Всеобщая история рекламы (200,00 руб.)

Стр.2

Стр.3

Стр.4

Стр.5

Стр.6

Стр.7

УДК 659.1 ББК 76.0 С12 Авторы: О. О. Савельева — доктор социологических наук, профессор, профессор департамента интегрированных коммуникаций факультета коммуникаций, медиа и дизайна Национального исследовательского университета «Высшая школа экономики»; Н. В. Трубникова — кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой рекламы и бизнес-коммуникаций экономического факультета Российского университета дружбы народов. Рецензенты: В. А. Евстафьев — доктор филологических наук, профессор, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР); Э. М. Глинтерник — доктор искусствоведения, профессор, заведующая кафедрой рекламы Высшей школы журналистики и массовых коммуникаций Санкт-Петербургского государственного университета, член Союза художников России и Союза дизайнеров РФ. Савельева, Ольга Олеговна. С12 Всеобщая история рекламы : учебник для бакалавров / О. О. Савельева, Н. В. Трубникова. — 5-е изд. — Москва : Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко 450 с. : ил. », 2023. — ISBN 978-5-394-05234-7. Учебник написан в соответствии с Федеральным государственным образовательным стандартом высшего образования по направлению подготовки «Реклама и связи с общественностью». История рекламы показана как экономический феномен и часть истории человеческой культуры и цивилизации; она увязана с историей повседневности, историей искусства, науки и технологий и т. д. Изложение начинается с генезиса рекламной коммуникации в доисторическое время. В последней главе рассматриваются современное состояние и тенденции развития мировой рекламной индустрии. Текст сопровождается множеством иллюстраций. Материал разделен на основной и дополнительный, к каждой теме прилагаются методические разработки. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Торговое дело» и «Менеджмент», а также для изучающих «Историю коммуникаций», «Коммуникологию», «Историю маркетинга» в рамках других образовательных направлений. ISBN 978-5-394-05234-7 © Савельева О. О., Трубникова Н. В., 2021, с изменениями © ООО «ИТК «Дашков и Ко », 2021, с изменениями

Стр.2

ОГЛАВЛЕНИЕ ПРЕДИСЛОВИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .8 ГЛАВА 1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ. ПРОТОРЕКЛАМА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.1. Истоки рекламной коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 1.2. Развитие проторекламных технологий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Темы рефератов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Глава 2. РЕКЛАМА В ДРЕВНЕМ МИРЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 2.1. Начало цивилизации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 2.2. Новые технологии рекламирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Вопросы для обсуждения . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Контрольные задания . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Темы рефератов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Глава 3. РЕКЛАМА В СРЕДНИЕ ВЕКА: УПАДОК ИЛИ РАЗВИТИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 3.1. Средние века: временные рамки, строй жизни . . . . . . . . . . . . . . 56 3.2. Символическая вселенная Средних веков . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 3.3. Ярмарочная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 3.4. Реклама в городском пространстве . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75 3.5. Товарные знаки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83 3.6. Письменная и печатная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87 Глава 4. НОВОЕ ВРЕМЯ РЕКЛАМЫ: ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ПРОРЫВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 4.1. Новое время — новые потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 3

Стр.3

4.2. Книгопечатание и развитие печатной рекламы . . . . . . . . . . . . . 92 4.3. Афиша, плакат, постер . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105 4.4. Печатные товарные и владельческие знаки. Визитные карточки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 4.5. Газета и журнал — новые носители печатной рекламы . . . 114 4.6. Традиционные формы рекламы и рекламные новации. . . . . 122 4.7. Создание рекламных агентств . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130 Глава 5. РЕКЛАМА ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ И США В XIX ВЕКЕ: ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ПРЕОБРАЗОВАНИЯ И НОВЫЕ ТЕХНОЛОГИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 5.1. Технические нововведения и социальные завоевания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 5.2. Развитие коммуникаций в XIX веке. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 135 5.3. Появление рекламных агентств и расширение сферы их деятельности. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 5.4. Торговые марки и бренды . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 5.5. Усиление роли креативной составляющей рекламы. Реклама и искусство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 5.6. Новая роль упаковки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 5.7. Наружная и транзитная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 5.8. Новые формы организации торговли . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 5.9. Появление первых каталогов посылочной торговли . . . . . . . 180 5.10. Выставки — канал социальной коммуникации . . . . . . . . . . . . 181 5.11. Законодательное регулирование рекламы и возникновение саморегулирования рекламного сообщества. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 185 5.12. Появление первых трудов по теории и практике рекламы и профессиональной периодической печати. . . . . . . . . . 186 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 187 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 188 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 189 4

