УДК 339.13
ББК 65.42
С38
И. М. Синяева — аннотация, предисловие, гл. 1, 5; В. В. Синяев — гл. 2, 4;
О. Н. Романенкова — гл. 3, 6, 7, 8.
Рецензенты:
Авторы:
И. Э. Сейфулаева − доктор экономических наук, профессор;
А. В. Коротков − доктор экономических наук, профессор.
Синяева И. М.
С38
Маркетинг услуг: Учебник / И. М. Синяева, О. Н. Романенкова,
В. В. Синяев; под ред. д. э. н., проф. Л. П. Дашкова. —
5-е изд., стер. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков
и К°», 2022. — 250 с.
ISBN 978-5-394-04575-2
В учебнике даны разделы, посвященные маркетингу коммерческих
услуг как комплексной системе, основанной на единстве внешнего
и внутреннего маркетинга.
Раскрывается содержание стратегии управления сферой обслуживания
с выделением значения качества услуги, ее организационного
механизма и экономической целесообразности использования. Даны
комплексные оценки эффективности услуги с выделением значения
показателя социально-деловой активности и корпоративной ответственности
за результаты труда перед обществом.
Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлению подготовки
«Торговое дело», а также магистров, коммерсантов, рекламистов
и практиков-предпринимателей.
Подписано в печать 10.07.2021. Формат 60×88 1/16.
Бумага газетная. Печ. л. 15,75. Тираж 100 экз.
Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°»
129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732
Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 182-01-58
E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж;
office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru
ISBN 978-5-394-04575-2
© Синяева И. М., Романенкова О. Н.,
Синяев В. В., 2013
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2013
255
Стр.2
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ............................................................................................................................................5
Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СФЕРЫ УСЛУГ ....................9
1.1. Маркетинг в коммерческой системе услуг .....................................9
1.2. Принципы, подходы и методы исследования сферы
коммерческих услуг .........................................................................................20
1.3. Концепция управления маркетингом коммерческих
услуг ...............................................................................................................................33
Выводы .........................................................................................................................41
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................43
Глава 2. АУТСОРСИНГ – СТРАТЕГИЯ
КОММЕРЧЕСКОГО УСПЕХА ...............................................................46
2.1. Сфера услуг, классификационные признаки
и принципы аутсорсинга ..............................................................................46
2.2. Организационный механизм услуг аутсорсинга ....................58
2.3. Социальная ориентация и экономическое обоснование
бизнес-проекта на услугу аутсорсинга ...........................................63
Выводы .........................................................................................................................75
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................76
Глава 3. УСЛУГИ В СФЕРЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ .....................80
3.1. Услуги розничных предприятий ..........................................................80
3.2. Потребительская ценность услуги
розничной торговли ..........................................................................................85
3.3. Услуги мерчандайзинга ................................................................................87
Выводы .........................................................................................................................92
Контрольные вопросы, задания, тесты ...........................................93
Глава 4. УСЛУГИ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ.............95
4.1. Содержание и развитие ИТ-услуг ......................................................95
4.2. Инфраструктурная обеспеченность
информационных услуг .............................................................................107
4.3. Маркетинговые технологии управления сферой
информационных услуг .............................................................................116
3
Стр.3
Выводы ......................................................................................................................120
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................122
Глава 5. ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ УПРАВЛЕНИЯ
В СФЕРЕ ИННОВАЦИОННЫХ УСЛУГ ...................................127
5.1. Механизм управленческих решений
по продвижению корпоративных услуг
интеллектуального продукта ................................................................127
5.2. Концепция маркетинга инновационных услуг ......................140
5.3. Услуги в сфере интеллектуальной собственности ............149
Выводы ......................................................................................................................155
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................156
Глава 6. УСЛУГИ МАСС-МЕДИА .........................................................................159
6.1. Содержание масс-медиа ...........................................................................159
6.2. Услуги рекламных агентств ...................................................................166
6.3. Планирование услуг масс-медиа .......................................................179
6.4. Рынок PR-услуг ................................................................................................180
Выводы ......................................................................................................................188
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................190
Глава 7. МАРКЕТИНГ УСЛУГ ТУРИЗМА И СЕРВИСА .................192
7.1. Теоретические основы организации маркетинга
в индустрии туризма и сервиса ..........................................................192
7.2. Виды туристских и сервисных услуг .............................................198
7.3. Формирование фирменного стиля туроператора ...............218
Выводы ......................................................................................................................219
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................220
Глава 8. ПРОВАЙДЕРСКИЕ УСЛУГИ ..............................................................224
8.1. Услуги логистических провайдеров ...............................................224
8.2. Услуги интернет-провайдеров ............................................................237
Выводы ......................................................................................................................243
Контрольные вопросы, задания, тесты ........................................244
Литература .........................................................................................................................................247
4
Стр.4