В результате изучения дисциплины обучающийся должен знать: сферы реализации банковской политики; принципы управления активами, пассивами, доходами и ликвидностью банка; основы теории рисков и риск-менеджмента банков; основы теории банковского маркетинга; уметь: оценивать среду банковского менеджмента и ее воздействие на качественные характеристики банковских продуктов; определять структуру и параметры элементов банковской политики; формировать принципы банковской политики; вырабатывать основы политики санкций и политики диверсификации; определять целевые установки банковского менеджмента в процессе управления пассивами и активами кредитного учреждения; владеть: методами управления качественными характеристиками банковских продуктов для проведения балансировок интересов банка и его клиентов; способами управления рисками, с которыми сталкивается банк в процессе управления активами против пассивов; инструментами банковского маркетинга. <...> В главе 3 освещены аспекты управления банковской деятельностью: ликвидностью, активными и пассивными операциями, организационной структурой, инвестиционным портфелем, процентной политикой, затратами, персоналом, финансовыми рисками. <...> В главе 8 проанализированы маркетинговые стратегии банка: сегментация банковского рынка, управление спросом, стратегии продаж банковских продуктов и услуг, конкурентная и ценовая стратегии, маркетинг клиентской базы. <...> В главе 10 рассмотрены сущность и содержание маркетинговых коммуникаций, детально проанализированы основные из них — стимулирование сбыта банковского продукта, связи с общественностью, реклама, прямой маркетинг (директмаркетинг). <...> В главе 11 даются обоснование оценки эффективности рекламы и анализ понятия «эффективность рекламы», рассмотрены коммуникационная и экономическая эффективность рекламы, оценивается рекламная активность банка. <...> Научное определение <...>
Банковский_менеджмент._5-е_изд.,_перераб._и_доп._Учебник._Гриф_МО_РФ._Гриф_УМЦ_Профессиональный_учебник._Гриф_НИИ_образования_и_науки..pdf
УДК 336.71:[005+339.13](470+571)(075.8)
ББК 65.262.101(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.262.101(2Ðîñ)-32ÿ73-1
Á23
Авторы:
Å.Ô. Æóêîâ, Í.Ä. Эриашвили, Å.È. Кузнецова, È.Â. Ïåòðîâ,
Ã.À. Âàñèëüåâ, Î.Â. Сараджева, Â.È. Мамишев
Банковский менеджмент: учебник для студентов вузов,
Б23 обучающихся по экономическим специальностям / под
ðåä. Å.Ô. Æóêîâà, Í.Ä. Эриашвили. — 5-å èçä., ïåðåðàá. и
äîï. — Ì.: ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 2015. — 327 ñ.
I. Жуков, Евгений Федорович.
II. Эриашвили, Нодари Дарчоевич.
ISBN 978-5-238-02695-4
Агентство CIP РГБ
В учебнике освещены теоретические основы банковского менеджмента.
Рассмотрены цели, задачи, принципы, содержание, правовые и методические
основы менеджмента и маркетинга в банках. В рамках комплексного
управления банковской деятельностью проанализированы управление
ликвидностью, пассивными и активными операциями, процентной и инвестиционной
политикой, затратами, организационной структурой, материально-технической
базой, финансовыми рисками и персоналом банка.
Приведены маркетинговые стратегии банка и специализированных
небанковских кредитно-финансовых институтов.
Для студентов, обучающихся по экономическим специальностям,
аспирантов и преподавателей экономических специальностей вузов,
а
также работников банковской сферы.
ББК 65.262.101(2Ðîñ)-21ÿ73-1+65.262.101(2Ðîñ)-32ÿ73-1
ISBN 978-5-238-02695-4
© ИЗДАТЕЛЬСТВО ÞÍÈÒÈ-ÄÀÍÀ, 1997, 2007, 2009, 2012, 2015
Принадлежит исключительное право на использование и распространение
издания (ÔÇ от 5 апреля 2013 ã. ¹ 44-ÔÇ).
Воспроизведение всей книги или любой ее части любыми средствами или в какойлибо
форме, в том числе в интернет-сети, запрещается без письменного разрешения
издательства.
