МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ
ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ
«ВОРОНЕЖСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»
И.В. Гончарова
ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ
ПРАКТИКУМ
учебное пособие
ВОРОНЕЖ
2015
Стр.1
3
Содержание
Введение ….…………………………………………………………………….…... 4
Раздел 1.
МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬЮ
БИЗНЕСА
1.1. Кейс «Яндекс» …………………….……………………….………….... 5
1.2. Задание «Современные тенденции развития маркетинга» ………...…12
Раздел 2.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ПЛАНЫ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ
2.1. Кейс «Стратегическое позиционирование» ……………………..…… 14
2.2. Задание «Этапы и содержание позиционирования бренда» …………15
2.3. Ситуационные задачи «Уточнение состава оцениваемых
характеристик бренда» ………………..……………………………………...16
2.4. Кейс «Требования международных профессиональных стандартов
по маркетингу «CIM» …………………………………………………...……17
Раздел 3.
РАЗРАБОТКА МАРКТЕИНГОВЫХ ПРОГРАММ
3.1. Кейс «Бюджет маркетинговых программ»…………………..………... 18
3.2. Кейс «Проблемы оценки результативности маркетинга» ………….... 19
3.3. Кейс «Маркетинговая программа интернет-магазина» ……………… 22
3.4. Задание «Маркетинговые количественные и качественные
показатели» ……………………………………………………………...…. 23
3.5. Кейс «Соединение онлайн и оффлайн пространств
в маркетинговых программах» …………………………………………..… 25
Раздел 4.
ОРГАНИЗАЦИЯ САМОСТОЯТЕЛЬНОЙ РАБОТЫ СТУДЕНТОВ
4.1. Проект «Продюсер онлайн-курсов»……………………………….….. 26
Используемая литература …………………………….…………………………… 31
Стр.3
6
(тикер Яндекса – YNDX). Годовой оборот компании превышает миллиард
долларов. Среднегодовой прирост в 2011-2013 гг. составил 47%, определив 12-ю
позицию бренда Яндекс в рейтинге быстрорастущих компаний России за 2014
год по данным исследования [3]. В исследовании отмечается, что Яндекс
опережают компании, специализирующиеся в строительстве, добыче нефти,
розничной торговле, производстве нефтепродуктов и фармдистрибьюции.
Основной доход Яндекс получает от продажи контекстной рекламы –
объявлений о продаже товаров и услуг, которые пользователь искал в поиске.
Яндекс.Директ – это первая и крупнейшая система размещения контекстной
рекламы в Рунете. Число рекламодателей, использующих сервисы компании, за
три года увеличилось в 2,2 раза до 270 тыс. Контекстная реклама размещается не
только в поиске, но и на партнѐрских сайтах, входящих в Рекламную сеть
Яндекса. За последний год компания провела несколько крупных сделок, купив
«Кинопоиск» за 80 млн. и Auto.ru за 175 млн. долларов (о других проектах
можно узнать на сайте компании).
Яндекс использует технологии мирового уровня. В основе сервисов лежат
сложные, уникальные технологии. Практически все сервисы Яндекса
используют машинное обучение для ранжирования в поиске, показа рекламы,
машинного перевода. Чтобы сервисы и технологии могли функционировать,
Яндекс поддерживает крупнейшую в России сеть центров обработки и хранения
данных – это десятки тысяч серверов. Вычислительные возможности и
алгоритмы Яндекса используют его партнеры для проведения своих научных
исследований, например, в области ядерных исследований и геологоразведки.
С помощью технологий Яндекс определяет цель большинства запросов –
что хочет получить пользователь от взаимодействия с поисковой системой. Как
показано на рисунке (рис.1.2), изученные запросы разбиты на три класса:
навигационный, информационный, транзакционный. Признак навигационных
запросов – желание пользователя перейти на какой-либо ресурс,
информационных – найти теоретические или практические сведения,
транзакционных – получить готовый контент. В каждом классе выделены часто
встречающиеся типы запросов – подклассы. На рисунке показаны классы и
подклассы, на которые приходится не менее 1% всех запросов в России. Для
классов указана доля от всего потока.
