papchenko@gmail.com О ПОНЯТИИ «УДАЧНАЯ РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ» (на материале немецкоязычной рекламы) В предлагаемой статье предпринимается попытка определения роли языковой игры в рекламной коммуникации. <...> Теоретическим основанием статьи служит сопоставление концепций эффективности рекламы ведущих российских и немецких специалистов. <...> С опорой на данные маркетинговых исследований в статье анализируются конкретные лингвистические приемы семантической языковой игры в немецкоязычной рекламе. <...> Ключевые слова: коммерческая рекламная коммуникация, удачная и успешная реклама, языковая игра. <...> В свете коммуникативно-прагматической лингвистики невозможно рассматривать рекламный текст без учета коммуникативной среды, в которой он функционирует. <...> Поэтому целесообразно разграничивать понятия «воздействие рекламы» и «успех рекламной коммуникации» [Meitz, Zurstiege, 2012, s. <...> Известная немецкая исследовательница рекламы Нина Яних различает понятия «удачная» и «успешная» рекламная коммуникация [Janich, 2012, s. <...> По ее мнению, коммуникацию можно считать удачной, если объявление или ролик были поняты и даже формально приняты аудиторией (коммуникативное действие удалось). <...> Следовательно, интересы лингвистики состоят в анализе вербальных и невербальных средств, позволяющих обеспечить удачную рекламную коммуникацию. <...> Вопрос о том, является ли коммуникация успешной, должен решаться, скорее, опытным путем в рамках маркетинговых исследований [ibid.] <...> . Мысль Нины Яних о разграничении удачной и успешной рекламной коммуникации согласуется с предложением отечественного исследователя коммерческой рекламы Ю.К. Пироговой, поддержанным А.Н. Назайкиным, дифференцировать «два измерения эффективности рекламы — финансовое и нефинансовое, коммуникативное» [Назайкин, 2011, с. <...> Коммуникативная же эффективность рекламного сообщения обусловлена тем, что адресат начинает узнавать объект рекламы и его производителя среди аналогичных и что у него <...>