Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

УДК 659 ББК 76.0 Ш26 Рецензенты: В. М. Шепель — доктор философских наук, профессор; В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор. Шарков Ф. И. Ш26 Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы: Учебное пособие / Ф. И. Шарков. — 5-е изд., стер. — М.: Издательскоторговая корпорация «Дашков и К°», 2020. — 270 с. ISBN 978-5-394-03640-8 В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия “гудвилл” в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки “Реклама и связи с общественностью”, “Журналистика”, “Социология”, аспирантов и преподавателей вузов. Сертификат соответствия № РОСС RU.AB51.HO5316 Подписано в печать 10.09.2019. Формат 60×84 1/16. Печать офсетная. Бумага офсетная № 1. Печ. л. 17. Тираж 100 экз. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°» 129347, Москва, Ярославское шоссе, д. 142, к. 732 Тел.: 8 (495) 668-12-30, 8 (499) 183-93-23 E-mail: sales@dashkov.ru — отдел продаж; office@dashkov.ru — офис; http://www.dashkov.ru ISBN 978-5-394-03640-8 © Шарков Ф. И., 2008 © ООО «ИТК «Дашков и К°», 2008 2

Стр.2

Оглавление ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости. . . . . . . . . . . . . 7 1.1. Гудвилл — добрая воля. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 1.2. Оценка стоимости гудвилла и защита бренда. . . . . . . . . . . . . . . . 18 1.3. Защита бренда . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Глава 2. Фирменный стиль в системе гудвилла. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.1. Содержание фирменного стиля. Его разработка и продвижение. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 2.2. Практическая разработка фирменного стиля компании . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 Глава 3. Паблисити как известность фирмы и ее бренда . . . . . . . . . . . 94 3.1. Бренд как разновидность системного гудвилла. . . . . . . . . . . . . . 94 3.2. Брендинг как средство создания нематериального актива . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115 3.3. Технология создания позитивного бренда, увеличивающего стоимость организации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Глава 4. Репутационный менеджмент как средство возвышения гудвилла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 4.1. Репутация, социальная ответственность, репутационные стратегии . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 4.2. Формирование концепции репутационного менеджмента . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 4.3. Исследование репутации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 3

Стр.3

Глава 5. Корпоративный имидж как константа гудвилла . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 5.1. Корпоративный имидж как ценность организации. . . . . . . . . 214 5.2. Моделирование позитивного корпоративного имиджа . . . . 243 Краткий словарь-справочник . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Вместо заключения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 268 Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271 4

Стр.4