Старовойт, директор Дирекции по внешним коммуникациям компании ЕВРАЗ, соискатель кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова ВИРУСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ КАК ИНСТРУМЕНТ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ. <...> Под вирусной коммуникацией понимается такой тип коммуникации, при котором процесс распространения эмоционально заряженных сообщений по каналам межличностной интернеткоммуникации носит экспоненциальный характер. <...> Понимание механизмов психоэмоционального заражения, лежащих в основе процессов стихийного распространения сообщений в глобальной паутине и влияющих на потребительское поведение, способно значительно повысить эффективность вирусных рекламных кампаний в интернете. <...> The article presents the results of an empirical study of the main factors and conditions that contribute to improving the efficiency of viral communication. <...> Viral communication is a type of communication, when the propagation of emotionally charged messages through the channels of interpersonal internet communication is exponential. <...> Understanding the mechanisms of psychoemotional contagion, underlying the processes of natural spread of messages in the global web, and its impact on consumer behavior can significantly improve the efficiency of viral campaigns in the Internet. <...> Key words: viral advertising, viral communication, internet communication, psychoemotional contagion, consumer behavior. <...> Таблица 4 Мотивация трансляции вирусных сообщений по каналам межличностной коммуникации Предполагаемая реакция реципиента Проекция мнения о себе Эмоциональная регуляция 51% 7% 35% Общение 10% — 52% респондентов чаще всего делятся смешными сообщениями (страшными сообщениями готовы поделиться лишь 2 респондента из 135), — 36% респондентов чаще других делятся сообщениями, содержащими полезную актуальную информацию. <...> Мы уже выяснили, что вирусное сообщение актуализирует потребность в эмоциональной регуляции, разрядке. <...> Другим важным мотивом, определяющим дальнейшие операции реципиента с сообщением, является субъективная оценка содержания самого сообщения и предполагаемой реакции на него реципиента [Huang, Chen, Wang, 2012] (см. табл. <...> Данный мотив, актуализированный потребностью в групповой акцепции <...>