Маркетинг (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

УДК 339.13 ББК 65.5 К40 Рецензенты: Б. К. Тебиев — доктор экономических и доктор педагогических наук, профессор; Е. Л. Татарский — доктор экономических наук, профессор. Ким С. А. К40 Маркетинг: Учебник / С. А. Ким. — 5-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2023. — 258 с. ISBN 978-5394-05116-6 Учебник состоит из четырех модулей: теоретические и социально-экономические основы маркетинга; маркетинговые исследования и сегментация рынка; комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара; маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг. К каждому модулю даны контрольные вопросы, задания и тесты для текущего контроля знаний студентов. Для студентов бакалавриата, преподавателей, специалистов в области экономики управления, а также широкого круга читателей. УДК 339.13 ББК 65.5 ISBN 978-5394-05116-6 © Ким С. А., 2009 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2009

Стр.2

Оглавление ВВЕДЕНИЕ ..............................................................................................................................................7 Модуль I. Теоретические и социально-экономические основы маркетинга ............................................................................................................................9 Глава 1. Сущность, цели и исходные положения о рыночных условиях ..............................................................................9 1.1. Понятие, сущность и цели маркетинга.............................................9 1.2. Рынок как экономическая основа маркетинга ........................14 1.3. Исходные понятия о взаимосвязи спроса, предложения и цены ......................................................................................17 1.4. Эластичность спроса и цена ....................................................................25 Контрольные вопросы и задания ...................................................................29 Темы для докладов .....................................................................................................31 Глава 2. Основные этапы развития и современные концепции маркетинга ........................................................................32 2.1. Этапы развития и принципы маркетинга ...................................32 2.2. Современные концепции маркетинга .............................................34 2.3. Особенности концепций, ориентированных на производство и на рынок.....................................................................37 Контрольные вопросы и задания ...................................................................41 Темы для докладов .....................................................................................................42 Глава 3. Виды, функции маркетинга и маркетинговые службы ..................................................................43 3.1. Современная классификация маркетинга ..................................43 3.2. Функции маркетинга .....................................................................................48 3.3. Службы маркетинга и их задачи ........................................................52 Контрольные вопросы и задания ...................................................................58 Темы для докладов .....................................................................................................59 Тесты к модулю I. Теоретические и социальноэкономические основы маркетинга ..........................................................60 Литература ............................................................................................................................64 3

Стр.3

Модуль II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка .......66 Глава 4. Маркетинговые исследования рынка ....................................66 4.1. Методологические основы и основные направления маркетинговых исследований ................................................................66 4.2. Процесс маркетинговых исследований .........................................70 4.3. Изучение внешней и внутренней среды маркетинга .......71 4.4. Изучение поведения потребителей и схемы его моделирования ...........................................................................................74 4.5. Классификация и исследование товарных рынков ...........78 4.6. Исследование емкости и конъюнктуры рынка ......................81 4.7. Маркетинговое исследование товарных рынков (на примере хлебобулочных изделий) ...........................................86 Контрольные вопросы и задания ...................................................................94 Темы для докладов .....................................................................................................95 Глава 5. Сегментация рынка .................................................................................96 5.1. Понятие, критерии и методы сегментации рынка ..............96 5.2. Выбор целевого сегмента............................................................................97 5.3. Позиционирование товара .....................................................................100 Контрольные вопросы и задания ................................................................104 Темы для докладов ..................................................................................................105 Тесты к модулю II. Маркетинговые исследования и сегментация рынка ..............................................................................................105 Литература ..........................................................................................................................108 Модуль III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара .......................................................................................110 Глава 6. Товарная политика ...............................................................................110 6.1. Комплекс маркетинга и характеристика товарной политики .................................................................................................................110 6.2. Товар и его классификация в системе маркетинга .........114 6.3. Разработка новых товаров .....................................................................116 6.4. Жизненный цикл товара .........................................................................120 6.5. Товарный ассортимент и номенклатура продукции ......123 6.6. Рыночная атрибутика товара ..............................................................125 Контрольные вопросы и задания ................................................................128 Темы для докладов ..................................................................................................129 Глава 7. Ценообразование в системе маркетинга ..........................130 7.1. Сущность ценообразования и ценообразующие факторы ..................................................................................................................130 4

