УДК 316.77 МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В АСПЕКТЕ РЕКЛАМОВЕДЕНИЯ* А.С. Мамонтов, П.В. Морослин, Е.В. Астремская Кафедра иностранных языков Факультет иностранных языков Международный славянский институт ул. <...> Годовикова, 9-25, Москва, Россия, 129085 В статье рассматриваются вопросы, связанные с современной рекламой в аспекте межкультурной коммуникации. <...> При этом рекламный текст рассматривается как лингвокультурный феномен, национально-культурная специфика которого обусловлена наличием в его структуре единиц-лингвокультурем, нуждающихся в лингвокогнитивном анализе на сопоставительной основе. <...> Выдающийся немецкий философ Освальд Шпенглер отмечал, что «культура — это последняя из достижимых для нас действительностей» [1]. <...> И ни для кого не секрет и то, что актуальность межкультурной коммуникации в современной рекламе обусловлена глобальностью мирового рынка со всеми его особенностями. <...> В свою очередь особенности современной рекламы обусловливают необходимость учета межкультурных феноменов и культурных различий, связанных с коммуникативной и кумулятивной функциями языка. <...> Сопоставительное изучение национально-маркированных единиц — компонентов текста современной рекламы, как российской, так и зарубежной, дает богатый материал для кросс-культурных исследований. <...> Последние, в свою очередь, опираются на сопоставительно-лингвокультурологический подход [2] к исследованию языка рекламных текстов. <...> Как известно, сегодня на нашем и на зарубежных рекламных рынках существуют инолингвокультурные рекламные тексты, не адаптированные к национальной (локальной) культуре. <...> При этом проблема речевого воздействия в рамках определенной лингвокультуры недостаточно, на наш взгляд, исследована. <...> При межкультурной коммуникации, подразумевающей воздействие на иную лингвокультурную общность, возникает проблема создания общности структур языкового сознания у субъекта (адресанта) и объекта (адресата) воздействия <...>