С помощью технологий Яндекс может предоставить специалистам
различных профессий содержательную информацию, например, динамические
изменения покупательского поведения потребителей России.
Основным продуктом бренда является инструмент Яндекс.Директ,
который транслирует объявления контекстной рекламы на страницах Яндекса и
на партнерских сайтах согласно тематике бизнеса или специфике запросов. При
создании объявления, необходимо определиться по каким конкретным запросам
оно будет показываться. Пользователь видит объявление, когда вводит один из
этих запросов на Яндексе или заходит на сайт рекламной сети.
Заинтересовавшись, он переходит на сайт, делает заказ, затем оплачивает
покупку.
Стр.6
7
Рис. 1.2. Классы и подклассы запросов в России
Для размещения объявления в Яндекс.Директ существуют позиции:
спецразмещение, первое место и гарантированные показы. Характеристики
качества продуктов Яндекс показаны на примере популярных запросов про
холодильники и стиральные машины (см. рис.1.3). При спецразмещении
объявление отображается под вкладкой «поиск» на главной странице Яндекса,
оно самое дорогое. Первое место означает, что объявление будет показываться
на первом месте сверху в правом рекламном блоке. Вход в гарантированные
показы, указывает на то, что объявление войдет в число полностью показанных
реклам, в правом рекламном блоке. После этих процедур рекламное объявление
остается отправить на проверку (модерация). Как только модерация будет
пройдена, можно вносить деньги за рекламную кампанию и запускать еѐ в
действие. Затем необходимо следить за статистикой. Чтобы повысить
эффективность рекламы следует 1) предварительно оценить бюджет в
Яндекс.Директ с помощью вкладки «Прогноз бюджета», 2)
составить содержательное рекламное объявление, 3) грамотно подобрать
ключевые слова, если они не популярны, то в месяц на рекламную кампанию
можно тратить небольшую сумму, но обеспечивая приток целевых посетителей
на свой сайт.
Управление брендом.
По мере развития бренда Яндекс его качественные продукты постоянно
предлагали новые преимущества, и компания подробно рассказывала о них
Стр.7
8
потребителям. Такое сочетание способствовало значительному увеличению
капитала бренда в настоящее время и положительному прогнозу на будущее.
Рис. 1.3. Характеристики продуктов и преимуществ бренда Яндекс
В управлении брендами руководителям компаний следует помнить о трех
принципах. Во-первых, создание бренда – это долгий процесс. Нужны
взвешенные, своевременные решения и тщательно продуманные инвестиции.
Во-вторых, что, куда и когда инвестировать зависит от действующих в отрасли
сил. В-третьих, ни в одной отрасли невозможно создать бренд без качественного
продукта и маркетинга.
От названия к бренду.
Например, попросите людей сказать, что такое бренд. Скорее всего, вы
получите разные формулировки: от «бренд – это только название» до «бренд –
это и есть весь бизнес». Эта путаница рождает иногда маркетинговые
мероприятия, совершенно бесполезные для бизнеса. В таблице 1.1. определены
принципиальные различия между названиями, брендами и сильными брендами.
Стр.8
9
Многие компании считают, что уже создали бренд, хотя пока обрели лишь
более или менее узнаваемое имя. Оно может стать известным благодаря вывеске
перед входом в офис компании. Представьте себе, что вы едете по улице и
видите новый магазин одежды с ничего не говорящим вам названием, например
«Мегаполис». Если вы часто бываете на этой улице, то вам, наверное, оно
примелькается и вы запомните, что так называется магазин одежды. В городе
даже могут появиться рекламные щиты или проходить какие-то промоакции,
привлекающие внимание к магазину. Но означает ли это бренд? Нет. Все, что у
бизнеса есть, – это название, услышав которое потребители вспоминают магазин
одежды, которых много.
