№ 1 РЕКЛАМА И СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ Морозова Анастасия Валерьевна, аспирантка кафедры стилистики русского языка факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова, художник-реставратор в ГМИИ имени А. С. Пушкина; e-mail: nastyka@list.ru КОМИЧЕСКОЕ КАК ТВОРЧЕСКИЙ МОДУС В ПОЛИКОДОВОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЕ Функционирование эстетической категории комического рассматривается как способ повышения эффективности коммерческой рекламы. <...> Механизм комического воздействия – интеллектуальная игра, локализованная в каком-либо ключевом компоненте рекламной коммуникации (в названии фирмы или марки, в заголовке или концовке текста) и реализованная в словесной или изобразительной форме, в номинациях или в сюжетах. <...> Создание игрового контраста и неожиданное его разрешение вызывает комический эффект – смеховую реакцию реципиента и эстетическое удовлетворение, за чем должно следовать формирование позитивного отношения к рекламируемому продукту. <...> В статье описаны многочисленные приемы комической рекламы, реализуемые через поликодовые средства разных уровней организации текста: словесные и изобразительные, предметные, персонажные, сюжетные, жанровые. <...> Anastasia V. Morozova, PhD student at the Chair of Stylistics of the Russian Language, Faculty of Journalism, Lomonosov Moscow State University, art conservator at the Pushkin State Museum of Fine Arts; e-mail: nastyka@list.ru THE COMIC AS A CREATIVE MODUS IN POLYCODE COMMERCIAL ADVERTISING The operation of the aesthetic category of the comic is considered in the article as a way to improve the effectiveness of commercial advertising. <...> The comic is regarded as a macro phenomenon and as one of the creative modi. <...> The mechanism of the comic impact consists in an intellectual game, localized in one of the key components of advertising communication (in the brand or company name, in the title or in the end of the text) and realized in verbal or visual form, in naming units or narratives. <...> The article describes numerous techniques of comic advertising actualized in terms of <...>