МИНИCTEPCTBO ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ
ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«СЕВЕРО-КАВКАЗСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА
ПРАКТИКУМ
Направление подготовки 38.03.03 – Управление персоналом
Профиль подготовки «Управление персоналом организации»
Квалификация выпускника – Бакалавр
Ставрополь
2016
Стр.1
УДК 658.8.007 (075.8)
ББК 65.290-2 я 73
М 27
Печатается по решению
редакционно-издательского совета
Северо-Кавказского федерального
университета
Рецензенты:
канд. экон. наук, доцент В. Н. Рябов,
канд. экон. наук, доцент К. В. Багмет
(ФГБОУ ВПО «Российский государственный социальный
университет», филиал в г. Ставрополе)
М 27 Маркетинг персонала: практикум / авт.-сост.: С. Н. Калюгина,
И. П. Савченко, О. А. Мухорьянова. – Ставрополь: Изд-во
СКФУ, 2016. – 127 с.
Пособие составлено в соответствии с требованиями федерального
государственного стандарта высшего образования; в нем
изложены функции и технологии маркетинга персонала, особенности
функционального разделения труда в подсистеме маркетинга
персонала, с учетом меняющегося внешнего и внутреннего рынка
труда, кадровый аудит и контроллинг персонала анализируются в
рамках маркетингового управления рабочей силой.
Предназначено для студентов, обучающихся по направлению
подготовки 38.03.03 – Управление персоналом, профилю «Управление
персоналом организации».
УДК 658.8.007 (075.8)
ББК 65.290-2 я 73
Авторы-составители:
д-р экон. наук, профессор С. Н. Калюгина,
канд. экон. наук, доцент И. П. Савченко,
канд. экон. наук, доцент О. А. Мухорьянова
© ФГАОУ ВО «Северо-Кавказский
федеральный университет», 2016
2
Стр.2
ПРЕДИСЛОВИЕ
Современный этап развития и функционирования российской
экономики актуализируется вопросы изменения роли человеческих
ресурсов отечественных предприятий. Данное положение
связано с возрастающей ролью знаний, умений, интеллектуального
и творческого потенциалов, как имеющегося персонала, так и потенциального.
Маркетинг персонала – относительно новое направление
в мировой науке и практике управления человеческими ресурсами,
которое возникло в 90-х гг. прошлого столетия, но до
настоящего момента не получившее должное прикладное распространение.
Тем
не менее, уровень конкуренции на рынке труда предприятий-работодателей,
борющихся за качественные человеческие ресурсы
требует все большего распространения персоналмаркетинговых
технологий, основополагающей задачей которых
является создание максимально возможного привлекательного образа
предприятия как работодателя, в рамках обеспечения потребностей
организации кадровыми ресурсами с оптимальными количественными
и качественными параметрами, направленными на
повышение конкурентных преимуществ организации.
Понятие маркетинга в его традиционном смысле применительно
к товарному рынку выделяет, прежде всего, связь между
покупателем и продуктом и трактуется как вид управленческой
деятельности, который через удовлетворение потребностей покупателей
дает возможность организации достигать намеченных целей.
Однако маркетинговый подход к управленческой деятельности
организации не ограничивается только ориентацией на покупателя
товаров и услуг. Изменившаяся сегодня ситуация на рынке
труда, проявляющаяся в острой нехватке профессиональных работников,
накладывает свой отпечаток на формирование взаимоотношений
между работником и работодателем. Смещение приоритетов
происходит в пользу работника, который выбирает организацию
для применения своих знаний, умений и навыков (по
принципу – покупатель выбирает товар, а не товар покупателя).
Именно в таких условиях особое значение приобретает направление
кадрового менеджмента, именуемое HR-маркетинг (human
resourses) – деятельность, направленная на формирование привле3
Стр.3
кательности организации для занятых и потенциальных работников
и акцентирующая внимание на установлении взаимосвязи
между организацией и наемным работником на рынке труда.
Маркетинг персонала основан на таких понятийных элементах
как: принципы управления, ориентированные на рынок; методы
систематизированного поиска решений; средство достижения
конкурентных преимуществ. Соответственно маркетинговой концепцией
управления персоналом является утверждение, согласно
которому одним из важнейших условий достижения целей организации
выступает четкое определение требований к персоналу, его
социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности
и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей
более эффективными, чем у конкурентов, способами.