Таблица 1.1.
Параметры:
Различия между названиями, брендами и сильными брендами.
Этапы развития бренда:
Название
Бренд
Особенности Узнаваемость Свойства продукта
отвечают обещаниям
в рекламе
Продукт обладает
материальными
(функциональными)
и нематериальными
(символическими)
ценностями для
потребителя
Преимущества Растет число
разовых
покупок
Растет число
повторных покупок
Формируется
лояльность
потребителей за счет
маркетинговой
деятельности
Сильный бренд
Свойства продукта отвечают
обещаниям
в рекламе
Влиятельность бренда на рынок
(или показатель готовности
потребителей покупать бренд)
Высокие цены (возможно
премиальное ценообразование)
Высокий % повторных покупок.
Вовлеченность потребителей в
маркетинговые программы
бренда.
Рекомендации другим
потребителям и вовлечение
других потребителей в
маркетинговые программы
бренда.
Название становится брендом, если оно вызывает ассоциации с набором
осязаемых (материальных, функциональных) и неосязаемых (нематериальных,
символических) преимуществ, которые дает продукт. По мере усиления
ассоциаций возрастает лояльность потребителей, которые готовы покупать
продукт по повышенной цене. Отсюда следует, что бренд – это капитал
компании, ее актив. Для создания капитала бренда необходимо:
- чтобы продукт выделялся на фоне конкурентов;
Стр.9
10
- чтобы содержащиеся в маркетинговых программах обещания
соответствовали тому, что компания на самом деле может предложить
потребителям.
По мере того как потребитель приобретает, использует продукт под
данным брендом, между ним и брендом возникают отношения. Они
развиваются, и бренд набирает силу.
От бренда к сильному бренду.
Что такого особенного в Яндексе, чего нет у других брендов? Все дело в
главных свойствах любого бренда: он должен быть ни на кого не похожим,
гарантировать потребителям стабильное качество продуктов и ожидаемые
результаты от использования. Кроме того, бренд должен обладать
индивидуальностью и быть широко представленным на рынке. Яндексу удается
оставаться сильным брендом (см. табл.1.2), в результате бизнес получает пять
основных преимуществ сильного бренда.
1. Значительная, зачастую доминирующая, стабильная доля рынка. Яндекс
доминирует на российском интернет рынке, кроме того, компания занимает
высокую позицию среди всех успешных компаний России.
2. Более высокие цены. Всевозможные продукты Яндекс продаются по
более высоким ценам, чем у конкурентов.
3. Расширение ассортимента продуктов, выпускаемых под одним брендом.
4. Выход на новые рынки. Предназначая сначала свою продукцию для
жителей России, сегодня бренд адресован гораздо более широким группам.
5. Расширение географии.
Обратите внимание, что три из пяти характеристик сильного бренда
указывают на будущие возможности бизнеса.
Таблица 1.2.
Классификация силы брендов
Виды брендов по масштабу продаж:
Бренд локальный
Местный бренд,
продаваемый,
продвигаемый и
хорошо известный в
масштабе локальной
территории города или
области. Например,
минеральная вода
«Икорецкая».
Бренд региональный Бренд
национальный
Бренд, продаваемый,
продвигаемый и
хорошо известный в
масштабе региона,
округа, края,
республики.
Например, молочные
продукты
«Вкуснотеево».
Бренд,
продаваемый,
продвигаемый и
хорошо известный в
масштабе страны
(или нескольких
стран). Например,
телевизионный
канал «Первый».
Бренд
глобальный
Бренд,
продаваемый,
продвигаемый и
хорошо
известный во
всех странах
мира: Sony,
Microsoft, MTV,
Dior и др.
Спады экономики воздействуют на потребителей. Различные рынки очень
по-разному, а иногда неожиданным образом реагируют на экономические
проблемы, что оказывает влияние на доходы компаний. При этом сильный бренд
Стр.10