Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего
образования «Северный (Арктический) федеральный университет имени М.В.
Ломоносова»
Т.В. Сидоровская, О.А. Воловик
Маркетинг и брендинг северных
территорий
Учебное пособие
Архангельск
САФУ
2017
Стр.1
УДК 339.138(470.1/.2)(075)
ББК 65.291.34я73
С347
Рецензенты:
Курченков Владимир Викторович, доктор экономических наук, профессор, зав.
кафедрой государственного и муниципального управления ФГАОУ ВО «Волгоградский
государственный университет»
Степанова Вера Владимировна, доктор экономических наук, профессор кафедры
государственного и муниципального управления ФГАОУ ВО «Северный (Арктический)
университет имени М.В. Ломоносова»
Рекомендовано к изданию редакционно-издательским советом
САФУ имени М.В. Ломоносова
Сидоровская, Т.В.
С347 Маркетинг и брендинг северных территорий: Учебное пособие
[Электронный ресурс] / Т.В. Сидоровская, О.А. Воловик; Сев. (Арктич.)
федер. ун-т им. М.В. Ломоносова, – Электронные текстовые данные. –
Архангельск, 2017. – 130 с.
ISBN 978-5-261-01273-3
Раскрыты теоретические основы территориального маркетинга и брендинга,
особенности применения маркетинговых технологий в отношении такого специфического
объекта, как территория, с целью повышения конкурентоспособности, инвестиционной и
туристской привлекательности и устойчивого развития, приведены конкретные примеры
использования инструментов продвижения и позиционирования с учетом специфики
северных регионов.
Предназначено для бакалавров и магистрантов, обучающихся по направлениям
подготовки «Государственное и муниципальное управление» и «Менеджмент», а также
для широкого круга специалистов-практиков, интересующихся развитием и
продвижением территорий.
ISBN 978-5-261-01273-3
Издательский дом им. В.Н. Булатова САФУ
163060, г. Архангельск, ул. Урицкого, д.56
© Сидоровская Т.В., Воловик О.А, 2017
© Северный (Арктический) федеральный
университет имени М.В. Ломоносова, 2017
2
Стр.2
Оглавление
Введение ................................................................................................................... 4
Глава 1 Территориальный маркетинг как современная концепция управления
территорией ............................................................................................................. 7
1.1 Сущность, цели и задачи территориального маркетинга .......................... 7
1.2 Элементы комплекса маркетинга территорий и маркетинговая среда .. 14
1.3 Оценка конкурентной среды и конкурентоспособности территории .... 21
1.4 Региональный маркетинг как инструмент регионального управления . 32
Контрольные вопросы и задания ..................................................................... 37
Глава 2 Сегментирование рынка и позиционирование территории ................ 40
2.1 Сегментирование рынка, целевые группы потребителей ....................... 40
2.2 Миссия, видение и цели развития региона ............................................... 44
2.3 Концепция позиционирования региона ..................................................... 45
2.4 Позиционирование территорий в сети Интернет ..................................... 61
Контрольные вопросы и задания ..................................................................... 68
Глава 3 Брендинг территорий .............................................................................. 70
3.1 Сущность, цели и задачи брендинга территорий ..................................... 70
3.2 Национальный брендинг ............................................................................. 78
3.3 Брендинг территории как процесс ............................................................. 82
3.4 Брендинг городов и регионов ..................................................................... 89
Контрольные вопросы и задания ................................................................... 102
Глава 4 Основные направления территориального маркетинга .................... 106
4.1 Развитие инфраструктуры......................................................................... 106
4.2 Маркетинг достопримечательностей ....................................................... 110
4.3 Маркетинг событий ................................................................................... 114
4.4 Маркетинг имиджа .................................................................................... 118
4.5 Информационный маркетинг региона ..................................................... 120
Контрольные вопросы и задания ................................................................... 122
Список рекомендуемой литературы .................................................................. 125
3
Стр.3
Введение
В современных условиях понятия «территориальный маркетинг» и
«маркетинг территорий», «позиционирование территорий», «бренд
территории», «брендинг территорий», «имидж территорий» стали
чрезвычайно популярными в отечественной научной литературе, не только
среди исследователей и специалистов по маркетингу, но представителей
органов государственного и муниципального управления. Активный интерес
к данной тематике не случаен, так как сегодня во всем мире территории
втянуты в напряженную конкурентную борьбу за ограниченные ресурсы,
территории становятся продуктом (товаром), который следует продвигать на
внутренних и внешних потребительских рынках.