Доминирующей целью персонал-маркетинга является анализ ситуации
на рынке труда для эффективного покрытия потребности в
персонале для реализации целей организации, которая декомпозируется
с задачами исследования рынка для установления текущих и
перспективных потребностей организации в количестве и качестве
персонала, изучении развития производства для современной подготовки
новых рабочих мест и определения требований к сотрудникам,
поиска и приобретения персонала, характеристики которого соответствуют
требованиям, предъявляемым организацией.
Методология и организационные принципы общего маркетинга
создают предпосылки для их эффективной трансформации в
теорию и практику управления персоналом. Таким образом, развитие
маркетинговых подходов в этой области позволяет повысить
конкурентоспособность организаций-работодателей и обеспечить
им стабильное и устойчивое положение на рынке труда.
Данная дисциплина основана на изучении теоретических аспектов
маркетинговых функций, таких как маркетинговые исследования
спроса и предложения рабочей силы, продвижение, реклама и
стимулирование трудоустройства, определение цены рабочей силы,
стратегическое планирование и менеджмент.
В учебном пособии делается акцент на изучение процесса
формирования системы управления маркетингом персонала в организации,
уделяется внимание вопросам внешнего и внутреннего
маркетинга персонала, приводятся основные методы прогнозирования
и покрытия потребности в персонале организации.
4
Стр.4
Материал курса обеспечивает знание общих принципов,
функций и технологий HR-маркетинга, теоретические и практические
подходы к определению источников и механизмов обеспечения
конкурентного преимущества организации, методов анализа
конкурентоспособности стратегии организации в области подбора
и привлечения персонала.
В рамках курса рассматриваются вопросы построения системы
управления персонал-маркетингом на предприятии, функциональное
разделения труда в подсистеме маркетинга персонала,
с учетом меняющегося внешнего и внутреннего рынка труда, источники
и пути покрытия потребности в персонале каналы привлечения
персонала и др.
Содержание дисциплины определено ФГОС ВО по направлению
38.03.03 – Управление персоналом и относится к профессиональному
циклу базовой части ОП.
Цель освоения дисциплины заключается в формировании набора
профессиональных компетенций по направлению подготовки
38.03.03 – Управление персоналом.
Применение методологии системного анализа к изучению
данного курса определяет следующие его задачи:
исследование сущностного содержания HR-маркетинга,
предполагающих знание и понимание особенностей его применения
в практической деятельности;
систематизация, углубление и расширение теоретических
знаний и практических навыков маркетинговых исследований
рынка труда;
формирование умений и практических навыков управления
процессом обеспечения потребности организации в квалифицированных
кадрах, опираясь на внутренний и внешний рынок труда,
на основе маркетингового инструментарии;
формирование знаний в части выявления и покрытия потребностей
организаций в кадровых ресурсах и оптимального их
использования;
изучение и анализ структуры затрат, производимых организацией
на персонал;
формирование навыков, эффективного использования различных
методов прогнозирования и планирования потребности в
персонале.
5
Стр.5
Компетенции обучающегося, формируемые в результате
освоения дисциплины:
ПК-2 – знание основ кадрового планирования и контроллинга,
основ маркетинга персонала, разработки и реализации стратегии
привлечения персонала и умение применять их на практике;
ПК-3 – знание основ разработки и внедрения требований к
должностям, критериев подбора и расстановки персонала, основ
найма, разработки и внедрения программ и процедур подбора и
отбора персонала, владением методами деловой оценки персонала
при найме и умение применять их на практике;
ПК-4 – знание основ социализации, профориентации и профессионализации
персонала, принципов формирования системы
трудовой адаптации персонала, разработки и внедрения программ
трудовой адаптации и умением применять их на практике;
ПК-16 – владение навыками анализа и мониторинга конкурентоспособности
стратегии организации в области подбора и привлечения
персонала и умением применять их на практике.
