УДК 339.138
ББК 65.290-2
М27
По итогам Всероссийского конкурса признан Гильдией Маркетологов
лучшим учебником по маркетингу в 2019 году
Рекомендовано Некоммерческим партнерством «Гильдия Маркетологов»
в качестве учебника для использования в образовательном процессе
по направленности «Маркетинг» (уровни бакалавриата и магистратуры)
Рецензенты:
Г. Л. Азоев — профессор, доктор экономических наук, директор Института
маркетинга, заведующий кафедрой маркетинга Государственного университета
управления, лауреат премии Правительства Российской Федерации;
И. И. Скоробогатых — профессор, доктор экономических наук, заведующая
кафедрой маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова, член Гильдии Маркетологов,
главный редактор журнала «Маркетинг и маркетинговые исследования».
М27
Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник
для бакалавров / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина,
М. Т. Гуриевой. — 4-е изд. — Москва : Издательско-торговая
корпорация «Дашков и К°», 2022. — 433 с.
ISBN 978-5-394-05009-1.
В учебнике рассмотрены особенности маркетинга в различных
отраслях и сферах деятельности в условиях современной
экономики. Анализируются теория и практика маркетинговой
деятельности в промышленности, оптовой и розничной торговле,
общественном питании, гостиничном бизнесе, туризме, спорте,
сферах транспорта, народных промыслов, культуры, высшего
образования и науки, здравоохранения.
Для студентов бакалавриата и магистратуры, обучающихся
по направлениям подготовки «Менеджмент», «Торговое дело»,
«Реклама и связи с общественностью» и смежным направлениям
подготовки; аспирантов; преподавателей вузов, а также маркетологов,
менеджеров, экономистов.
ISBN 978-5-394-05009-1 © Коллектив авторов, 2019
© Коллектив авторов, 2021, с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
с изменениями
2
Стр.2
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
1. ПОНЯТИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА . . . . . . . . . . . . . . . . 10
2. МАРКЕТИНГ В ПРОМЫШЛЕННОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.1. Промышленность — понятие и классификация.
Общероссийский классификатор видов экономической
деятельности . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
2.2. Покупательское поведение, факторы влияния
и ситуации закупок на рынке В2В . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
2.3. Промышленный маркетинг. Отличия промышленного
рынка от потребительского. Сегментирование
на промышленном рынке. Специфика маркетинга
на B2B-рынках . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
3. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ТРАНСПОРТА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.1. Специфика транспорта и транспортных услуг.
Технико-экономические особенности видов транспорта . . . . . 50
3.2. Сущность и основные понятия маркетинга
на транспорте. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58
3.3. Маркетинговая среда транспортной компании. . . . . . . . . . . . 61
3.4. Ценовая (тарифная) политика на транспорте . . . . . . . . . . . . . 65
3.5. Программы лояльности и альянсы авиакомпаний . . . . . . . . 70
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75
4. МАРКЕТИНГ В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
4.1. Основы оптовой торговли. Классификация
предприятий оптовой торговли. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4
Стр.4
4.2. Маркетинговая деятельность оптовых предприятий
в современных условиях. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .101
5. МАРКЕТИНГ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ . . . . . . . . . . . . . . . . .109
5.1. Состояние и развитие розничной торговли России . . . . . .110
5.2. Особенности маркетинга розничного торгового
предприятия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115
5.3. Принципы, функции и элементы маркетинга
розничного торгового предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .119
5.4. Стратегия целевого маркетинга розничного
торгового предприятия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .121
5.5. Маркетинг-микс предприятия розничной торговли . . . . .130
5.6. Мерчандайзинг предприятия розничной торговли . . . . . .139
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147
6. МАРКЕТИНГ В ОБЩЕСТВЕННОМ ПИТАНИИ . . . . . . . . . . .155
6.1. Общие сведения о российском рынке общественного
питания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .155
6.2. Задачи, содержание и особенности маркетинга
в общественном питании. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .159
6.3. Маркетинг в ресторанном бизнесе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .167
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178
7. МАРКЕТИНГ В ГОСТИНИЧНОМ БИЗНЕСЕ. . . . . . . . . . . . . . .186
7.1. Основы гостиничной индустрии. Классификация
гостиниц . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .187
7.2. Гостиничные сети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
7.3. Комплекс маркетинга в гостиничном бизнесе . . . . . . . . . . . .192
7.4. Особенности маркетинговой и коммуникационной
деятельности в гостиничной сфере . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .196
7.5. Гостиничный маркетинг в Интернете. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202
7.6. Маркетинг услуг отеля: современные тенденции . . . . . . . .207
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .210
5
Стр.5
8. МАРКЕТИНГ В ТУРИЗМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .215
8.1. Понятие о туризме, история его развития. . . . . . . . . . . . . . . .216
8.2. Туристская индустрия. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .219
8.3. Классификации в туризме и структура туристского
рынка . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225
8.4. Роль территориальных брендов в туризме . . . . . . . . . . . . . . .227
8.5. Содержание и особенности маркетинга в туризме . . . . . . .232
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236
9. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ НАРОДНЫХ ПРОМЫСЛОВ . . . . .243
9.1. Основные народные промыслы. Законодательная
база и классификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .243
9.2. Маркетинг в сфере народных художественных
промыслов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .256
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .265
10. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .269
10.1. Состав, сущность и структура сферы культуры. . . . . . . .270
10.2. Специфика маркетинга в сфере культуры. . . . . . . . . . . . . .276
10.3. Маркетинговые коммуникации в сфере культуры . . . . .286
10.4. Маркетинговые исследования и ситуационный
анализ в сфере культуры . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .295
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .301
11. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
И НАУКИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .308
11.1. Сущность маркетинга в сфере высшего
образования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .309
11.2. Образовательные услуги высшей школы,
их черты и классификация . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .314
11.3. Маркетинговые исследования в вузе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .317
11.4. Комплекс маркетинга в вузе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .324
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .341
6
Стр.6
12. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ. . . . . . .346
12.1. Специфика российского рынка медицинских услуг.
Основные цели и функции маркетинга на рынке
медицинских услуг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .347
12.2. Управление маркетингом взаимоотношений
с пациентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .354
12.3. Брендинг на рынке медицинских услуг:
стратегии позиционирования медицинских клиник . . . . . . . . .361
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .382
13. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ СПОРТА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .389
13.1. Современное понимание спортивного маркетинга . . . . . .390
13.2. Маркетинг спорта. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .394
13.3. Маркетинг через спорт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .412
13.4. Массовый спортивный маркетинг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .417
Методический комплекс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .419
ОТВЕТЫ НА ТЕСТЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .428
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .430
7
Стр.7