Стр.3
ОГЛАВЛЕНИЕ
От авторов
РАЗДЕЛ I. Банковский менеджмент
Глава 1. Теоретические основы менеджмента
1.1. Сущность менеджмента
1.2. Менеджер
Вопросы для самоконтроля
3
7
8
8
15
18
Глава 2. Теоретические основы банковского менеджмента 19
2.1. Теоретические аспекты банковского менеджмента
2.2. Банковский менеджмент: цели и задачи
2.3. Содержание банковского менеджмента
2.4. Правовые основы банковского менеджмента
2.5. Качество банковского менеджмента и его оценка
Вопросы для самоконтроля
Глава 3. Принципы, механизм и методические основы
организации банковского менеджмента
3.1. Принципы банковского менеджмента
3.2. Механизм банковского менеджмента
3.3. Разработка целей и стратегий банковского менеджмента
Вопросы для самоконтроля
Глава 4. Аспекты управления банковской деятельностью
4.1. Управление организационной структурой банка
4.2. Управление ликвидностью банка
4.3. Управление активными операциями
4.4. Управление пассивами банка
4.5. Инвестиционная стратегия и управление портфелем
ценных бумаг
19
22
24
26
27
29
30
30
32
39
3.4. Методические основы организации банковского
менеджмента 42
50
51
52
59
71
75
77
4.6. Управление финансовыми рисками коммерческих банков 106
325
Стр.326
4.7. Управление процентной политикой банка
4.8. Управление затратами банка
4.9. Управление материально-технической базой банка
4.10. Управление персоналом банка
Вопросы для самоконтроля
Глава 5. Управление безопасностью коммерческого банка
5.2. Оценка кредитоспособности заемщика как метод
управления безопасностью банка
5.3. Безопасность банковской системы России
Вопросы для самоконтроля
Глава 6. Банковский менеджмент в России
6.1. Особенности организации банковского менеджмента в
России
6.2. Анализ практики банковского менеджмента в России
6.3. Особенности управления персоналом российских коммерческих
банков
Вопросы для самоконтроля
РАЗДЕЛ II. Банковский маркетинг
Глава 7. Теоретические основы банковского маркетинга
7.1. Характеристика банковской деятельности
7.2. Понятие банковского маркетинга
7.3. Банковский маркетинг: цели, принципы, задачи
и функции
7.4. Содержание банковского маркетинга и его элементы
7.5. Методы банковского маркетинга
7.6. Организация маркетинговой деятельности банка
7.7. Маркетинг в российских банках
Вопросы для самоконтроля
Глава 8. Банковские продукты и услуги
123
128
135
137
142
143
5.1. Содержание и принципы управления безопасностью
банка 143
152
157
158
159
159
164
167
180
181
182
182
184
185
194
197
200
202
209
210
8.1. Понятие и характеристика банковских продуктов и услуг 210
8.2. Разработка и внедрение банковских продуктов и услуг
Вопросы для самоконтроля
215
216
326
Стр.327
Глава 9. Маркетинговые стратегии банка
9.1. Сегментация банковского рынка
9.2. Управление спросом
9.3. Конкурентная стратегия банка
9.4. Ценовая стратегия банка
9.5. Стратегии продаж банковских продуктов и услуг
9.6. Маркетинг клиентской базы
9.7. Маркетинговые исследования как средство достижения
основной цели банковской деятельности
Вопросы для самоконтроля
Глава 10. Маркетинг специализированных небанковских
кредитно-финансовых институтов
10.1. Страховой маркетинг
10.2. Маркетинговые стратегии небанковских кредитнофинансовых
учреждений
Вопросы для самоконтроля
Глава 11. Маркетинговые коммуникации банка
217
217
227
230
236
239
248
251
254
255
256
258
262
263
11.1. Назначение и содержание маркетинговых коммуникаций 264
11.2. Стимулирование продаж услуг
11.3. Связи с общественностью — PR
11.4. Реклама
11.5. Прямой маркетинг (директ-маркетинг)
Вопросы для самоконтроля
Глава 12. Оценка эффективности рекламы банковской
деятельности
12.1. Анализ понятия «эффективность рекламы»
266
268
271
287
289
290
290
12.2. Определение коммуникационной эффективности рекламы 301
12.3. Определение экономической эффективности рекламы 314
12.4. Оценка рекламной активности банка
Вопросы для самоконтроля
Библиографический список
327
319
323
324
Стр.328