ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ ФИРМОЙ УДК: 658.012.4 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА А. Е. <...> Зернова Рыбинская государственная авиационная технологическая академия В статье рассматриваются вопросы составления и распределения бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии и возможности управления потребностями потребителя. <...> Автор предлагает к рассмотрению свою классификацию потребностей и разработанную на ее основе методику управления потребностями потребителя. <...> Кроме того, на рассмотрение предложены четыре формулы распределения затрат бюджета программы продвижения товара для каждого квадранта матрицы FCB и метод формирования бюджета. <...> Важнейшим элементом принятия управленческих решений производителя является формирование коммуникационной политики предприятия, которая представляет собой инструмент влияния на внешнюю среду с помощью информационного взаимодействия. <...> При этом, как и в других аспектах современного бизнеса, точность в этом вопросе является самым действенным словом: точность при выборе целевой аудитории, определении ее потребностей, анализе мотивов совершения покупки и моделей поведения, точность при расчете эффективности альтернативных маркетинговых каналов и, что важнее всего, точность при определении затрат и соотношении их с полученными результатами. <...> Поэтому одним из главных вопросов производителя при разработке программы продвижения товара (ПП) является вопрос о необходимом количестве вложенных средств, т.е. бюджете программы продвижения. <...> По данным исследований, проведенных в США, Канаде, Европе и России, на практике, несмотря на обилие существующих методик, наиболее популярным методом определения бюджета © Зернова А. Е., 2007 68 является метод процента от продаж или удельного веса затрат в общем объеме на продвижение продукции. <...> Мы попытались соединить в себе научный и практический подходы в определении бюджета программы продвижения и разработали <...>