Анализ содержания современных работ (учебной литературы,
монографий, научных публикаций и т.п.) по данной тематике позволил
сделать вывод, что в настоящее время теоретически оформляются две
концепции управления территориальным развитием: маркетинг и брендинг
территорий.
Концепция маркетинга территории представляет собой область
научных исследований и практической деятельности, для которой объектом
приложения маркетинговых усилий является некоторое место (территория),
имеющее географические границы, а предметом – привлекательность этого
места для различных целевых групп потребителей. Категориальный аппарат
концепции брендинга территорий как наиболее эффективного инструмента
(или технологии) маркетинга территории в настоящее время активно
формируется. Попытки создания территориального бренда в целях
продвижения своих уникальных преимуществ, улучшения имиджа в глазах
потребителей наблюдаются во многих территориальных образованиях.
Брендинг территории рассматривается как процесс осознанного и
целенаправленного формирования бренда, то есть, поиска, выражения и
развития местной идентичности, а также представления ее в ярких,
взаимосвязанных образах, привлекательных для целевых аудиторий.
Использование маркетинговых инструментов в стратегическом
развитии территорий получает широкое распространение, позволяя
территориям повышать уровень конкурентоспособности в борьбе за
привлечение инвестиций, человеческого капитала, туристов и расширение
рынков сбыта своей продукции. Как отмечает профессор Д. П. Фролов:
«регион без маркетинговой стратегии – слабо структурированный
конгломерат локализованных в административных границах активов,
4
Стр.4
отягощенный социальными обязательствами»1. Следовательно, для
поступательного и эффективного развития территории необходимо иметь
научно обоснованную стратегию развития с четким пониманием конечных
целей и механизмов их достижения. Однако, при подготовке региональных
программ социально-экономического развития используется лишь малая
часть инструментов маркетинга, не всегда представлены показатели
эффективности соответствующих мероприятий.
Учебное пособие дает возможность познакомиться с концепциями и
результатами исследований зарубежных и отечественных специалистов в
сфере маркетинга и брендинга территорий, таких как С. Анхольт,
Д.В. Башмаков, И.С. Важенина, Д.В. Визгалов, С.К. Волков, Б.М. Гринчель,
К. Динни, В.А. Дубейковский, Л.Г. Кирьянова, Ф. Котлер, А.П. Панкрухин,
Т.В. Сачук и др.
Предлагаемое учебное пособие состоит из введения, четырех глав,
каждая из которых включает теоретический блок с практическими
примерами, контрольными вопросами, практическими заданиями и кейсами,
и списка рекомендуемой литературы.
В первой главе «Территориальный маркетинг как современная
концепция управления территорией» раскрыты сущность, цели и задачи
территориального маркетинга, элементы комплекса маркетинга территорий,
маркетинговая среда, методы оценки конкурентной среды и
конкурентоспособности территорий, особенности регионального маркетинга
как инструмента управления.
Вторая глава «Сегментирование рынка и позиционирование
территории» посвящена сегментированию рынка и характеристике целевых
групп потребителей территории, рассмотрению процесса позиционирования
регионов. В рамках отдельного параграфа уделяется особое внимание
позиционированию территорий с использованием интернет-технологий.
В третьей главе «Брендинг территорий» рассмотрены сущность, цели и
задачи брендинга территории, основные этапы этого процесса, а также
национальный брендинг и брендинг городов и регионов.
В четвертой главе основное внимание уделено таким стратегическим
направлениям территориального маркетинга, как маркетинг инфраструктуры,
маркетинг имиджа, маркетинг достопримечательностей, событийный
маркетинг и информационный маркетинг.
Особенностью данного учебного пособия является использование
конкретных примеров мировой и российской практики маркетинга и
1 Фролов Д. П. Маркетинговая парадигма регионального развития: монография. –
Волгоград: Изд-во ВолГУ, 2013.- С.4.
5
Стр.5
брендинга северных территорий. Предлагаемые авторами практические
задания направлены на формирование у студентов знаний и умений с учетом
специфики северных регионов.
6
Стр.6