СТРУКТУРА И ФУНКЦИИ КОНТРАСТА В ИМИДЖЕВОЙ РЕКЛАМЕ © 2011 г. Т.И. Ашурбекова, Т.И. Рагимханова Дагестанский государственный университет, ул. <...> Гаджиева, 43а, г. Махачкала, 367000, dgu@dgu.ru Dagestan State University, Gadzhiev St., 43a, Makhachkala, 367000, dgu@dgu.ru Показан вклад контраста в формирование имиджа фирмы в институциональной рекламе. <...> Установлено, что контрастирующие элементы образуют последовательности на основе семантической общности – линии контраста, соотносимые с контрастными фокусами аттракции. <...> Элементы линии контраста, соотносимой с фирмой-рекламодателем, передают существенные характеристики формируемого имиджа. <...> Линия контраста, соотносимая с конкурентами, состоит из элементов с противоположным значением и с негативными оценочными коннотациями в контексте рекламы. <...> Сопряженность контраста с оценкой, а также использование различных манипулятивных тактик в контексте контраста способствуют навязыванию желаемого имиджа реципиенту рекламы. <...> Скрытое воздействие на адресата рекламы может осуществляться с помощью целого арсенала языковых средств и приемов: лексики с эмоциональными, оценочными и ассоциативными коннотациями, компаратива с опущенным вторым членом сравнения, временного дейксиса, создания нескольких коммуникативных центров в высказывании посредством парцелляции, введения важной для рекламодателя информации в виде пресуппозиции, пропуска в тексте логических звеньев и др. <...> . Объектом настоящего исследования является контраст, воздействующий потенциал которого до настоящего времени изучался в основном применительно к художественному тексту. <...> Цель нашей работы – выявление характера воздействующего эффекта контраста в имиджевой (институциональной) рекламе, роль которой в современном деловом мире неуклонно возрастает. <...> В работе анализируется имиджевая реклама из журнала «The Economist». <...> Ограничимся рассмотрением контраста в так называемом двухфокусном контексте, т.е. с двумя объектами описания (текстовыми <...>