Стр.4

7.2. Виды цен ..................................................................................................................132 7.3. Методы ценообразования в системе маркетинга ..............135 7.4. Ценовые скидки и льготы в маркетинге ....................................140 7.5. Оценка издержек производства и определение “точки безубыточности” при расчете цены за товар .......142 Контрольные вопросы и задания ................................................................147 Темы для докладов ..................................................................................................147 Глава 8. Конкуренция и конкурентоспособность ..........................148 8.1. Понятие, виды и методы конкуренции .......................................148 8.2. Конкурентоспособность товара .........................................................150 8.3. Конкурентоспособность фирмы ........................................................153 Контрольные вопросы и задания ................................................................159 Темы для докладов ..................................................................................................160 Глава 9. Сбытовая политика, система распределения и товародвижения .................................................................................161 9.1. Сущность сбытовой политики ............................................................161 9.2. Каналы распределения, их виды и функции ........................162 9.3. Система товародвижения .......................................................................165 9.4. Общая характеристика торговых посредников в системе сбыта ................................................................................................169 9.5. Оптовая торговля ...........................................................................................170 9.6. Розничная торговля .....................................................................................173 Контрольные вопросы и задания ................................................................176 Темы для докладов ..................................................................................................177 Глава 10. Комплекс маркетинговых коммуникаций .........................................................................................178 10.1. Сущность маркетинговых коммуникаций ...............................178 10.2. Реклама ...................................................................................................................180 10.3. Связи с общественностью (public relations), ярмарки и выставки .....................................................................................186 Контрольные вопросы и задания..................................................................191 Темы для докладов ....................................................................................................192 Тесты к модулю III. Комплекс маркетинга и обеспечение конкурентоспособности товара ....................................................................192 Литература ..........................................................................................................................197 Модуль IV. Маркетинговые стратегии, планирование маркетинга и международный маркетинг ............................................................200 Глава 11. Система маркетинговых стратегий ...................................200 5

Стр.5

11.1. Сущность маркетинговой стратегии и методологический подход к ее разработке .........................200 11.2. Система маркетинговых стратегий ................................................202 11.3. Управленческие решения в стратегии маркетинга ........205 11.4. Информация как основа принятия маркетинговых решений ..................................................................................................................207 Контрольные вопросы и задания..................................................................211 Темы для докладов ....................................................................................................213 Глава 12. Планирование маркетинга и маркетинговый контроль ......................................................................................................214 12.1. Планирование маркетинга и разработка маркетинговой программы .....................................................................214 12.2. Планирование бюджета маркетинга ............................................217 12.3. Маркетинговый контроль .......................................................................219 Контрольные вопросы и задания..................................................................222 Темы для докладов ....................................................................................................222 Глава 13. Международный маркетинг .......................................................223 13.1. Сущность международного маркетинга и виды международной деятельности ........................................223 13.2. Экономическая целесообразность выхода на внешний рынок .........................................................................................226 13.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики.............234 Контрольные вопросы и задания ................................................................240 Темы для докладов ..................................................................................................240 Глава 14. Перспективы развития маркетинга в XXI веке ....241 14.1. Развитие социально-этического маркетинга ........................241 14.2. Использование компьютерных технологий в маркетинговой деятельности ..........................................................243 14.3. Маркетинг и защита прав потребителей и окружающей среды .................................................................................245 Контрольные вопросы и задания..................................................................250 Темы для докладов ....................................................................................................251 Тесты к модулю IV. Маркетинговые стратегии и планирование маркетинга ............................................................................252 Литература ..........................................................................................................................254 6

Стр.6