УДК 659.1712(470)
ББК 76.006.5(2Рос)
Е26
Рецензенты:
Т.Э. Гринберг — доктор филологических наук, профессор кафедры рекламы и связей
с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета
им. М.В. Ломоносова;
Ф.И. Шарков — доктор социологических наук, профессор, заведующий кафедрой общественных
связей и медиаполитики Института государственной службы и управления Российской
академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской
Федерации (РАНХиГС), главный редактор журнала «Коммуникология», заслуженный деятель
науки РФ.
Евстафьев, Владимир Александрович.
Е26
История российской рекламы. Современный период : учебное
пособие для магистров / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. — 5-е изд. —
Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2023. —
928 с. : ил.
ISBN 978-5-394-05305-4.
Дополненное переиздание совместной книги «История российской рекламы.
1991–2000» академика Российской академии рекламы, доктора филологических
наук, профессора Владимира Евстафьева и журналистки Евгении
Пасютиной.
Новая книга рассказывает о первых десяти годах современной отечественной
рекламы, годах бурных, стремительных, в течение которых зарождался
и формировался российский рынок рекламных коммуникаций, а также сравнивает
рекламу конца XX и начала XXI века. В переиздании речь идет о становлении
современной отечественной рекламы не только на телевидении, но
также на радио, в прессе и «наружке». Больше внимания уделено творческой
стороне рекламы — свое мнение об отличиях креатива 1990-х и 2000-х годов
высказывают ведущие российские креаторы разных поколений. Дополнения
внесены также в историю исследовательских компаний, в главы о крупнейших
рекламных агентствах и рекламодателях, о политической рекламе и зарождении
саморегулирования отрасли.
Книга написана на богатейшем фактическом материале — в ней использованы
сотни статей из прессы 1990-х годов, десятки интервью с самыми известными
российскими рекламистами и личный профессиональный опыт авторов.
Учебное пособие предназначено не только преподавателям и студентам
рекламных отделений вузов, но и специалистам в области рекламы, в том числе
тем, кто был непосредственным участником описываемых событий, а также
всем, кто интересуется рекламой.
ISBN 978-5-394-05305-4
2
© Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э., 2017
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2017
© Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э., 2021,
с изменениями
© ООО «ИТК «Дашков и К°», 2021,
с изменениями
Стр.2
Введение
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
Глава 1. РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА И ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЕ
КОМПАНИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1. Российские рекламные холдинги: взлеты и падения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.2. “Иностранцы” в России. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
1.3. Исследовательские компании: властители рейтингов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
Глава 2. ТЕЛЕКАНАЛЫ И МЕДИАСЕЛЛЕРЫ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
2.1. “Премьер СВ” — первый на Первом и Шестом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
2.2. “Видео Интернешнл” — РТР и НТВ. Союз нерушимый?. . . . . . . . . . . . . . . . . . 249
2.3. “Третья кнопка”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 271
Глава 3. ПРЕССА, РАДИО И НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
3.1. Реклама в прессе: взлет и падение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 290
3.2. Реклама на радио: музыка нас связала. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 343
3.3. Наружная реклама: войны местного значения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 377
Глава 4. РЕКЛАМОДАТЕЛИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
4.1. От строительства “пирамид” к построению брендов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 423
4.2. Procter & Gamble и Unilever. Поле битвы — Россия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 463
4.3. В первой десятке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 488
Глава 5. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
5.1. Парламентские выборы 1993 и 1995 годов.
Впереди — ЛДПР и КПРФ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 532
3
Стр.3
Введение
5.2. “Ельцин — наш Президент”. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 554
5.3. 1999–2000 годы. “Единство” и Путин — удачный дебют . . . . . . . . . . . . . . . . . . 575
Глава 6. ТВОРЧЕСТВО В РЕКЛАМЕ И ФЕСТИВАЛЬНОЕ ДВИЖЕНИЕ . . . . 607
6.1. Московский международный фестиваль рекламы:
свой среди своих . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 607
6.2. Русские в Каннах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 647
6.3. Творчество: 1990-е vs 2000-е — интуиция или расчет? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 678
Глава 7. ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО И САМОРЕГУЛИРОВАНИЕ
В РЕКЛАМЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 718
7.1. Реклама в законе. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 718
7.2. Саморегулирование в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 757
7.3. Профессиональные объединения — АКАР и другие. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 773
БИБЛИОГРАФИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 805
ПРИЛОЖЕНИЯ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 850
1. Календарь памятных дат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 850
2. Кто есть кто в российской рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 876
4
Стр.4