................143 10.1. Понятие о коммуникациях и их значении.....................................143 10.2. Коммуникации в маркетинге. Коммуникативный микс .......144 Глава 11. РЕКЛАМА .................................................................................................................151 11.1. Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы ..........151 5

Стр.5

11.2. Виды рекламы, средства распространения рекламной информации и критерии их выбора ..................................................................155 11.3. Рынок рекламы. Состав участников, инфраструктура и специфика функционирования..........................................................................160 11.4. Проведение рекламных кампаний..........................................................166 11.5. Фирменный стиль и брендинг .....................................................................167 Глава 12. МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ.............................................175 12.1. Понятие о международном маркетинге и его структуре ....................................................................................................................175 12.2. Маркетинговые исследования на внешних рынках ...............177 12.3. Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке ..............................................................................................................181 12.4. Виды цен, используемых во внешнеторговых операциях ...................................................................................................................................188 12.4.1. Франкирование цены ............................................................................189 12.4.2. Демпинговые цены и антидемпинговое законодательство .........................................................................................................192 Приложение 1. Классификация потребностей .................................................197 Приложение 2. Краткие сведения о ведущих зарубежных фирмах, производящих товары народного потребления (млрд долл.).......................................................................................................................................198 ЛИТЕРАТУРА ..............................................................................................................................201 6

Стр.6