В результате освоения дисциплины студент должен:
знать:
содержание кадрового планирования, контроллинга и маркетинговой
концепции управления и их практическое применение;
стратегии привлечения персонала, с учетом организационных
изменений;
основы разработки и внедрения требований к должностям,
критерии подбора и расстановки персонала;
теоретические и практические подходы к определению источников
и механизмов обеспечения конкурентного преимущества
организации, методы анализа конкурентоспособности стратегии
организации в области подбора и привлечения персонала;
методы описания функционала сотрудников и подразделений
разного уровня (карты компетенций, должностные инструкции);
принципы сбора информации для анализа рынка образовательных,
консалтинговых и иных видов услуг в области работы с
персоналом;
особенности функционального разделения труда в подсистеме
маркетинга персонала, с учетом меняющегося внешнего и
внутреннего рынка труда;
6
Стр.6
методы оценки эффективности, действующей в компании
системы подбора и привлечения персонала;
технологии, принципы и методы планирования и прогнозирования
потребности в персонале;
источники и пути покрытия потребности в персонале, каналы
привлечения персонала;
уметь:
разрабатывать и реализовывать стратегии привлечения персонала
и умеет применять их на практике;
разрабатывать требования к должностям, критерии подбора
персонала и расстановки персонала и применять их на практике;
проводить мониторинг внешних и внутренних факторов,
влияющих на конкурентоспособность стратегии организации в
области подбора и привлечения персонала;
составлять описания функционала сотрудников и подразделений
разного уровня (карты компетенций, должностные инструкции);
разрабатывать и внедрять программы и процедуры подбора
и отбора персонала;
применять технологии, принципы и методы планирования и
прогнозирования потребности в персонале;
владеть:
инструментарием маркетинга персонала, разработки и реализации
стратегии привлечения персонала;
навыками разработки и внедрения требований к должностям,
критериям подбора и расстановки персонала, а так же основными
приемами оценки эффективности процедур подбора персонала;
навыками анализа конкурентоспособности стратегии организации
в области подбора и привлечения персонала;
навыками составления описания функционала сотрудников
и подразделений разного уровня (карт компетенций, должностных
инструкции);
навыками сбора информации для анализа рынка образовательных,
консалтинговых и иных видов услуг в области работы с
персоналом;
методами планирования и прогнозирования потребности в
персонале.
Цель учебного пособия состоит в формировании у студентов
специальных знаний в области HR-маркетинга, формирования ос7
Стр.7
нов и правил управления системой воспроизводства персонала,
способствующих повышению обоснованности принимаемых решений
по различным вопросам формирования, распределения (перераспределения),
обмена (купли-продажи) и использования персонала.
Задачи
учебного пособия:
– изучение специфики и особенностей управления персоналом
на основе маркетинговых концепций;
– формирование интегрированного представление кадрового
менеджмента во взаимосвязи с внешним и внутренним рынком
труда;
– освоение подходов формирования кадровых стратегии на
основе маркетинговых концепций;
– изучение современных методов подбора, отбора и найма
персонала;
– освоение подходов по формированию имиджа организации
как работодателя;
– формирование и закрепление навыков в выявлении и покрытии
потребностей организаций в кадровых ресурсах;
– получение информации об особенностях маркетинговых исследований
рынка труда.
Проведение практических занятий предполагает активную,
целенаправленную работу студентов.
Целью практического занятия является формирование знаний,
навыков и умений у студентов по каждой теме. На практических
занятиях студенты должны обладать терминологическим аппаратом,
а так же устойчивыми знаниям по вопросам темы, для чего
студентом изучается рекомендованная литература и методические
рекомендации. На практическом занятии студенты вправе использовать
конспекты лекций и нормативно-справочную литературу.
Результатом изучения дисциплины должно стать приобретение
студентами компетенции в области маркетинга персонала,
умений и навыков управления процессами покрытия потребности
предприятия в квалифицированных кадрах, опираясь на имеющийся
персонал организации и внешний рынок труда, на основе
применения инструментария маркетинга.
8
Стр.8
СОДЕРЖАНИЕ
Предисловие………………………….………
Практические работы
1. Маркетинг персонала: подходы, значение, цель, задачи,
функции……………………………………………………………….
2. Виды и уровни маркетинга персонала ……………………..
3. Персонал-маркетинговые технологии и концепции………..
4. Маркетинговые исследования рынка труда…………………
5. Маркетинг рабочей силы……………………………………..
6. Ценовая политика в маркетинге рабочей силы……………..
7. Формирование системы управления маркетингом
персонала в организации…………………………………………….
8. Разработка профессиональных требований к персоналу…..
9. Экономический контроль и аудит маркетинга персонала…
10. Определение и оценка потребности в персонале…………
11. Прогнозирование потребности в персонале………………
12. Расчет затрат на приобретение и использование
персонала……………………………………………………………..
13. Выбор источников и путей покрытия потребности
в персонале……………………………………………………………
14. Обеспечение организации персоналом…………………….
15. Хэдхантинг…………………………………………………..
16. Применение технологий внутреннего маркетинга
в процессах управления персоналом………………………………
17. Экономическая эффективность маркетинга персонала…….
18. Маркетинговые стратегии в области управления
персоналом …………………………………………………………..
Методические рекомендации по выполнению контрольных
работ………………………………………………………………….
Рекомендуемая литература..…………………………………
9
15
20
25
31
36
40
45
51
57
63
70
75
79
88
93
101
106
119
125
3
126
Стр.126