Стр.4

Глава 6. РЕКЛАМА В XX ВЕКЕ: СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГА, СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ, ЧАСТЬ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ . . . . . . . . . . . . . 190 6.1. Реклама как социальный институт общества потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 190 6.2. Реклама и массовая культура ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 6.3. Реклама и искусство ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 204 6.4. Реклама как бизнес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211 6.5. Реклама и новые технологии коммуникации. . . . . . . . . . . . . . . . 220 Радио и мыльные оперы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 221 Телевидение как рекламоноситель . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 222 Реклама в сети . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 225 Световая реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 228 Фотография завоевывает рекламное пространство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 230 6.6. Креативная реклама ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 234 6.7. ХХ век — век имиджевой рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 241 6.8. Реклама социальная и политическая . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245 6.9. Итоги ХХ века . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 249 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 251 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 252 Глава 7. РЕКЛАМА В ДОРЕВОЛЮЦИОННОЙ РОССИИ . . . . . . 253 7.1. Устная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 258 7.2. Печатная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 269 Лубки как печатный носитель информации. . . . . . . . . . 269 Рекламный плакат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 276 Рекламная открытка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 282 7.3. Реклама в прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 285 7.4. Городские вывески и витрины . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292 7.5. Маркетинговые и рекламные акции . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 298 7.6. Брендинг в России: товарные знаки, знаки обслуживания и имена производителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 307 7.7. Организация рекламного дела в России . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 320 7.8. Правовое регулирование рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 326 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 327 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 329 5

Стр.5

Глава 8. СОВЕТСКАЯ РЕКЛАМА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 330 8.1. Установление советской власти, Гражданская война и военный коммунизм: период бурного развития агитации и пропаганды . . . . . . . . . . . . . . 331 Государственная монополия на информацию и рекламу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 331 Пропагандистские и агитационные материалы 1917–1922 гг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 334 8.2. Советская реклама в 1920-е годы. Период нэпа . . . . . . . . . . . . . 343 Организация рекламного дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Рекламодатели . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 349 Форма и содержание рекламы в период нэпа . . . . . . . . 354 Социальная реклама в период нэпа. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 358 8.3. Советская реклама в период первых пятилеток . . . . . . . . . . . . 361 Организация рекламного дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 363 Содержание и стиль советской торговой рекламы в 1930-е годы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 Агитационно-пропагандистские материалы и социальная реклама 1930-х годов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 372 Агитационно-художественное оформление праздников и выставочное дело в 1930-е годы . . . . . . . 377 8.4. Советский плакат периода Великой Отечественной войны . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 380 8.5. Реклама в 1945–1955 годы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 381 8.6. «Оттепель» в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 VI Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Москве: рождение нового стиля . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 388 Новый язык рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 390 Новые каналы рекламы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 392 Товарные знаки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 Организация рекламного дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 394 8.7. Реклама в 1965–1989 годы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Знак качества . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 395 Организация рекламного дела . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 Внешнеторговая реклама. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 398 Кинореклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Олимпиада-80 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 400 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 401 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 6

Стр.6

Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 402 Темы рефератов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 403 Глава 9. НОВЕЙШАЯ ИСТОРИЯ РОССИЙСКОЙ РЕКЛАМЫ (1990-е годы) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 404 9.1. Рекламные агентства и рекламодатели новой России . . . . . . 406 9.2. Каналы рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Реклама в печатной прессе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 410 Реклама на радио . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 412 Наружная реклама . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 413 Реклама на телевидении. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 415 9.3. Креатив девяностых . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 419 9.4. Политическая реклама девяностых . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 422 9.5. Социальная реклама 1990-х годов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 426 9.6. Правовое регулирование рекламной деятельности. . . . . . . . . 428 9.7. Саморегулирование рекламной деятельности . . . . . . . . . . . . . . 429 9.8. Фестивали рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 9.9. Образование в сфере рекламы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Выводы. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Вопросы для обсуждения. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 430 Контрольные задания. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Темы рефератов. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 431 Глава 10. МИРОВАЯ РЕКЛАМА В XXI ВЕКЕ (ВМЕСТО ПОСЛЕСЛОВИЯ). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 432 ЛИТЕРАТУРА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 445 7

Стр.7